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一个百年品牌复兴的故事

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引线元老

ぎ还有路线可走ㄜ

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发表于 2006-1-13 12:13:42 显示全部楼层 |阅读模式
一个百年品牌复兴的故事
企业定了市场目标,然后管理层将这个目标量化分配到下属部门;至于怎么更好地去完全任务、能否完成任务,则是下属部门考虑的了。”有人说这是目标管理,其实这是管理层失责的具体表现。“把信送给加西亚”的号召只适合于某次单一的行动,品牌运作需要过程管理,在市场执行中需要强有力的上级对下级的指导。
  做百年品牌,是不少医药保健品企业的光荣与梦想。然而,对于已经拥有百年历史的老字号品牌来说,这种光荣与梦想又是怎样的一种境界呢?
  历经百年的磨砺,当年模糊的梦想已然变为现实;历史的沉淀和昔日的荣光,使品牌光环充满神秘、深邃的色彩。然而,斗转星移,市场经济下严峻的竞争势态往往使某些曾经的辉煌在一夜之间被改写。因此,如何让品牌光环穿透历史的尘埃焕发新的生机,如何构建新的光荣与梦想,是百年老字号谋求品牌复兴时面临的关键课题。
  广州潘高寿药业股份有限公司就碰到了这样一个课题。让人惊讶的是:近一年的品牌复兴行动,使潘高寿实现了品牌和销售的同步提升。  
  品牌诊断:前遭堵截后有追兵
  与其他行业比较,中医药行业聚集了为数众多的老字号企业。据不完全统计,我国历史上记载有生存了60年以上的中医药企业500余家,现存的大约有近30家;作为有着深厚的中医药传统和市场需求的广州地区,曾经出现过三四百家各种类型的老字号,但能延续至今的已屈指可数。
  百年品牌既是财富,也是企业发展的基础,但更是一种压力。与其他老字号中药企业一样,拥有115年历史的潘高寿同样存在着品牌形象老化、营销理念落后、市场策略跟不上等通病。2004年,面对日益严峻的市场环境和企业的经营困局,公司调整了领导班子并明确了发展方向,谋求新形势下的品牌复兴。通过近半年的调查研究,他们对企业面临的现状进行了充分的分析总结,认为主要存在以下几个方面的问题:
  一、品牌辐射范围狭窄。公司的产品和宣传一直囿于“两广”地区,品牌规模没有得到充分的扩张,致使企业无法做大。
  二、营销整合力度不够。近几年来,迫于市场的压力,公司在品牌传播、市场策划、推广策略等方面虽然有不少动作,但从整体上看显得零散,没有形成合力。
  三、对竞争品牌的防御不力。公司的主打产品前有香港的念慈庵堵截,后有贵州益佰“克咳家族”的追赶,还有为数不少的小品牌在不断蚕食其市场份额,潘高寿对此一直无有效的防御之策。  
  战略规划:借差异化实施品牌扩张
  找到了问题的症结所在,下一步就是发挥自身的优势逐步去解决问题了。在分析论证中,他们认为企业有如下明显优势可资利用:
  一、品牌名称独特而且富有联想,指引明确,消费者也很认同;产品功效可靠,顾客群比较稳定,美誉度高。
  二、“潘高寿”既是企业品牌,又是产品品牌,也是商标名称,这种“三合一”式的品牌模式对品牌传播非常有利,是其他老字号企业所不具备的。
  三、作为国有企业,企业文化基本成型,营销资源丰富,营销渠道通畅;在一些区域市场,销售网络相对健全,销售队伍稳定。
  四、产品适用人群广泛,需求量大,在同类竞争产品中具有价格优势,而其全国市场尚未开发,因而具有相当大的市场增长潜力和发展空间。
  对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言,在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱,永远也建立不起“品牌”这座大厦的。为此,潘高寿在进行了详实的市场调研和论证的基础上,制订了一个整体的战略规划,即品牌发展规划。具体有两点:品牌扩张和差异化战略。
  在品牌扩张上,一是要运用整合营销的形式,扩大品牌的覆盖、辐射范围,让“潘高寿”走出广东,走向全国;二是要结合时代特征,不断挖掘老字号品牌中的新元素,并赋予新的内涵,以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面,确立企业的专业化发展道路,将所有力量集中到一个“拳头”,专攻止咳化痰领域,做这个行业的专家,做出无人可匹的市场影响力来。

  理念创新:扬长补短以攻为守
  战略方向既定,更重要的、也是实现品牌复兴的主体工程,便是具体策划和执行了。在这个过程中,公司管理层和市场部人员的思路和理念将起着关键性的作用。为此,潘高寿特别提出了如下的市场理念:
  扬长补短 对于老字号中药企业来说,有些“短”是与生俱来的,没有这些“短”也许就无以见其“长”,因而是无法回避的,那么正确的思路就是如何“补”了。比如品牌形象老化的问题,不能看到品牌老化了就放弃,而要擦亮老字号、创新品牌;对终端推广的忽视是大多数国企的通病,而随着市场营销层次的不断下沉,终端的作用已越来越突出,不能因为这一块是公司的短处就放弃,而应很好地补上这一课。
  以攻为守 很多老字号的薄弱环节是市场意识不强,总以为自身所拥有的品牌天下无双,“酒香不怕巷子深”,守住一个老字号自然有人问上门,因而忽视了对市场的主动开拓。这样一来,不仅已有的市场份额无法守住,老字号品牌也将因市场占有率的减少而失去原有的魅力。因此,必须主动开拓市场,以进攻代替防御,以扩张的市场来证明老字号品牌的实力。
  指导力 在品牌战略的整体推进过程中,指导力有时比执行力更重要。目前,在不少企业管理者中存在一个误区:企业定了市场目标,然后管理层将这个目标量化分配到下属部门;至于下属部门怎么去完成任务、能否完成任务则少有关注或考虑的。有人说这是目标管理,其实这是管理层失责的具体表现。“把信送给加西亚”的号召只适合于某次单一的行动,品牌运作需要过程管理,市场执行中需要强有力的上级对下级的指导。  
  策略整合:围绕品牌立体布局
  品牌定位 一直以来,潘高寿以生产治咳系列药品著称,同时还生产妇女、儿童系列用药及治疗肝炎、肾炎、胆囊炎等多种疾病的药物,拥有六大剂型、100多个产品。在差异化战略的具体指导下,为凸显品牌个性,更易于让消费者感受产品特点,对产品线的专注性改造便成为了品牌定位的基础。
  公司最初在进行产品线收缩时提出了“做呼吸系统专家”的口号。但在展开论证时,还是觉得这个定位太宽泛,也不够专业,考虑到潘高寿的传统强项和市场细分的科学性原则,公司最后将品牌定位为“治咳专家”,围绕品牌定位推出系列治咳产品。
  概念提炼 概念营销曾让不少保健品一炮走红,对于具备疗效优势的药品可不可以借助概念来增强传播力呢?回答是肯定的。概念提炼可以是新颖的机理诉求,也可以是一种生活理念,或者是独特的企业文化追求。潘高寿的概念提炼属于第三种:“治咳百年,真材实料。”这个高度概括了企业的品牌定位、悠久历史、品质追求的概念,简约明晰,通俗易懂,而且便于传播,是一句不可多得的广告妙语。
  渠道建设 长期以来,潘高寿的产品都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端的崛起,以OTC为主要类别的产品的营销渠道亦将发生根本性的变化。由于产品的价格优势,潘高寿在继续维持传统的面对城市市场的渠道方式外,在对第三终端的渠道开发上可谓占了先机,一年来的收效让其更加坚定了做好这一渠道推广的决心。
  除了第三终端,医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标。因为医生的用药指导对病人今后选择购买产品时有着非常重要的作用,同时,进入医院也是促进产品销售上量的一条主要途径,所以,进军医院市场是企业品牌复兴计划中不可或缺的一环。目前,潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录,这是其进军医院市场的第一步。
  终端促销 药品市场营销层次的下移,使终端的地位日益突出。欲谋求品牌与销售的共同提升,整合终端资源势在必行。为此,潘高寿加大了对终端的投入,组建了一支300多人的销售队伍开展地面推广。为了提高终端队伍的战斗力,公司定期组织了一系列培训,邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课;为激发终端人员的积极性,公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。
  营销传播 潘高寿的营销传播是立体的、多方位的。在媒体广告的投放上,坚持专业媒体与大众媒体相结合,电视广告与报媒广告相呼应,并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中,如今年为拓展内地市场而投放的湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告,在一些目标市场的晚报上投放的产品、品牌广告,以及在《医药经济报》上投放的专业招商广告,为全国重点市场的启动造势,产生了较大的影响。在品牌美誉度的构建上,公司与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地,面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透;今年5月13日,首届“潘高寿人文科技艺术节”在广州中医药大学举行,为提升品牌的文化品位增加了新的内容。在品牌形象的打造上,除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外,公司还组织策划了一系列公益性质的社会活动,如送药到农村、与边远山区医院结成帮扶对子等,为品牌传播提供了生动的题材。  
  营销执行:“野狼行动”初见成效
  为把品牌复兴战略落到实处,经过精心策划,潘高寿于去年底开始部署了名为“野狼行动”的掌控营销计划,以“狼群之势,狼性之猛”,在巩固广东市场的前提下面向全国大打攻坚战。
  “野狼行动”包括三大战役。第一个战役的实施时间是2005年上半年,目标是迅速启动包括广东在内的全国10个重点省、市市场。为了达到这一目标,潘高寿实施了“双管齐下”的策略,即空中广告拉动与地面终端推进相结合,在这些重点省市市场,通过广告造势,“地面部队”随即构建运转流畅的终端。从已结束的第一战役来看,目标市场已全部启动,销售实现了57%的增长,其中主打产品蜜炼川贝枇杷膏的销量同比增长了88%。
  从7月1日起到年底的第二个战役也已打响,这一次的目标是启动全国除西藏外的其他地区市场,把终端从地级市向二、三级城市发展。这是一场真正意义上的市场攻击战,因为这次所面对的市场大部分必须从零开始,渠道拓展和市场铺货都有相当的难度。
  从明年开始的第三战役,目标是巩固已开辟的市场,做深做透可以上量的目标终端,全面提升品牌知名度和美誉度,在全国范围内初步树立起潘高寿“治咳专家”的形象。为此,“我们计划用1亿元的资金投入到一些强势媒体展开营销传播,并在央视的黄金时段投放广告,发动包括农村在内的全国市场总攻。”潘高寿年轻的掌门人魏大华信心百倍地如是说。
-璞玉雕琢已成器,东西南北任你游,四海皆朋友
顺着世俗去生活是很容易的。依自己的想法过着孤独的生活,也是很容易的,而真正不容易的是在群居生活当中,也能识得独立的真味

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发表于 2006-1-16 15:33:41 显示全部楼层
受下慢慢看,谢谢楼主分享!
已经发生的事情,没有对错,但有价值
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发表于 2006-1-17 10:00:13 显示全部楼层
谢谢~~~~~~~~~~~~~~~
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发表于 2008-8-16 12:30:59 显示全部楼层
ef8 ef8 谢谢
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