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中国服装品牌出路何在?

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发表于 2006-5-19 14:44:45 显示全部楼层 |阅读模式
笔者近来走访了一些国内较为领先的服装公司,在与一些服装公司老总的交谈中发现,中国服装的发展存在很多的悖论和辛酸。
生产能力世界第一,总体利润却一再下划
出口数量世界第一,自有品牌却不到一成
品牌数量世界第一,却未有真正国际品牌
中国服装经过25年的发展,世界目前我国服装企业生产数量已稳居世界第一,很多世界顶级品牌加工基地设在中国,中国制造的成衣更是遍布全世界,中国无疑一时难以摆脱“世界工厂”的现状,服装生产的数量一上再上,价格却远远落后,中国服装企业的发展实际处在举步为艰的时期,也很难在世界占有一席之地。中国国家发展改革委员会一份统计数据显示,虽然中国的服装出口量多年来位居世界第一,但出口服装中的自主品牌却不到百分之十。更让人难以接受的是,花了很多钱,找了很多人,却始终没有一个响亮的真正中国品牌走向国际舞台!
中国服装行业发展过程中种种的悖论表明:中国服装行业的发展一定是走错了方向!危机中,中国服装要寻求突破了!
那么,中国的服装企业要从“各领风骚三五年”的命运到实现“各领风骚数百年”的梦想,
应该如何去做呢?
让我们放眼全球,近年来,以ZARA、H&M、GAP等品牌为代表服装零售品牌在欧美备受服装界、经济界的高度关注:
ZARA全球年营业额高达70亿欧元、H&M全球年营业额突破90亿,美国GAP更是高达123亿美金。
在同样缺乏服饰文化环境下,他们的营业额何以大大超过一线经典品牌?他们的成功之处在哪里?
颠覆传统时尚:当“Dior”、 “Gucci”、“Armani”等奢侈品牌把时尚定位为经典、永恒和奢华,全力以赴为现代贵族服务时,他们的目标消费群体就已经固定了,很难再有突破!而ZARA提出“平民奢华、廉价时尚”、“快速时尚”,让时尚与流行并驾齐驱,将消费群体范围扩大,富有的人穿ZARA是因为它时尚,没钱的人穿ZARA是因为它廉价。
设计是硬道理:纵观ZARA、H&M、GAP这些品牌,哪一个不是把服装设计和产品开发做到极致的?尤其是西班牙的ZARA,ZARA有近400名设计师,他们在一年中大约设计12000种时装,这两个数字都要远远超过其他知名的服装品牌。这些设计师是典型的“空中飞人”,他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间,或者出入各种时尚场所。通常,一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久,ZARA就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式——ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。
专业化规模化:传统的服装行业的产业链实行的是社会分工,或者规模企业的一条龙。实行社会分工的企业因为缺乏规模所以不是优质资源的整合,实行规模企业的一条龙因为企业的实力和人力资源的限制以及专业化的分工根本无法在“链”上做到优势,而只能在点上体现突破,其结果是无法持续、稳定的成长。
ZARA、H&M、GAP他们实行的还是社会分工,但他们是哲学书上所说的那种扬弃,核心的资源越做越强,他们有数百个甚至上千个模仿天才,他们的任务就是每天揣摩消费者在想什么,在要什么,并最快的提供给消费者,至于制造、物流、管理、服务那就是资本的事了。
管理全面信息化:
再以ZARA为例。
ZARA在产品设计开发过程中完成信息化。
ZARA应用了具有国际先进水平的CAD/CAM系统,配置了远程网络度身定制CAD系统,成立了全球服装流行色、款、面料信息采集小组统计系统,组建了设计师与销售专家一体化团队,以完成顾客满意的个性化产品,使得整个公司每年均能推出5个系列2万多个款式的服装来。
    ZARA在服装产品生产制造加工过程中实现信息化。
所不同的是加工制造的过程信息化是建立在按服装结构模块的信息化基础上,以它来配置各种工艺与设备,并使之信息化。因为只有这样才能完成定制规模生产模式,才能实现高效率、高质量、低成本的服装产品生产。因此在该过程中必须具有较好的CAD/CAMCAPP/FMS/PDM系统配置。
ZARA在产品流通和过程中实现信息化。
ZARA公司有一个企业决策管理系统ERP,对企业供、产、销各个环节实施有效管理与控制。还拥有一个完整的电子商务系统,更有快捷的物流配送系统。特别是ZARA下属的各个服装生产工厂,都可通过各自的渠道向集团公司的大物流配送中心直递产品,然后由配送中心每周两次向全球1500多个分支机构发货,以完成服装产品的终端销售。
正因为这样,ZARA公司才能做到快速满足市场需求、快速满足顾客个性需求,使“ZARA模式”得到全球同行的认同
综上所述,中国服装的发展将何去何从?
“中国制造”到“中国品牌”是中国企业必须完成的道路。然而,要建立中国经典品牌,所要解决是中国传统文化同现今消费时尚文化之间尴尬关系。工艺、技术、销售等硬件都可以洋为中用,惟独深藏在服装中的民族特质和精神底蕴无法移植。中国向来有衣冠王国的美称,服装的文明史也是源远流长,服装文化也是千姿百态,但中国现代服装中很少对传统文化的吸纳和借鉴。然而国际顶级品牌都有一种文化在里面,几十年、上百年都是在这种文化的指导下进行的。谈到服装时,人们都会不约而同的提到Giorgio Armani,而他的存在已经是一种符号和象征,所以,品牌只是服装的表象,文化精神才是品牌的核心价值。品牌的竞争归根结底都是文化的竞争。文化是核心竞争力,文化是品牌的立命之本!而这种文化不是简单的模仿,不是每年去驳几套样衣,COPY一下最新欧洲的终端形象,这些只是外在的形式,常言说“穿上龙袍也不象太子”,来比喻这些品牌太合适不过了。抛开这些躯壳和臭屁囊,你能留下什么?笔者认为,学习国外品牌的先进经验,未尝不可,而且学要学的到位,不是简单的COPY,要学习人家打造服装品牌的手法,不仅仅是要包装品牌文化,更重要的是在每一个细节上骨子里都要反映出这种文化,这无疑是一个非常系统而又长期的工程,它在每一个环节都应该是一致的表现,决非一促而蹴的。Giorgio Armani曾因NBA火箭队主帅范甘迪穿着其品牌服饰时,不注意熨烫而有损品牌形象时,愿意用巨额赔偿来换取其今后不穿这个品牌的服饰,这些在中国看来是多么不可思议的事啊,但是却是真实的发生了,Giorgio Armani如此注重形象和细节,这也是这个品牌成功的一个缩影吧。而这些估计现阶段中国品牌是望尘莫及的。
无疑,中国服装行业的发展有着自己独特的特点,但中国服装行业的发展大多一直在复制着欧美成熟市场所经历的历程。中国服装行业发展现状在欧美发达市场过去的岁月中依稀可见。站在中国服装发展的十字关口,服装行业发展提出了新的课题:到底是延承还是跨越?去学国外经典品牌模式(这些品牌,他们的规模产生完全已经实现了资本的对接和企业的重组)还是对中国服装行业营销、盈利模式进行与世界先进市场去靠拢?
其实两者之间并不完全矛盾,中国的企业完全有能力去走GAP、H&M、ZARA之路,或者奥特莱斯(OUTLETS)之路(生产厂家直销),这条路无疑可以迅速扩张,靠规模及终端网络制胜,可以获得更高的利润;然中国服装的品牌化道路,虽然面临利润却在连年下滑,但笔者认为,做品牌应该是一个长期而艰巨的工作,不是靠广告的狂轰乱炸,要靠产品和终端的细节去传播文化,而这个过程是相当漫长的一个过程,任何存在爆发和投机取巧的心态都难以做成品牌。且无论走哪一条路,GAP、H&M、ZARA之路也好,Armani之路也好,同样都需要建立和传播一种,符合消费人群定位的文化,在这种文化精神的指引下,服装品牌才能走的更远更好!
笔者深爱着服装行业,祝愿越来越多中国服装品牌可以真正走上国际舞台,让品牌的力量给国人带来更多的利益,中国要从“服装大国”变成“服装强国”,需要我们年轻一代共同努力!

[ 本帖最后由 match 于 2006-5-19 14:48 编辑 ]
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发表于 2006-5-19 16:55:09 显示全部楼层
看不到出路,其实是最好的出路,该来的都会来,因为时尚没有国界,潮流也没有国界.
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发表于 2009-8-5 21:55:13 显示全部楼层
中国还要努力啊!!
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发表于 2009-8-9 10:03:48 显示全部楼层
貌似宏才大略,其实是废话一篇。。。
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莫谈 正文 治
服装管理咨询:李先生13670422891
陈先生qq409260678(在职企业管理顾问)
服务内容:精益生产/适时生产/单件流/部件流/生产架构/工作流程/班组建立/领班培训/团队培训/品质监控/计划制定
http://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=汕头工业工程&fr=search
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前途是光明的
成为设计师?需要积累============
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