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R服饰的连锁专卖系统

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发表于 2006-1-1 15:36:30 显示全部楼层 |阅读模式
R服饰的连锁专卖系统
眼下,在全国各地的服装行业,提起R服饰的全国性连锁专卖系统,无人不知无人不晓。其统一的外观形象设计,统一的管理模式,统一的价格体系,统一的供货渠道,无不显示出整个品牌的气势和活力。简直让竞争对手羡慕不已,为什么同样是服装行业,同样是连锁专卖,自己就做不到象R品牌那样呢?R品牌在连锁专卖外表之下到底还有多少不为人知的故事呢?
其实早在2000年之前,R品牌和其它服装竞争品牌一样,走的也是一种散货批发和多品牌同店混卖的营销模式。但是,随着R企业自身的扩大,各级合作商户及企业员工对于提升R品牌形象的呼声越来越高,而当时在国际上,一些连锁专卖体系已基本上被部分大品牌所完全接受,而且对提升品牌形象和增加销量成绩特别明显,。但是当时在R品牌内部对实行连锁专卖系统仍然存在很多顾虑,很多人担心在一个装修如此气派的服装店内只卖R品牌一种服装,加盟商能不能接受,他们能不能赢利,装修成本多长时间能够收加?采取一种全新的经营模式,公司没有操作经验,如何保证成功?考虑再三,最后他们还是决定采用新的营销模式,不过为了安全起见,他们决定聘请策划公司进行专门指导。
策划公司进入后,我们首先对当时国际上已形成连锁专卖体系进行全面论证,又对R企业及下属合作商户进行了问卷式调查,当然在国际上已形成的连锁专卖体系是非常先进的,而且专家组判断在不久后的将来,中国内地服装品牌将普遍采用这一模式。另一方面在对下属合作商户的调查中,R品牌以往的威信起了决定性的作用,虽然他们不了解连锁专卖是什么东西,但他们相信,只要R品牌认可的东西就是好东西,他们毫不怀疑。就象R品牌生产什么服装他们就卖什么服装一样,深信不疑。既然各加盟商都愿意尝试新的营销模式,作为公司当然要坚决执行了。接下来的工作就是如何发挥连锁专卖系统的优势的问题了。
首先,通过连锁专卖店的实施,各地、县只设一家专卖店,而且统一从总公司发货。虽然公司增加了配货的工作量,但是此举却一下将以往的二级批发环节和零散的地摊店取缔。从而一步就实现了渠道扁平化。加盟商利润也提高了,当然形象地位也一并被提高,他们很得意。
其次,连锁专卖系统的实施,第一次明确提出了在一地一县市场设一家专卖店的口号。这样一来,以往靠二级批发商供货的县级市场也象地级市一样,直接设形象专卖,市场覆盖率大大提高,各地消费者购买R服装时也有目的性了。至此以后,人们购物只到专卖店去,因为那里服装价格统一,无水分,产品质量有保证,形象又好,服务态度也上去了,在那真正能体验一把做上帝的感觉。
再次,由于厂家直接供货给各个专卖店,当天要货当天就能到达,大大缩短了送货周期,以往产品光在二批商手中就要停两天。同时与厂方的沟通及信息反馈也及时了。很多市场一线的行情在12小时内就能传递到公司总部,大大提高了工作效率。
第四、专卖店的设立,使各地、各店的形象统一起来,人们对R品牌的认知度进一步提高,价格的统一减免了人们讨价还价的无谓争执;统一的管理,提高了执行力和工作效率;而对各加盟商及其员工的统一培训又大大提高了其经营水平和销售技巧。
可以说,一切好的营销渠道的标准在连锁加盟体系中都具备了。
11.4.5 案例点评
R品牌连锁专卖系统之所以能够有那么大的作用和威力,从根本上来说,那是该系统配合了好营销渠道的一切基本条件。其它品牌没有把该系统应用好,是因为他们对该系统的精髓还没能真正领会,执行中还存在很多缺点和不到位的地方,从聘请专业策划公司协助实施连锁专卖系统一事即可看出,当初R品牌的重视程度。
11.5渠道建设(终端选点)
11.5.1营销原理
分销渠道的建设不仅仅是寻找由厂家到消费者的通道.而是为了更好地将消费者吸引过来,并完成销售过程.同时要考虑营销的长期发展因素.
11.5.2理论来源
大渠道营销学在营销活动中的实践总结.
11.5.3释意
营销渠道要想发挥其应有的作用,需要营销执行者对渠道进行经营,而渠道建设,特别是终端选点的环节是渠道管理过程中最为重要的一环.渠道选点过程是一项艰巨而复杂的工作,绝对不能草草了事.而要综合考虑多方面的因素,特别是那些全国及至全世界性的连锁机构的选点工作,需要考虑的因素更多.
具体来讲,渠道建设选点的过程中要综合考虑以下几个关键性的因素:
第一:文化背景
通常,一个区域的文化背景决定着该区域的消费心理和消费习惯,而一定的消费心理和消费习惯将最终决定一个企业的产品在某地能否生存或发展下去.所以,在建设渠道过程中,首先要考虑的就是当地的文化因素.
第二:消费能力
要仔细了解当地消费者的收入来源.了解当地经济的支柱产业,从而判断当地居民的普遍购买能力,即购买力.而购买力是消费能力的集中体现.通过对当地消费能力的了解作出判断.看本公司产品在当地是否有足够大的市场容量.估量一下经过不懈努力后会达到多大的市场份额,最终作出预算.
第三:形象和环境
这里指的是当地的政府形象和其它行业性的环境因素.了解一下当地政府对本公司所从事的行业及投资项目是什么样的态度.有无政策性的文件下发.从而判断企业在当地有地存在的政治环境.
第四:利润
一切商业活动,归根结低,都是为了获得利润及谋取利润最大化.具体到一个单店,或者是一个具体的终端零售点来说,也同样考虑到将来的利润通过对当地市场总体容量和竞争对手情况的了解,在大致估算出本企业在当地设点会带来多大的销售额,能产生多大的利润.
第五:地理位置
终端地理位置的好坏将直接决定该零售点的人气和销售量.一般来说,终端位置越接近繁华地段越好.如果有行业性的市场,如名牌一条街,则最好选址在市场的出入口附近.当然,位置真好和地段,其成本相应地也会越高.选点时,要综合考虑一下自身的经济承受能力及所销售产品能否支撑起整个店面.
第六:长期发展
有些店面,特别是疾苦在当地设立的店面,将成为将来在当地工作的重心和日后开展工作的据点.这就要求选址时考虑一下将来能否以该点为中心向四周扩展.另外还要考虑稳定性.终身制销售点所处的位置是否稳定,最长可以使用多长时间等等.
11.5.4 案例分析
         肯德基的香港”滑铁卢”
1973年,赫赫有名的肯德基公司踌躇满志,大摇大摆地踏上了香港这个弹丸小鸟.并夸下海口,要在香港开设50到60家分店.
这并非是信口雌黄,因为在当时肯德基在全球已经开有数千家较为成熟的连锁快餐店.1973年6月,第一家肯德基店在香港开业.此后,其它分店陆续开业.到1974年,数目已达11家.
由于肯德基在登陆香港时在当地电视,报刊及新闻媒体上做了大量的广告宣传和媒体炒作,再加上独特的烹调方法和配方,使得很多顾客都乐于尝试这种新的快餐食品.
但是,肯德基在香港并没有风光多久.
1974年9月,肯德基公司突然宣布其在香港的多家快餐店停业.只剩四家照常营业.到1975年2月,首批进入香港的餐店全部停业.
当时,肯德基方面宣称是由于租金过高所至.但明眼人都看得出,肯德基不缺钱,也绝不是因为租金过高而至使全部关门停业.最后,很多专家对其进行综合分析后认为,造成肯德基全面停业的根本原因是鸡的味道和宣传服务上出了问题.
为了适应香港人的胃口,肯德基采用了本地产的土鸡品种.但却仍然采用以前的喂养方式.即用鱼肉饲养.这样,便破坏了中国鸡特有的口味,甚是令香港人失望.
在广告上,肯德基采用了”好味到舔手指”的广告词,这在观念上也很难被香港居民所接受.而且,当时的香港人认为价格太昂贵,因而抑制了需求量.
在服务方面,肯德基采用了美国式服务.在欧美的快餐店一般不设座位.而香港的情况则不同.人们在买的地方进餐.通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊.肯德基不设座位的做法,等于是赶走了一批有希望成为顾客的人.因此,虽然广告规模较大,吸引了许多人前往尝尝,但是回头客不多.
肯德基首次进入香港的失败,败在未对香港的环境文化作深入的了解.正如当时英国的一位营销学专家所说:”当年肯德基进入香港市场是采用了与美国一栏的方式.然而,当地的情况要求它必须修改他全球性的战略,以适应当地的需求.产品的用途和对产品的接受程度,受到当地的风土人情影响,食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点.当年的鸡类产品不能满足香港人的要求,宣传的概念亦不适当.”
后来,肯德基经过多年的考查之后又重新登陆香港市场,并采用了多种本地化的经营和推广方式,才在香港市场站住脚.
11.5.5 案例点评
肯德基首次香港设店的失败说明,在企业选择零售终端网点时,对当地文化,生活习惯的了解是多么重要.市场是绝对公平的,谁敢漠视市场需求,谁就将受到严酷的市场惩罚.

11.6 终端网点的布局艺术
11.6.1 营销原理
    终端网点的多少及各个网点的布局最终决定着消费者的购买方便性,同时也决定着企业营销的成败得失.终端网点的布局在竞争上要体现出进可以攻,退可以守的原则.要使企业营销立于不败之地.各个网点之间要有一定的联系,一种相互呼应的关系.网点之间要覆盖足够多的目标消费者.
11.6.2 理论来源
日本商业布局艺术------
三角形布局原理(几何学原理:S=d×h);
兵法阵图原理------
梅花阵中的攻与守.
11.6.3释意
终端网点的布局在实际工作中即有艺术性,又有实际效应.虽然如此,在实际操作中,很多从事终端网点建设的市场人员仍然不予以重视,往往随意而为,哪个地方的网点容易攻下来就将本公司产品经营权轻而易举地让出去.根本不考虑后果和综合效应.
其实,终端网点的布局有很多技巧性,也蕴涵着很深的商业道理和军事艺术.
三角形原理:

            图A
                                          图B
由上图可以发现,图A中三个商业零售网点处于一种近乎直线的布局.把三个网点用直线连接起来后,三个网点之间所形成的三角形面积很小.因此,三个网点所能覆盖的市场范围及其中的消费者数量也很少.而图B中的三个商业网点由于分布均匀合理,所以用直线将三个网点连接起来后,所形成的三角形面积就很大.因而在三个网点所能覆盖的市场范围及其中的消费者数量也就很多.根据几何学原理: S=d×h即:面积=底×高.只有在三个网点所形成的三角形是一个正三角形时,三角形的面积才是最大的,而当三个网点处于同一直线上时,面积为零.于是我们得出以下结论:
在商业零售网点的布局方面,当相邻的三个网点之间所形成的三角形是正三角形时,各个网点取得价值最大化.即网点之间可以覆盖最多的消费者;反之,当相邻的三个网点之间处于同一直线位置是,各个网点取得价值最小化.即网点之间所覆盖的消费者最少.我们在进行终端网点布局时,应尽量使相邻的三个网点之间形成一个正三角形.
梅花阵原理:
                   C           B            A
                       A              C       B

       图1             图2               图3
图1是一个标准的梅花阵图.在行军布阵时,无数个梅花阵相互呼应,紧密相连,就形成一支训练有素的队伍.而在梅花阵中,任何相连的三个点之间都能构成一个正三角形.下面我们通过图1和图2具体介绍一下梅花阵在攻防过程中的运动原理.
图2是梅花阵的进攻原理.由上图我们可以看出:当处于梅花阵局部地区的A点向敌方发起进攻时,就会带动其身后的B和C两个位置的队友一起向敌方进攻.这样以来,处于阵中的敌人就会同时受到三个人的进攻.如果是多个梅花阵在同时作战,则阵中的一点发起进攻,目标对象就会受到来自至少五个以上点的同时进攻.
图3时梅花阵的防御运动原理.由上图我们可以看出:当阵中的A点受到敌方进攻时,A点两侧的B和C两点会同时向进攻A点的敌方发起进攻,以减轻A点的负担.这样以来,进攻A点的敌人将同时受到A点的反击和B、C两点的进攻,陷入被动局面.如果是多个梅花阵在同时作战,则进攻A点的敌人会同时受到至少五个点的进攻和反击.
在市场竞争活动中,如果我们能够领会梅花阵的精髓,并将其灵活运用到终端竞争的最前线.则和我们处于正面竞争的对手同样会在局部地区陷入五倍以上的营销力量的进攻和反击.前面的章节里我们已经作过论述,当我们以五倍以上的兵力和对手竞争时,则胜利是绝对的.可见梅花阵的作用之大,奥妙之无穷.

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爱你没商量——服装设计
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确实。写的很深刻,有内涵,值得一看
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