从开店做生意是怎么一回事谈起

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开店做生意，这样的营生模式在人类社会经济活动的历史进程当中，至少已经存在了两千年，或者更久；只可惜，除了商家提供的商品或服务，一直随着时代的演进和消费行为的发展而因之变化以外，就其营业行为本身，和其他的经济活动相比较，它的进步似乎显得缓慢而有限。当人类社会分工更为细密，产业供销链逐渐形成，店家如果是向最终消费者提供商品或服务的，用现代的术语来说，就称之为「终端商」。若非向最终消费者提供商品或服务的，则称之为「中间商」，例如卖农药、种子、生丝、饲料的，或是卖原木、石材的，或是贩售工业制程用的工作机枱、工具或零组件…等等非消费性商品的店家。

当然，若有人硬是要买农药来喝，或是买工作机枱来当居家摆饰，那是他家的事；在此我要强调的是，终端商不一定就是零售商，中间商不一定就是批发商。只是，在消费性商品领域，直接面对最终消费者的终端商，除了少数真正意义的仓储式量贩终端业态，做批发生意的不太多；不是直接面对最终消费者的中间商，除了兼营终端的情形，做零售生意的也比较少。于是乎，对消费性商品的通路结构来说，终端商与零售商几乎是相等同的概念；同样的，中间商与批发商，也是如此。【按：其实，就整个通路结构中的角色机能分类，与批发商概念相近的中间商，还有很多种类型，其间的细微差异，将对通路决策与整体通路营运效能产生极大的影响，只是很少人去留意其中的细节。另详【品牌通路组建领域】《通路不等于渠道！》及《通路组织中的角色机能与通路决策：你是傻瓜总代理吗？》等篇章】

就笔者近年的执业经验，国内一部分消费性商品的终端零售商及中间批发商，仍一如既往，维持「开店“坐”生意」的身段，强调的是经手的商品要卖相好、周转快、价格还得要有竞争力，最好还可以百分百调换货。但其结果，以品牌服饰业为例，我们发现越是抱持这种观点的终端商与批发商，越是容许终端有高额调换货比例及较长调换期限的经营区域，其终端整体的经营概况越差，销售越低靡、库存越多、获利越少、市场存活机率越小、品牌形象越是低落。

除了前述「开店“坐”生意」的零售商与批发商之外，其实国内已经出现了一批具有前瞻格局与先进管理技术的零售业经营者。所謂「通路是王！终端是老大！」的消费性商品产业供销链逆转态势，已隐然成为定局。但要特别说明的是，在此所谓的王或是老大，未必包括国内传统定义的商场、百货公司或大型连锁系统；因为相当程度上，他们之中的多数业态模式其实只是开了更大的店，坐得更牢实而已，就经营管理技术层面观察，确实反不如国内近年兴起的中小型超市或便利店。

零售终端的优化，特别是对以品牌专卖店或专柜为主要零售通路的消费性商品品牌而言，应该是极为重要的重点工作；惟就实务观察，很多品牌经营者着力的焦点，大多集中在形式上的、表面化的「形象建设」，而忽略了更深层的经营改善。甚至，对其终端经销商或直属的终端从业人员的定位，也没有放在合适的位阶；直将他们以“卖货的”对待。殊不知，终端从业人员才是真正直接面对消费者的「品牌代言人」，他们对其品牌在该销售区域的影响力，远比中央电视台品牌形象广告里的大明星更重要。对终端业主或从业人员采取“愚民化”政策的品牌大老板，实际上已经和巿场竞争实况严重脱离，也已经符合「品牌死亡先兆」的特征描述，势将加速品牌生命周期的衰化进程。【另详「品牌通路组建领域」专文《通路品牌、商品品牌与品牌价值：品牌死亡先兆的特征描述》】

如果你是零售终端的经营者或从业人员，请特别留意已经在你身边悄然展开的通路变革浪潮；而且，零售终端营业据点将首当其冲。此际，你很可能只有两种选择，第一种選擇，是继续接受愚民化政策的眷顾，多争取一些装修补助，或一直被当做一个卖货的导购员，趁店铺还没倒闭之前，向老板多争取一点提成。另一种选择，是把零售行业当做是一项具有专业内涵的事业来做，向走在前沿的零售业经营者学习，让自己成为优势终端的经营者。

让我告诉你一个事实，有部分貌不起眼的终端业主，凭着终端管理的优势，同时掌握数个乃至数十个零售据点，甚至参与不同业态的经营，每年默默地、稳稳地实际挣入口袋的数额，远远超过你的想象。总之，绝不少于许多表面风光的品牌大老板；更重要的是，他们多数都还处于稳健成长的阶段，规模仍在持续扩大当中。如果你再看不起开店做小生意的生意人，你即使再读八个MBA都肯定救不了你。

在这个讨论领域中，我们优先论及所谓的现代意义的流通零售业及消费性商品，这些基本概念必先予以解明，否则后续的技术性导入，都将产生严重的适应障碍。接着，我们试图引进Sales Force的销售管理机制，以准确切入零售终端经营的三个基本核心，并以《销售恒等式》为核心观点，确立以销售动能监控为主要架构的终端运营流程，以形成一系列的终端经营操作基本原则。

再就管理技术层面，我们曾提出所谓的「三个四」纲领性执行方案，分别包括【服饰零售业终端服务流程四大模组】、【快速提升终端业绩的四项基本原则】及【扩大终端获利基础的四个经营要项】。其中的「四大模组」系专为服饰零售业设计的，而「四项基本原则」及「四个经营要项」则对流通业商品或服务型态的区隔限制较小，适用范围较广。就后二者而言，其间有若干交叠的部分，也分别涉及到空间规划、配销需求规划、营运诊断分析、商品企划…等不同领域；但二者的关照面向仍有不同，「四项基本原则」侧重在“快速提升业绩”，着眼于短期内终端据点的业绩成长，而「四个经营要项」则在强调“扩大获利基础”，关注于中长期终端经营格局的变换。

开店做生意，一项自远古以来就有的营生型态，各个地区都有各自的内涵特征，以及各自的市场适应性格；在华人世界及亚洲其他文化圈里，各行各业也都有长远的文化积蕴，并充分体现在空间规划、操作流程、职能养成、伦理规范、策略经营…等方面的各个细节。如果，你用心看过像是《乔家大院》或者《琉璃厂传奇》这样的影片，你应不难发现我们有很多所谓“老掉牙”的东西，其实都是历久弥新的宝贝。如果能将之加以诠释发扬，都可为21世纪以全世界为范围的商业竞逐，提供特有的优势竞争基础。

但是，我们却常把现代意义的流通零售业，与欧美经济发达国家的运作现况画成等号；误以为，老外的东西都是好的、都是对的。没错，国外的运作现况，确是有很多内容值得学习，但必须要有导入的调适过程，有更多的事物却是学了也用不上。只可惜，很多业者「仿其形而失其神」，生掰硬套，甚至削足适履，但学的都是表像，都是形式，并没有其中的运作内涵。如此一来，没有自主，更谈不上创新，并且将一直屈居劣势！