N服饰：2005渠道扩张

崛起

N服饰：2005渠道扩张
N服饰是20世纪90年代在中国大陆注册成立的一家服装服饰加工企业。经过十多年的企业运营和品牌沉淀，到2004年底，已发展成为一个集西服、衬衫、休闲、西裤、休闲裤、茄克等产品在内的综合性服装企业；品牌影响力在本省及周边地区几乎做到了家喻户晓；销售渠道在省内已经发展到众多的乡镇市场；综合各方面情况来看，都已经到了进行渠道扩张的时候。加之企业董事长极负扩张野心，在长达十多年的品牌积淀过程中早憋了一股劲，现如今考虑到各方面时机都已基本成熟，所以决定在全国范围内进行渠道扩张。
就象很多企业家一样，虽然想到了要怎么做，但由于对很多执行细节缺乏足以令自己及周围人信服的详细数据分析支撑，所以通过多方打听、筛选，最后决定聘请笔者为营销顾问，以增强市场操作的把握性。当时商定，笔者只负责协助企业进行市场规划，在执行过程中遇到问题随时接受电话咨询，并不亲自介入企业营销及管理的实际行动中。
有了营销顾问助阵，N服饰开始信心百倍地投入了市场扩张的准备工作。首先是对N服饰人才储备情况的了解及人员的扩编工作。结合市场扩张的计划规模，专门招聘了一系列的基层管理人员及大批的营销人员、配货人员、内勤人员等，又进行了为期一个月的系统培训。接着，对各个目标市场进行市场调研，通过各种渠道搜集了全国服装批发市场近百个，又专门进行了详细的市场分配。市场及渠道扩张的成败在一定程度上是由承担扩张任务的主产品所决定的，为了把关键问题解决好,我们把公司六大类数十种产品进行对比分析，最后选定男裤产品作为本年度进行渠道扩张的载体。并将男裤产品的市场价格大幅下调，以适应市场扩张的竞争力。有了适合的产品，我们又在全国营销模式及市场开发政策方面进行大力调整。首先将全国市场划分为几种等级，以确定市场支持的力度，同时避免平均用力、资源分散。对N服饰的根据地——省内市场进行精耕细作，深度开发各种复合式营销渠道，并在各个行政县市全面推行专卖店管理体系；将省外市场中的几个广告及品牌影响较好的省列为重点支持市场，投入主要人力、物力、财力进行市场全面开发；将剩余的二十多个省外市场作为一般市场，采取大区代理制进行市场操作，在每一个省会城市都选择在当地有长期市场经营经验，具有一定人脉，资金实力雄厚的商户作为省级总代理。全省市场的所有经营权全部委托给省级代理商，但不作过多的市场投入，完全依靠产品的影响力和省级代理商的市场操作能力进行该片区的市场开发工作。为了配合市场开发工作，在销售政策上做了一系列的调整，如在调换货政策等方面规定了一些对代理商和各级合作伙伴相当有利的销售政策。最后，公司又作出了一项重大决策，决定登陆中央电视台，并选择黄金时间进行品牌广告宣传。不求在短期内对品牌影响力有多大的提升，只求对全国市场开发工作有一个强力的支持。总之，希望借助好的产品、宽松的政策、强力广告能在短期完成全国市场的开发工作。
各项工作准备就绪后，N品牌开始了规模空前的渠道扩张行动。本来最初商定，笔者只作为营销顾问，对整个营销活动进行指导。但是在扩张开始的前一个晚上，N品牌董事长临阵换将，将总经理的大权强加在笔者肩上，由笔者全权负责整个渠道扩张工作。由于笔者极力推却，最后决定由笔者代理总经理职权三个月，三个月后还笔者自游之身。同时意味着，在三个月内要完成全国市场的渠道开发工作。任务这艰巨，责任之大可想而知。
于是，激动人心的时刻开始了……
首先，提前15天全面推出央视广告。同时通过各种关系，提醒所有有希望成为目标客户的商界人士关注央视N品牌广告。将产品包装、宣传用品、手册、户外广告、名片等所有能打字的地方都全面宣扬N品牌登陆央视广告一事。力争将广告的影响效力发挥到极至。
其次，广发“英雄帖”。向全国各地的服装界经营商发出邀请，开招商会。各路人马使出浑身解数，两个的招商会，共吸引了来自全国各地的400多名服装经营商前来参加。而在来宾签名册上签名的人高达569人。仅会议期间就当场签下83份合作意向书，而且当场决定交订金的有36家。会后更是电话不断，招商部在20天内人流如潮，大批的合同订金纷纷到帐。此举，为近年来招商形势化、效果不明显的招商会活动注入了一针强力剂，同时也增加了N品牌全国扩张的信心。
最后，我们将早已储备好了的营销人员全部放出去。营销人员按照招商会上签名地址，在全国各地寻找加盟商，从而将招商会的余热以一次发挥了能量。同时，全国各地地毯式的业务开发，将很多广告盲点、市场空白点都面对面地一一搞定。
通过广告吸引、招商会炒作、业务人员直接开发等手段，在笔者执掌帅印的75天内，N品牌在全国市场的渠道扩张取得了全面的胜利，同时对于N企业来说，也取得了市场扩张的第一个阶段性的胜利。75天内，全国省会城市开发完成70%，二级市场数目更多。已经提前15天超额完成预定的“省级市场开发65%”的首期渠道扩张目标。后来在各个省级代理商的配合下，又完成了对各省区二级市场、终端市场网络的开发工作。
至此，N品牌全国性的渠道扩张工作告一段落。剩下的工作就是如何进行市场服务和以深度开发为主的市场维护了。
11.7.5 案例点评
    从笔者的亲身感受来看，N品牌在全国的渠道扩张之所以能取得成功，除了决策层的规划之外，主要原因应在于事前的充分准备工作，以及渠道开发过程中环环相扣的招商手法运用。在此案例中，各种宣传手段及整合营销策略都不同程度地得到了体现。
11.8 渠道目标
11.8.1 营销原理  
    从消费者的角度来说，渠道的目标在于为其提供一条足以令他们以满意的心情完成消费行为的通道；而对于企业来说，渠道的目标不仅要达到一个很高的市场覆盖率，同时还要尽可能地降低经营成本，以取得利润最大化。
11.8.2 理论来源
消费行为学。
企业经营学。
11.8.3释意
   
11.8.4 案例分析
11.8.5 案例点评
11.9 经销商渠道分析及利用
11.9.1 营销原理
11.9.2 理论来源
11.9.3释意
11.9.4 案例分析
11.9.5 案例点评
11.10 办事处渠道分析及利用
11.10.1 营销原理
11.10.2 理论来源
11.10.3释意
11.10.4 案例分析
11.10.5 案例点评
11.11 便民店的利用
11.11.1 营销原理
11.11.2 理论来源
11.11.3释意
11.11.4 案例分析
11.11.5 案例点评
11.12 连锁超市的利用
11.12.1 营销原理
11.12.2 理论来源
11.12.3释意
11.12.4 案例分析
11.12.5 案例点评
11.13 超级市场的利用
11.13.1 营销原理
11.13.2 理论来源
11.13.3释意
11.13.4 案例分析
11.13.5 案例点评

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lsliuyaxin

很多细节没有啊！