VisualMerchandising视觉营销的定义与视觉营销注解2012.3视觉心理学

Jimmy Po · 发表于 2010-10-26 10:23:24

本帖最后由 Jimmy Po 于 2012-3-13 16:44 编辑

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Visual merchandising简写VMD视觉营销

Visual merchandising is the activity of promoting the sale of goods, especially by their presentation in retail outlets.(New Oxford Dictionary of English, 1999, Oxford University Press). This includes combining products, environments, and spaces into a stimulating and engaging display to encourage the sale of a product or service. It has become such an important element in retailing that a team effort involving the senior management, architects, merchandising managers, buyers, the visual merchandising director, industrial designers, and staff is needed.

Facility

Visual merchandising starts with the store building itself. The management decides on the store design to reflect the products the store is going to sell and how to create a warm, friendly, and approachable atmosphere for its potential customers.

（新牛津英语词典，1999年，牛津大学出版社）。这包括相结合的产品，环境，进入一个刺激，引人入胜的显示，以鼓励销售的产品或服务的空间。它已成为这样一个零售的重要元素，需要一个团队的努力，涉及高级管理人员，建筑师，采购经理，采购商，视觉营销总监，工业设计师，和工作人员。
基金
视觉营销开始与建筑本身的存储。管理决定的店面设计，以反映产品的商店去卖，以及如何创建其潜在客户的热情，友好，和平易近人的气氛。

许多元素都可以创建包括色彩，灯光，空间，产品信息，感觉输入（如嗅觉，触觉和声音），以及技术，如数字显示，互动装置的显示器使用视觉采购员。

视觉营销不是一门科学，没有绝对的规则。它更像是一门艺术在这个意义上，有隐含规则，但他们可能会打破惊人的效果。视觉营销的主要原则是，它是为了增加销售，这是不是一个“真正的”艺术的情况下。

视觉营销是在试图设置了存储的方式，客户会发现吸引力和感染力，并应遵循和体现的原则，巩固店面形象的最后阶段之一。视觉营销的方式在最有吸引力的方式销售的最终目的之一显示“供销售的货品”。 “如果它不卖，它是不是视觉营销”。

特别是在当今充满挑战的经济，人们可能避免设计师/视觉采购员，因为他们担心无力成本。但在现实中，视觉采购员可以帮助避免代价高昂的错误，节约。一个专业的指导下，零售商可以消除错误，节省时间和金钱。重要的是要明白，视觉设计师是存在的，不施加思想，而是要帮助客户表达自己的个人风格。

视觉营销是实施有效的设计思路，以提高商店的客流量和销售量的艺术。 VM是展示商品，使最大的销售是一门艺术和科学。虚拟机是实现销售目标的一个工具，一个工具，以提高商品在地板上，和一个沟通机制，客户和影响力，他决定买。 VM使用的季节基于显示，新来港定居人士介绍给客户，从而增加显示股票可转换通过有计划，有系统的方法。

最近已经获得了视觉营销的重要性，作为一个快速和具有成本效益的方式来改造零售店。

基本定义
三个层次
计划总体大纲
计划细节
结论
基本定义
三个层次
计划总体大纲
计划细节
结论
视觉营销VMD
基本定义
　　视觉营销就是市场营销层面上一部分销售技术的总和，这部分销售技术可以使我们

向（潜在的）消费者在最好条件下，包括物质和精神两方面，展示我们用于销售的产品和服务。
　　它存在的目的是最大限度地促进产品（或服务）与消费者之间的联系，最终实现销售（购买）。
三个层次
　　层次一：
　　——销售点的设立。销售点可能设立在市中心或环线边，带有或没有停车场、离目标客户群体住处远或近，面积大或小，接近或远离换乘战。依据这些参数，销售点的吸引力指数非常敏感，变化明显。
　　层次二：
　　——视觉营销技巧的作用是确定商店布置、服务提供和服务运行，目的在于提高消费者购买量并使之成为忠实客户。这里我们讲的是销售点的设计。
　　层次三：
　　——场地和店内品牌和产品的展示，显然一个市中心的**店和超市的陈列是两回事。通常，为了保证他们产品的良好展示，厂商会设立专门职务：陈列师。
计划总体大纲
　　一、销售点的设立（层次一）
　　二、销售点的设计（层次二）
　　三、卖场产品管理（层次三）
计划细节
　　一、销售点的设立（层次一）
　　通常情况下，很重要的一件事就是明确“区域吸引力”这个概念：
　　对区域吸引力的研究大体涉及如下几方面：
　　此区域的居住人口
　　此区域的流动人口
　　此区域的特性（吸引人之处）
　　竞争情况
　　当地的特殊喜好
　　已存在的场所间的相对位置
　　对场所周边的人群进行调查，考察他们对场所的看法
　　此外这个问题引起学术界广泛争论，各种不同理论相继面世，每个理论都是以消费者行为某项特殊规律为依据发展起来的。
　　在此仅举一例：Christaller模式，或称之为“中心位置理论”：
　　在一个状态理想、平整、摆放统一的环境中，消费者可以统一分散、自由移动，卖场的物理定位应该具有规律性。
　　二、销售点的设计（层次二）
　　毫无疑问，卖场的吸引力决不只来源于其场地。其它需要考虑的因素还有比如：
　　店铺形象
　　——店铺内、外布置
　　——销售模式和服务提供
　　——氛围
　　就店铺形象这个问题依然争论不休，不论如何我们可以关注Mazursky & Jacoby ，他们通过大量的研究总结，提出了对店铺形象的定义：
　　店铺形象是：
　　——一种认知和/或一种感觉（或一种认知和/或一种感觉结合）
　　——以上认知和感觉是一种结论
　　——此结论或来源于某一时刻的感觉的集中和/或与某一现象联系的记忆输入
　　——以上认知和感觉代表着这一现象对某个个体的意味着什么
　　这一定义融入了形象的两大特性。首先一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。
　　第二点，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。
　　Mazursky & Jacoby二人深知“客观现实”与“主观现实”的不同。消费者很重视店铺传递给他们的某些信息。这些信息被阐释、评价、综合，然后形成某些初期推论，接着进一步深入。最终形成对店铺的整体印象。
　　一位名叫Lusch的研究员提出了产品选择适应销售点选择的理论，他认为顾客选择何种销售点决定性地反映了他将选择何种产品。后续的研究者有在此基础上进行补充，认为对品牌和标识的选择决定性地反映了对销售点的选择。。
　　店铺的布置
　　如今我们经常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是：环境设计。
　　店铺设计的第一项工作就是：确定店铺的物理尺寸：
　　——如何布置环境
　　——如何分配销售面积，确认通道和放置货架
　　不容置疑的，店铺设计的重要性越来越大（尽管建筑设计从来就具有协助交流的作用），不论对大商业中心还是**店，店铺的设计从外部包装到内部都是一样的（重要）。
　　基于此点，在市场营销人员和建筑设计师间就需要一座必要的桥梁。
　　环境设计，在某些情况下是由大型文化公司完成的，平面设计、产品设计和包装设计同时也参与环境设计。
　　事实上，这些物质性的因素（产品、店铺等）的一个功能就是：美感，这恰恰是产品价值系统沟通的媒介。
　　就店铺氛围来说，目前着重研究的有：
　　——音乐
　　——人群
　　——色彩
　　——气味
　　系统的刺激人的五官感觉已经成为一个趋势。同时我们说还有销售的戏剧化：警告!非法字符面的使用成为主流。
　　三、卖场产品管理（层次三）
　　对产品深度和广度的管理，品牌、产品品类、产品价格、产品出样数量等等的控制。
　　对产品的线性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式带给顾客的感觉是不一样的，客户的态度也是大相径庭的。
结论
　　视觉营销：
　　——生产和销售方**或合作的源头
　　——需要智慧的工作
　　——这是一项技巧性的工作，目的在于利用各种方法刺激客户的五项感觉。
视觉营销VMD
　　《视觉营销VMD》各集主要内容：
　　１、VMD的起源与概述
　　２、VMD所涵盖的内容
　　３、SD卖场布局与动线分析
　　４、视觉流动规律与货架展示形式
　　５、人体工程学与店内磁石设计
　　６、MP与店铺陈列形态
　　７、店铺陈列调整与数据分析
8 、视觉形象空间设计

VMD是一个外来语，是英文Visual Merchandising的缩写，我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品计划视觉化”。
VMD不仅仅涉及到陈列、装饰、展示、销售的卖场问题，还涉及到企业理念以及经营体系等重要“战略”，需要跨部门的专业知识和技能，并不是通常意义上我们狭义理解的“展示、陈列”，而实际它应该是广义上“包含环境以及商品的店铺整体表现”。
将视觉化效果放在第一位的MD（商品计划）的表现技巧，在店铺卖场这个“表演舞台”，透过卖场空间的规划，利用各种展示技巧和方法，通过商品和品牌的形象化展示，借助无声的语言实现与顾客的沟通，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，以达到促进商品销售、降低库存、树立品牌形象为目的。而最终强调的是通过“商品视觉化”吸引消费者产生兴趣，进而诱导购买达到提高商品消化率。
什么是VMD?关于VMD的定义,很多人都会说是英文Visual Merchandising的缩写，中文意思就是“视觉营销”或者“商品计划视觉化”，然后就忙着在操作层面上解释了。比如如何进行商品计划、决定商品构成、如何对色彩、尺码、形状进行有序陈列、道具、家具的摆放、卖场环境整顿、POP、照明……把一些列工作的具体操作方法整理分类加以宣传?其实，VMD不仅仅是一种方法，其实还是一种理念，就像会计除了是一种工具以外，更是反映并指导企业战略的一面镜子。在美国使用视觉化商品营销，简称VM。接下来就让我们来看看几本日本教科书里是如何定义VMD的吧。
1. 《VMD用语词典/CHANELLER》1988年日本Visual Merchanding协会定义。
“VMD，顾名思义，商品计划视觉化，即在流通领域里表现并管理以商品为主的所有视觉要素的活动，从而达到表现企业独特性以及与其他企业差别化的目的。这项活动的基础是商品计划，必须要依据企业理念来决定。”
欧美把这个词缩写成VM，在日本VMD较为常用。

2. 《Visual Merchandiser》/早乙女喜荣子著/织研新闻社

VMD指的是表现视觉表现第一位的MD（Merchandising）的技术。从商品计划到进货、陈列、表现、内部装修、道具设计等的店铺环境表现，直至卖场的POP、标识、告示板等图形表现，把店铺想要向顾客传达的信息用可见的形式表现出来的技术。

也可以说是把SI（Store Identity）、CI（Corporate Identity）具体表现出来，这便是“视觉的商品化计划”。

事先对SI（店铺主意·主张）、店铺环境特征、周围场地条件、商圈、顾客等掌握分析，有计划地纳入商品，再把这些商品分为几个类别，有效配置在卖场内，通过各种各样的表现和陈列方法，利用最佳的道具构成。

同时，MD是不断流动变化的，因此VMD的表现方法和实施方法也必须要灵活多变。

在美国，VMD被简称为VM，或者称为VMD&SD（Visual Merchandising and Store Design），或者用VMD&Display（Visual Merchandising and Display）来表示。换言之，VMD需要制造用于零售的“躯干”（如店铺环境和卖场），同时还需要商品构成的“灵魂”，二者缺一不可。

3. 《时装销售员的常识和必须用语400/商业界》

视觉表现第一位的整个MD（Merchandising）活动。

以视觉的诉求为中心介绍说明店铺的商品构成和商品价值。

也就是说，对于根据符合店铺概念的方针精选出来的商品，以视觉诉求为中心，综合表现商品的陈列方法和商品信息的发出方法，简称VMD。

看来让商品变得更有魅力不仅仅是表现出来就够了。通过综合店铺的概念，商品的概念所有这些之后，如何发出商品信息才是关键。

4. 《商业用语词典/商业界》

计算视觉效果的商品计划，通常简称VMD，它不仅仅停留在商品陈列，而且与装饰品、店铺设计、印象都有着很大的关系。即，根据企业战略整顿店铺环境本身会给顾客留下深刻印象，促使顾客购买商品。从这一点来看，说VMD是零售经营综合战略的一部分领域也不为过。

根据企业战略整顿店铺环境，给顾客留下深刻印象，从而使顾客购买商品。VMD在美国的卖场计划和活动策划中起到重要角色，而在日本，VMD的总负责人却仍然不在多数。可以说这是一个将来必须要大力发展的领域。

所以重视VMD是零售业发展的必然趋势，在我们认为已经很不错的商品计划、商品陈列、店铺设计上仍然大有文章可做。

就从上面四个概念，我们也不难从超出技巧和操作的层面看到什么是VMD了。

VMD是根据企业理念决定的。

VMD把店铺想要传达给顾客的信息以所见即所得的形式表现出来。

VMD要考虑如何发出商品信息。

VMD将成为今后大力发展的一个领域.

VMD在国内又包括三大部份：

SD(Store Design)-店铺空间设计与规划布局

MP(Merchiandise Presentaition)-商品陈列形式

MD(Merchandising)-商品计划、商品策略

（VMD就是“诉诸于视觉表现的商品政策,也就是商品在终端的演出计划”，即在商品还没有上市前，提前计划如何将商品最终呈现在顾客面前的视觉化商品营销系统。
视觉化商品营销的目的之一，就是把商品的价值和效果最大化，并且通过凸显品牌之间的差异，从而提升销售利润。
在视觉化商品营销中，Merchandising（商品计划）的比例占80%，Visual（视觉）占20%，从比例中可以看出，VMD非常强调商品的重要性。
打造一个让目标顾客容易看, 容易选, 容易买的卖场让商品与销售额产生直接连动就是VMD的目的。
对于顾客的角度来说：容易看到、看懂,l 容易选择与顾客容易购买有直接的联系。
如果从品牌店铺的角度来说：就是容易在终端产生销售的意思。
如果从导购员的角度来说：即是商品容易看,容易拿取，容易尝试也是直接与容易销售相联系的。
而VMD的理念就是达到顾客与导购员双方在买与卖之间均可获得方便的效果。）
视觉心理学
光作用于视觉器官，使其感受细胞兴奋，其信息经视觉神经系统加工后便产生视觉（vision）。通过视觉，人和动物感知外界物体的大小、明暗、颜色、动静，获得对机体生存具有重要意义的各种信息，至少有80％以上的外界信息经视觉获得，视觉是人和动物最重要的感觉。
形成过程：光线→角膜→瞳孔→晶状体（折射光线）→玻璃体（固定眼球）→视网膜（形成物像）→视神经（传导视觉信息）→大脑视觉中枢（形成视觉）
心理学
心理学是探讨生物和外界环境接触时产生相应「行为」的科学。而「行为」则包含两种意义：一是具象可观的反应，如说话、动作或可以量测之生理变化；二是抽象不可观的反应，如人内在的动机、情绪、思考、知觉等等。
现代心理学的研究可说是内外兼具，涵盖了人类所有可观、不可观的心理活动历程与表现，因此它是研究个体行为与心智历程，经过缜密观察与测量而建立的科学。
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认知　
是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。是指人认识外界事物的过程，即对作用与人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。这是人最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。
人的视觉心理的产生
当光线照射到周围物体上之后,被反射或散发出来的光线经过人眼的晶状体，把这些事物的形象投射在视网膜上,最后由视网膜神经把这些信息传到大脑。那么,与这种生理活动相对应地便产生了人的心理经验。
在观看活动时一起发生的大脑活动,类似于一架照相机在照相时发生的活动。如果不通过假定和推测,而是在不带任何偏见的情况下,去观察和发现事物的真相,人们就会发现人的视觉并不像照相机那样仅仅是一种被动的接受活动,外部的形象也不是象照相机那样简单地印在忠实接受一切的感受器上。相反,我们总是在想要获取某件事物时,才真正地去观看这件事物,这种类似无形的“手指”一样的视觉发现事物,捕捉它们、扫描它们的表面,寻找它们的边界,探究它们的质地和内涵。因此,视觉活动,是一种积极的活动。视觉是有高度选择性的,它不仅对那些能够吸引它的事物进行选择,而且对看到的任何一种事物也可以进行选择。并由此产生不同的心理作用。