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服装品牌特许经营 真是一片艳阳天吗?

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发表于 2006-3-17 10:23:45 显示全部楼层 |阅读模式
M品牌是一个中低档的休闲装品牌,通过代理、加盟、自营、联营等在全国发展专卖网点。短短几年间,便发展了500多家专卖店,市场网络覆盖除西藏、青海等偏远省份外的全国各地。M品牌的成长,是一个奇迹,一个200多人的加工厂转型,通过特许经营这块跳板,一脚就跳进了自主品牌经营圈,这不能不算是一个成功转型的案例典范。

    然而,随着行业竞争激烈程度的加剧,产品利润的降低,M品牌的发展似乎进入了一个内外交逼、停滞不前的局面,网络不断萎缩,销售额低下,终端形象陈旧;在内部,业务流程混乱,工作效率不高,员工工作积极性不高,人员流动过于频繁。就连一次正常的补货,不仅耗时过长,错过最佳销售期,而且数量也时常出错;没有系统的广告及促销支持,就连国庆的促销物品也迟迟不到,错过黄金销售期。

    随着这种情况的进一步恶化,一些较大的代理商及加盟商便开始抱怨,而公司却因人才原因无法维系,也未能进一步拓展市场,放任不管。最终,几个较大的代理商开始发难,许多代理商及加盟商倒戈相向,纷纷要求解除合约。迫于压力之下,M品牌放弃了那几个省份,完善的市场网络顷刻之间荡然无存,经营陷入泥潭,就连自营店,也是半死半活,全然靠着公司养活。

    从200多工人,到近千人,从一个靠加盟保证金来订购材料,到年销售额5000多万,M品牌的发展,无疑具有一定的投机性,也很具代表性,其成长历程,也是我国服装行业特许经营的一个缩影。

    M品牌的失败,在令人惋惜的同时,也折射出服装行业特许经营的许多不足。在加盟广告铺天盖地,专卖店遍地开花的表面下,服装的特许经营底下则是暗潮涌动,危机四伏。光亮明净的专卖店里的顾客寥寥无几,促销广告牌一年四季都在使用,越来越高的铺租,商场进场费用令商家望而却步。笔者曾经见过一个店铺半年内连续换3个牌子,也曾在报纸杂志等媒体上看过许多专卖店无奈关门。据调查,有75%的专卖店都处在亏损的状态,真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕状态的背后却为何火热朝天,高歌猛进呢!这个中的原由,着实有必有让我们探讨一番。

    特许商:问题,无时不存在

    我国之所以有许多像M这样的品牌突然猝死的现象发生,首先要归结于我们的市场经济还不甚规范和完善,特许经营模式在中国的时间还不久,这是客观因素。除此之外,还有相当大部分的则是主观因素。这些因素,有来自于特许经营商的,也有代理、加盟商的;有来自长远战略的失误,也有操作不当的。

    首先是特许商(品牌公司、盟主)自身的问题

    在国内,许多的特许商都缺乏品牌长期战略规划及目标管理,对于品牌的发展前景模糊不清,甚至有些企业迫于资金的压力,抱着干一票捞一把,走一步算一步的想法。正所谓,不谋万世者,不足以谋一时;不谋全局者,不足以谋一域。如果一个品牌的运作,连品牌的发展方向、战略规划、长远的发展目标都模糊不清,那品牌又如何健康发展。

    在实际的操作中,特许商常常会因为生产与库存的矛盾烦恼不堪,因为代理商、加盟商希望有充足的货品,而特许商又会因为库存的压力而怅惘不已。

    在市场拓展方面,很难找着合适的代理商、加盟商,而且在自营与加盟两者上又难以平衡,常常陷入纠纷无法调解的困境。

    在人才队伍建设上,因为市场原因,难以完成完善合理的人才梯队,所以,导致在拓展、客服等方面人才缺乏,无法提供全面而又完善的后续跟踪服务,严重影响了特许商对代理商、加盟商的有效管理,给竞争品牌创造了机会。同时人才的缺乏也严重影响到了特许商对市场信息的敏锐度,而这又往往会影响到开发及生产进度。

    其次是受许商(即品牌代理商、加盟商)的问题

    中国有句俗语说,商人以利为重。他们总想通过用最低的投入在最快时间内换取最高的回报,追逐高额利润是商人的天性。在这样的心态下,代理商、加盟商们与特许商(即盟主)的品牌意识不一致,甚至偏颇很大。他们会因为自己的利益而与品牌的利益相对立,由此做出对损害品牌形象,对特许商及品牌极为不利的举动。比如抵制总部统一的销售政策和促销、强占市场,不积极开拓市场,“站着茅坑不拉屎”、不配合总部实现的新政策、故意扰乱市场、专卖店内暗自出售其它品牌货品,更有甚者,利用库存窜货,冲击市场。这些行为,国内许多品牌都曾遭遇过,尤其是一些刚刚起步,面对实强捍的代理商、加盟商时,这种恶意行为还更加严重。

    最后,我们来探讨特许经营的风险

    在我国,很多的服装品牌基本没有品牌文化和核心价值这个概念。在这些品特许商的眼里,似乎明星+广告+促销是通用模式,这三板斧辟到哪,那里就能成功,其实这是一种错误的观念。从品牌经营的角度来说,一个品牌要长久发展,支持她的主要是这个品牌核心价值及其内涵及文化。从传播学的角度来看,品牌内涵、文化、核心价值的传播也并非只能通过以上三种方式进行。通过明星效应以及强大的广告支持来宣传品牌,这无可厚非,但我们要清醒的看到,品牌的核心价值,品牌的内涵及文化是否能通过明星、广告准确有效地传达给大众,如果不能,那宣传的就不是品牌了,而只是这个明星及一个商标。这对于特许商来说,无疑是一个很大的经营风险。

    我们知道,运作一个品牌,其投入是相当大的,在品牌在启动初期,其费用更是大得惊人。但随着市场的顺利开拓,广告宣传的拉动,品牌将进入一个快速的增长期,这种快速增张可有是呈几何级。这时,特许商们无疑是眉开眼笑,高兴的很。然而,随着品牌的发展,到一定阶段时,其增张就会出现滞长,不仅是网点,而且销售销售额也始终徘徊在一个阶段,造成这种现象的原因有很多,市场的、内部的、产品的、管理的,这时企业往往会卡在其中,进退维谷。如果这种现象长期得不到改观,公司内耗太大,销售上不去,服务跟不上,那就有可能引发市场动荡,一些较大的代理商、加盟商将会倒戈相向,如果集中在一段时间,而公司又无法维系或者拓展新的加盟商,那灾难会是巨大的,投入的巨大开拓费用及广告费打了水漂,产品又成了库存,现金流枯竭,其后果是灾难性的。

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发表于 2006-4-7 23:54:12 显示全部楼层

回复 #1 东来东往 的帖子

说的很有道理
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发表于 2007-1-19 11:46:32 显示全部楼层
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路过,也来顶一下.:huaxin :huaxin :huaxin :huaxin
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对呀,不过今年的服装行业大部分都不好哦.现在竞争越来越激烈了
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发表于 2007-1-21 13:44:57 显示全部楼层
良好的特许经营是建立在对品牌文化有深度的理解上的,同时也要加强经营商与品牌持有者之间的联系,两者及是合作关系也是管理者与被管理者之间的关系。文化理念的理解与传扬是两者良性发展的必经之道
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发表于 2007-1-21 15:15:26 显示全部楼层
:mixiao :mixiao
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发表于 2007-1-21 15:18:38 显示全部楼层
现在很多做所谓的服装品牌的老板其实很多并不关心这么做品牌,他们关心的只是怎么以最快的速度赚到大钱,怎样把公司包装成一个好的品牌公司,然后等着SM跳进来。所谓的特许加盟经营只是一种圈钱的方式而已。
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发表于 2007-1-22 14:20:22 显示全部楼层
所谓的特许加盟经营只是一种圈钱的方式而已
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