N服装的渠道优势创造

崛起 · 发表于 2006-1-1 15:31:52

N服装的渠道优势创造
本文谈到渠道优势时，之所以用“创造”而非“营造”或“整合”等概念，是因为渠道优势是由多种营销资源的综合力而组成，而每一种营销力要想超过竞争对手，必须结合对手的实际情况而重新规划，在此意义上说“创造”更能体现一种创新精神和随机应变的灵活性，这一点以N服装的渠道优势创造过程可以比较全面地体现出来。
N品牌服饰公司是20世纪90年代中期在中国中原地区成立的一家私营制企业，经过十多年的经营，至今已发展成为当地乃至全国范围内都响当当的品牌，产品也由当初的单一西装品种发展成为包括衬衣、西裤、修闲服饰、以及领带等饰品在内的综合性系列产品，而且聘请了在国内比较有名气的影视巨星作为品牌形象代言人，又去省台、中央电视台做了广告宣传，可以说整体上企业还是挺好的，不过由于一年前，N品牌在营销渠道上进行了改革，而且改革很不专业，也不到位，造成很多合作商中止合作或者合作不太配合的现象，严重的地区甚至面临着渠道瘫痪的危机，空白的市场也逐渐增加。
年初，N品牌老总找到笔者，并达成了就N品牌渠道整改的咨询合作协议。通过笔者对N企业及其市场的全面调查，最后提出“创造渠道竞争优势，重新开拓市场网络”的整体构想，经N品牌老总认可后交付实施。
首先，我们将N品牌所在行业的渠道营销资源进行了汇总和分类
A．广告宣传力度及品牌影响力
B．产品质量
C．产品价位
D．调换货政策
E．加盟商服务及奖励政策
接着，我们又详细地分析了N品牌在市场上主要竞争对手在以上几方面的综合投入力度。并结合竞争对手情况，对N品牌本年度的营销力进行了如下调整和加强。
1.广告继续投放，并利用企业销售渠道，将广告信息在整个销售网络内进行传播，并促使其向最终用户传播；
2.与沿海优势服装制造企业联合加工N品牌服饰，以提高N品牌产品质量；
3.开发低价位产品系列，并凭借低价位产品冲击市场，组建新的加盟商渠道体系；
4.结合竞争对手调、退换货政策，制订了优越于竞争者的政策（内容在此不便公开）；
5.加强与客户的沟通，并把客户服务工作内容及服务范围以书面形式提供给各加盟商，请其随时监督；将对加盟商做过的口头承诺写入双方合作合同内，以确保其能切实得到各项奖励。
该方案实施后，市场反映较好，特别是以前的老合作伙伴更增强了经营N品牌的信心，一些中途与N企业中止合作的商户经过重新接触后也大部分都重新回到N品牌的团队中来，而空白市场的开发更是喜人，很多经营竞争对手品牌的商户都加入到N品牌的加盟体系中来，不但开发了新市场，又将竞争者挤出了该市场。（因为N品牌规定，其加盟商不得经营主要竞争品牌）
新开发的低价位产品尤其喜人，在广告宣传和业务人员双管齐下的双重促进下，在短短两个月内已完成了省内60％以上的市县的市场开发工作，同时在省外确定了8家省级代理商，预计在本年度新产品的市场销售额将达到之前N品牌系列产品销售额的70％左右，可谓相当成功。
12.3.5 案例点评
N品牌的市场渠道整合及新产品市场的开发之所以取得超常规的成功，主要在于其在制订整个市场政策时综合考虑了竞争对手的基本情况，并有针对性地制了优于对方的各项政策和行动方法，从而创造了远远优于竞争对手的渠道综合优势，以至于在市场竞争中一举成功。
12.4 好渠道的标准
12.4.1 营销原理
同样是营销渠道，有的企业营销渠道相当成熟而稳定，渠道效率也较高，而有的企业营销渠道则相反。大渠道营销学认为，好的营销渠道应同时具备扁平化、覆盖率高、流通周期短、形象价格管理统一等四个特点。
12.4.2 理论来源
大渠道营销学对营销渠道理论长期的积累。
12.4.3 释意
好的东西总是能给人以美的享受，营销渠道也不例外，好的营销渠道不但使企业使用起来得心应手，更重要的是它能提高工作效率，提升企业形象，还能降低消费者的购物成就感，提高购物的方便性。
好的营销渠道具备以下四个基本特征；
一、由生产厂商到终端市场的中间环节较少，即平常我们所说的“渠道扁平化”概念。从通常意义上来说，从生产厂商到消费者之间增加一个环节，产品售价就会高出一个等级，同时商品也多了一次周转的过程，送货周期及效率也会稍差一层。所以，在条件许可的情况下一定要尽量压缩渠道的中间环节，使营销渠道趋于扁平化。
二、渠道的市场覆盖率要尽可能高，渠道的作用主要是将厂商所生产出来的产品展示在消费者面前，以方便其购买，渠道的覆盖率高就意味着市场终端零售店的数量较多，消费者发现商品就很容易，购买也更方便，渠道的基本作用就体现得更彻底。
三、流通时间短，随着近年来消费者的个性化消费日趋明显，产品的更新周期及生命周期都在逐渐缩短。这就需要产品在运输过程中所用时间最短化。才能满足快速消费和更新产品的需求，流通时间的长短由渠道的中间环节多少及渠道工作效率的高低决定，所以，为了使渠道流通时间较短，除了尽可能地压缩渠道中间环节之外，还要加强渠道管理，提高其工作效率，使产品在渠道中间环节尽量少停留，甚至不停留，只有这样，才能缩短流通时间。
四、各环节特别是零售终端产品的价格、形象要与产品的形象一致，使整个渠道保持高度的统一性。一个企业、一个品牌的形象在很大程度上都靠营销渠道各环节的展示效果来体现的。同时，企业或品牌的各项内涵也都是通过终端的展示而传播开来的。基于此，销售渠道的各个环节，各零售终端在产品的价格、展示形象、对外宣传和服务等层次上，都要尽可能地做到统一。