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K品牌都市村庄渠道的开发

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发表于 2006-1-1 15:30:58 显示全部楼层 |阅读模式
K品牌都市村庄渠道的开发
前文,我们已经对K品牌利用大渠道营销理论的故事进行论述。在此通过对都市村庄按市场和渠道两个不同观点的对比,阐述一下大渠道营销学的优势,同时也体验一下在大渠道营销学理论的指导之下,市场细分有何不同。
最初,K品牌将H市场细分为以下市场:
A.        中老年市场
B.        家庭主妇市场
C.        少年儿童市场
D.        上班族销售市场
而且根据该市场细分给出相应的目标销售渠道。
1.        社区市场渠道
2.        商超市场渠道
3.        学校市场渠道
4.        街头路铺渠道
通过分析可以发现,在通常营销原理的指导下,对销售渠道的划分中 “社区市场渠道”和“学校市场渠道”,在实践中通常会被看作为一个独立的市场(按区域划分),所以在市场开发过程中往往突出其独特性,从而很轻易地将其排除在常规销售渠道之外。其实,对于一些新进入市场的厂商来说,这些渠道未尝不是他们建功立业的绝佳场所。而且,更为重要的是,以上市场细分之下所对应的渠道中并未能实显示“都市村庄”这一渠道(当时称为市场)。
事实上只要我们稍加思考,就会发现在都市村庄,无论是中老年人还是家庭主妇或者是学生消费群体都存在着,特别是上班族更多,统计资料显示在H市的都市村庄居民中有90%以上是租房住的上班族,至于房东人数还是10%,而租房人员大都是青年人,收入较高,消费意识超前,是一个非常大的消费群体,这也充分说明,都市村庄渠道的重要性。然而就是这样一个渠道竟然被时下的众多厂商所漠视,很多厂商宁可投巨资在商场、超市、街头路铺市场,与强大竞争对手争个头破血流,也不愿将市场重心转移到都市村庄来,这实在是中国营销界的悲哀。
但是如果我们运用大渠道营销学理论,打破常规的渠道概念对市场范围的限制,再对市场渠道进行细分,情况就会大大不同。
首先,我们会发现,在一个渠道内可以容纳基于不同市场细分之下的消费者,比如在都市村庄,就存在着从老人到妇女儿童乃到上班族在内的所有消费人群。而且,这是他们的定居之地,每天都要回家,消费频率是最主要的。
其次,该渠道内所有的常规渠道规模都不大,管理和市场运作都不健全。也就是说对于新进入者来说竞争不大,容易介入,而且只要我们把它提高到一个专们渠道的高度进行专门化营销运作,很容易在该局部渠道内确立自己的竞争优势。而一旦掌握了局部竞争优势,胜利是自然的事。
最后,通过对此分析,K品牌把H市场运作的重心放在都市村庄这一相对独立的大渠道范围内,并且通过集中优势资源,很容易地抢占了一个个的都市村庄,牢牢掌握了对该渠道的控制权,从而使K品牌在H市场具有了一个立足之地,占据了一定的市场分额,顺利实现了登陆H市场的目标。
12.2.5 案例点评
该案例重点所叙述的是大渠道营销学在具体的市场营销过程中与普通营销的不同点,通过对比和事实可以发现,大渠道营销学的渠道概念对于中小企业或者对于后进入一个市场的企业来说。在攻城拔寨的过程中具有非常实用的提高性。
12.3 创造渠道优势
12.3.1 营销原理
在具体的营销活动中,一定要在同一个销售渠道内集中远远超过竞争对手的资源,以创造渠道优势,从而保证最终的竞争制胜。
12.3.2 理论来源
孙子兵法——
十则围之,五则分之,倍则攻之。
12.3.3 释意
营销竞争的胜负取决于敌对双方的综合营销对比。但是一个企业营销优势不是与生俱来的,而是通过销售工作者在敌我双方力量的对比的基础上,经过对自身营销资源的整合而集中获得的。通常情况下,营销渠道优势的获得要经过以下工作流程:
1.寻找竞争对手的薄弱环节
经过对竞争对手在目标渠道内所投入的营销资源进行调查汇总,并加以分析,从中寻找其薄弱环节或整体的薄弱程度,为已方制订合理的渠道战术提供参考。
2.确定渠道范围
根据竞争者在某一市场的力量分布情况,选择对方营销力量较为薄弱的地方,作为已方渠道的范围,通过对已方渠道范围的压缩,以保证营销资源的集中程度,从而保证以较为优势的竞争力量制胜。
3.集中资源
一旦确定了已方的渠道范围,就要毫不犹豫地将已方所有的营销资源,在最短的时期内全部集中投放到目标渠道,以取得集中优势保证竞争效果,这里主要强调的就是“在最短的时期”和“全部”资源一次性投放。千万不要给自己留下“此次不成,下次再来”的幻想。商场如战场,不成功便成仁,竞争对手不会给你留下二次进攻的机会的。
4.创造优势
选择了目标渠道范围并集中了所有的营销资源以后,就要恒量一下,与竞争对手相比,在这一特定的渠道范围之内,自己的营销资源到底相当于竞争对手的多少倍。大渠道营销学认为,在一固定的渠道范围内集中5倍于对手的综合营销资源是最为恰当的,即可以保障竞争的胜利,又不至于造成资源浪费。
我们这里所说的综合营销资源是指包括:营销人员素质和数量、广告宣传费用的多少、营销策略的制订、营销执行能力(士气)、促销手段及费用、产品质量、产品价格、品牌力量等各种营销资源力的综合力量。
5.竞争制胜
选定了目标渠道,并确定了绝对的竞争优势后,即可大胆地放手一击,执行时强调速度。特别是在竞争双方力量对比不很明显的情况下,谁将已方各种营销力推向市场的时间短,谁将先抢占市场的制高点,从而为下一步的营销活动争取到一个好的地势,也就是说,取得了竞争的第一步,而且是最为关键性一步的胜利。

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发表于 2008-6-10 15:23:50 显示全部楼层
说的真好,怎么没有人支持呢
爱你没商量——服装设计
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发表于 2008-6-11 10:07:44 显示全部楼层
看不出名堂,看不懂.
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发表于 2008-7-17 22:59:45 显示全部楼层
服饰的连锁专卖系统
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发表于 2010-10-16 01:31:14 显示全部楼层
不错不错,有好的想法和思路都拿出来分享以
好好顶顶
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