找回密码
 注册

QQ登录

只需一步,快速开始

点击进入授权页面

只需一步,快速开始

快捷登录

论坛 家园 广播 积分充值 淘帖 马甲 签到 快捷导航 APP下载
穿针引线服装论坛»论坛 服装应用 品牌/摄影/打版/跟单/平面/创业/市场/管理/历史 服装市场与管理 先做市场还是先做品牌
SAGA FURS奢求奖第十六届中国国际皮草大赛“李宁杯”中国潮流运动服装设计大赛2020“真皮标志杯”中国国际皮革裘皮时装设计大赛
“汉帛奖” 第28届中国国际青年设计师时装作品大赛
返回列表 发新帖

先做市场还是先做品牌

[复制链接]
查看: 7586|回复: 33
跳转到指定楼层

278

主题

1055

帖子

28

听众

引线元老

ぎ还有路线可走ㄜ

Rank: 20Rank: 20Rank: 20Rank: 20Rank: 20

引线币
65997
精华
10
注册时间
2005-3-28
在线时间
1334 小时
积分
1159
威望
70

管理楷模奖最佳管理员

发表于 2006-1-13 12:11:09 显示全部楼层 |阅读模式
先做市场还是先做品牌
新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命,比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。   当然对一般企业来说,领导们最看重的还是销量的提高,但是如果一个企业过于看重新产品的销量目标(招商目标、铺货目标和销售收入等),那么这个新产品上市的作用就有了局限性,而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用,不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源,而且对企业品牌资产的贡献也会非常小,甚至还会起到反作用,这样的新产品上市你就很难说它是成功的,举个例子,比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品,它们上市都非常成功,并且也迅速建立起了产品品牌,可以说个个大名鼎鼎,但是我们知道产品的生命周期总是很短的,而且随着市场竞争越来越激烈,会越来越短,因此,正如大家已经看到的,养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了,而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻,对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。   那么,产品上市和品牌塑造(特别是企业品牌)的关系应该怎样处理呢?笔者有以下几点建议:   其一,如果是战略性产品上市,那就必须充分考虑企业品牌与该产品(产品品牌)的关系问题,二者应该怎样处理等问题。一般来说,产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广,举1个例子,是笔者服务过的一个产品上市策划项目,它是(嘉士伯新收购的)乌苏啤酒旗下的新一代产品,这个产品上市目标就比较复杂,其第一个目标是替代老普挡产品,第二个目标是打造新的主销产品,并成为利润型产品,第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象,使其摆脱下里巴人的土气形象,而一跃成为真正的领导品牌。为此,我们将该"新一代”产品的广告语确定"科技乌苏,领鲜新一代”,其中"科技乌苏”是针对企业品牌而言的,而"领鲜新一代”是针对"新一代”产品而言的,同时,我们在整个市场推广中,充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图,事实证明这样做是取得了非常好的成绩,完全实现了最初定下的所有目标。   其二,如果该上市产品定位为打击型产品,那么,它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系,而一门心思去扰乱对手的市场和产品线,起到最大限度地破坏作用;   其三,如果是形象产品,即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市,那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系,当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌,或者形象产品与企业品牌形象相差很大,那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌之间可以保持一定距离,例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌,就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果,比如一桶天下的广告语是"经典商务用酒,泸州老窖出品”;再比如,金星啤酒推出蓝马啤酒,它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。   总之,新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事,不能草率行事,必须切实了解市场情况和产品定位及其具体目标等事宜,也就是说要将新产品的上市运作当作一个系统工程来看待,来操作。只有这样,新产品的上市,才不至于像没头苍蝇,也才能取得最佳的上市效果。
-璞玉雕琢已成器,东西南北任你游,四海皆朋友
顺着世俗去生活是很容易的。依自己的想法过着孤独的生活,也是很容易的,而真正不容易的是在群居生活当中,也能识得独立的真味

60

主题

394

帖子

1

听众

小学三年级

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

引线币
1747
精华
0
注册时间
2005-12-19
在线时间
166 小时
积分
394
威望
0
发表于 2006-1-22 14:29:54 显示全部楼层
我希望楼主发动发动
邀请服装企业的高层人员
举行一个大的论坛
届时本人代表欧利金盾服饰会积极参与的
因为这是服装企业,特别是服装品牌企业比较敏感的问题
回复 支持 反对

使用道具 举报

278

主题

1055

帖子

28

听众

引线元老

ぎ还有路线可走ㄜ

Rank: 20Rank: 20Rank: 20Rank: 20Rank: 20

引线币
65997
精华
10
注册时间
2005-3-28
在线时间
1334 小时
积分
1159
威望
70

管理楷模奖最佳管理员

 楼主| 发表于 2006-1-22 15:48:43 显示全部楼层
原帖由 崛起 于 2006-1-22 14:29 发表
我希望楼主发动发动
邀请服装企业的高层人员
举行一个大的论坛
届时本人代表欧利金盾服饰会积极参与的
因为这是服装企业,特别是服装品牌企业比较敏感的问题

注意很不错,这段时间里我会认真考虑的,我们都想想这步怎么走,有事情可以给我短信息留言!
-璞玉雕琢已成器,东西南北任你游,四海皆朋友
顺着世俗去生活是很容易的。依自己的想法过着孤独的生活,也是很容易的,而真正不容易的是在群居生活当中,也能识得独立的真味
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

300

帖子

1

听众

小学三年级

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

引线币
-108
精华
0
注册时间
2007-6-14
在线时间
13 小时
积分
301
威望
0
发表于 2007-6-25 13:58:28 显示全部楼层
:mixiao :mixiao
回复 支持 反对

使用道具 举报

7

主题

325

帖子

1

听众

小学三年级

杀猪店里的伙计

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

引线币
314
精华
0
注册时间
2006-12-6
在线时间
40 小时
积分
325
威望
0
发表于 2007-6-28 12:24:41 显示全部楼层
:wen :wen :wen
回复 支持 反对

使用道具 举报

11

主题

477

帖子

1

听众

小学三年级

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

引线币
135
精华
0
注册时间
2006-5-6
在线时间
331 小时
积分
477
威望
10
发表于 2007-6-29 16:27:50 显示全部楼层
????????????????????????????????
回复 支持 反对

使用道具 举报

3

主题

100

帖子

1

听众

小学一年级

Rank: 4

引线币
79
精华
0
注册时间
2007-8-4
在线时间
24 小时
积分
100
威望
0
发表于 2007-8-9 16:40:42 显示全部楼层
楼主可不可以把  战略性产品上市;打击型产品;形象产品  主题介绍下?谢谢了!
交天下友!
回复 支持 反对

使用道具 举报

2

主题

170

帖子

1

听众

小学二年级

Rank: 6Rank: 6

引线币
129
精华
0
注册时间
2008-2-23
在线时间
25 小时
积分
170
威望
0
发表于 2008-2-27 08:22:34 显示全部楼层
原帖由 崛起 于 2006-1-22 14:29 发表
我希望楼主发动发动
邀请服装企业的高层人员
举行一个大的论坛
届时本人代表欧利金盾服饰会积极参与的
因为这是服装企业,特别是服装品牌企业比较敏感的问题


论坛有举办吗    现在是否还有    我代表  米兰登的
QQ:75389403
回复 支持 反对

使用道具 举报

1

主题

13

帖子

1

听众

幼稚园

Rank: 2

引线币
26
精华
0
注册时间
2008-2-19
在线时间
3 小时
积分
13
威望
0
发表于 2008-2-27 10:30:22 显示全部楼层
偶也来看看:xiazi
诚心 拜服装设计师傅 偶QQ:77288017
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

53

帖子

1

听众

幼稚园

Rank: 2

引线币
2
精华
0
注册时间
2008-3-8
在线时间
44 小时
积分
53
威望
0
发表于 2008-3-8 16:40:54 显示全部楼层
:jingya ..................
回复 支持 反对

使用道具 举报

下一页 »
发新帖
您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册  

本版积分规则

穿针引线网为中国服装穿针引线!
穿针引线网成立于2001年,是服装行业深度交流平台,穿针引线网一直在以实际行动促进业界同仁的联合与中国服装行业的发展。
发布主题 快速回复 返回列表 客服中心