[转帖]危险：柒牌的三线品牌之旅

风之容颜 · 发表于 2004-8-31 20:03:52

明星代言、体育营销、强势媒体广告，这是百事可乐惯用的三板斧，但这些也被晋江企业发挥得得淋漓尽致，不同的是百事在中国再次显示出软饮料的领袖品牌地位，市场份额直逼可口可乐，而晋江众企业远没有想象中的辉煌：雅客V9今年有牌无市的无力表现，柒牌还是停留三线品牌阵营里徘徊，安踏的业绩难以提升等现象都值得深思。
　　如果说饮料还能跟体育存在一定的联系，人在运动中由于大量流汗需要补充水分，那糖果、休闲服饰和西服跟体育并不存在任何联系。在百事的广告里明星永远是配角，在请F4拍摄的广告里留给消费者最深的印象是百事可乐，而晋江不少产品的广告里更夺目的光环是明星，在柒牌男装的广告里李连杰的精彩表演后甩出了句广告语。
　　百事在中国区域宣传费用甚至接近于晋江的一些企业，但为什么晋江的企业几经努力依然无法取得很好的突破呢？提到这些，柒牌无疑是最值得研究的对象之一，九十年代开始它的造牌之路，赞助体育、央视广告等。2002年后，每年的宣传费用都上亿。但几年的巨额投入，换取的是占取二、三线市场部分份额的三线品牌，根据有关资料显示其品牌价值还远不如宁波的雅戈尔、杉杉等。
　　一把剪刀、一台缝纫机、一匹布开始了柒牌的事业，到现在已经是它已经是一个占地数百亩，年销售700套服饰，每年宣传投入上亿的厂了。柒牌总经理洪肇奕在谈及明星广告时，说了这样一句话：“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”可以看出厂家做市场的无奈。
　　但柒牌的策略还是成功的。在中国商业规则还不太健全的今日，经销商、消费者上当受骗是常有的事，品牌的知名度也成为厂家信誉的有力保证，因为人们更相信知名度高的厂家绝不可能为了短期利益，将已经构建起品牌知名度毁于一旦。为此，柒牌西服买下了2002年世界杯赛事转播的黄金时段，高频率地投放了一则广告“女人对男人的要求就是男人对西服的要求”、“柒牌男装，让女人心动的男人”。
　　世界杯期间的广告虽被评为中国十大恶俗广告之一，但柒牌服饰却卖得风生水起，业绩得到了很大的提升。在广告播出后，定单如雪花纷纷向柒牌公司飘来，总部根本来不及生产，不得不把六成产品拿去外地加工，遍布全国的柒牌专卖店以平均每天两家的速度增加。这就是因为知名度的提高让其成功的实现了对经销商的“圈地运动”，也让众多难以接受高价位服饰又担心杂牌的质量问题的消费者提供了另一种选择方案。　　
　　如果说柒牌当时的行为是面临渠道、信任等方面的压力，用争议性广告迅速打开品牌知名度，让自己占据市场的主动地位，是一种被迫的无奈行为，那今天的柒牌还是延续着原来的做法，不考虑如何丰富产品内涵，提升美誉度却让人为其担忧。
　　先不说柒牌的广告让众多有品位的男士难以接受，就柒牌的西服、西裤、中式立领的广告里也看不到其创意支撑起品牌、产品文化多少内涵。明星的功夫表演和毫不煽情的独白，让人不知道到底是请来的明星还是柒牌西服让“让女人心动”？试想一下，如果一个人要证实自己诚实一直喊着口号行吗？还不讲一个亲历的拾金不昧事例来显得鲜明、生动。更何况在李连杰的广告里受众对他功夫表演的记忆远高于柒牌服饰。
　　柒牌广告诉求的方式让品牌形象的越加模糊。柒牌西服广告里功夫明星李连杰功夫表演完后，喊着“柒牌西服，让女人心动的男人”带有感性诉求的味道，其中的广告语“男人就应该对自己狠一点”却跟西装的高雅、庄重、稳健的基本形象格格不入，透露出一股叛逆的味道；柒牌男裤采用了理性诉求，广告语也改成“柒牌西裤，防皱专家”，而高档的西裤抗皱应该是最起码的功能，却成为柒牌的产品主诉求点；在2004年欧洲杯期间，柒牌更是推出新品“中华立领”，广告里叫卖地喊着“每个男人都应该有一件中国立领”看似诱惑力十足，却很难感染消费者。
　　体育营销也是柒牌的得意手段。2004年的6月，柒牌男装首先在欧洲杯期间与权威体育媒体合作，借助菲戈与球迷煮酒论球，紧接着在，中华世纪坛举行了一场声势浩大的“柒牌中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动。但活动并没有一些方式、手法地丰富柒牌的品牌内涵，其结果也只是为公司赚取知名度而已。
　　虽然，柒牌的努力让产品销量随着知名度的提升而提高，但一个如此毫无鲜明的品牌内涵，也一直违背消费者的精神价值需求，与消费者之间毫无感情可言，主要销量来源于二、三线市场的产品，又能为其挽留多久的市场青春呢？
　　受到经济、文化的影响，二、三线市场的消费者的品牌忠诚度远低于一线市场。
　　一方面，更多二、三线市场的消费者受到经济的限制，没有更多的财力满足更高层次需求的消费，在购买产品考虑更多的是价格、款式、质量等因素，他们的对产品的品牌意识较弱，品牌忠诚度低，品牌难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战，当消费者有充裕的财力时，他们自然会选择充分展示个性、给以自己更多荣誉感，有更好的美誉度的产品。
　　另一方面，二、三线市场的文化容易受一线市场的文化影响，一线市场的消费文化成为二、三线市场的消费者效仿目标，虽然经济上的压力可能让他们无法选择心仪的品牌，但当经济上允许时他们也会放弃二、三线品牌。随着中国经济的快速发展，大、小城市间的差距将逐渐缩小，集中二、三线品牌的中、小城市与大城市的差异也将逐渐缩小，二、三线品牌在大城市的遭遇将再度重演。
　　随着市场竞争的加剧，当一线市场达到饱和时，一线品牌也可能推出中低价位产品来拉大战线来提高其整体利润，而这时二、三线品牌的价格优势也不复存在。没有品牌优势的二、三线品牌也将面临着更加残酷的竞争环境。果冻市场就是一个例子，喜之郎在2002年的价格跳水就引起行业的震荡，在此之后，一些果冻厂家也改行、甚至消失。
　　因此，现在的柒牌更应该看到"美丽表面“背后的危险，不该还在沾沾自喜。柒牌的知名度也已经够高了，如何丰富品牌内涵，提升产品美誉度来提高品牌的档次和竞争力才是关目前的关键。