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发表于 2005-12-1 10:29:44
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来自: 福建厦门
2、连锁经营
随着经济的发展,商业竞争日趋势激烈,大型化、集约化、专业化、国际化的零售业趋势促使各类零售联合起来,在资金和经营上集中,取得竞争优势,抵抗大集团垄断的压迫。连锁经营的模式就是这样产生的。
所谓连锁店(chain-stores/mrltiple-shops)就是在核心企业或总公司领导或控制下,由分散经营同类商品或服务的零售企业,通过规范经营,实现规模效益的经济联合体组织形式,其中的核心企业称为总部、总店或本部,各分散经营伯企业称为分店、分店或成员店等。
商业组织经过优化组合能显示出它强大的生命力。零售业中专卖店、百货店、超级市场、便利店、折扣商店等都有可发生连锁。国外的连锁店在各类零售业中均已占主要地位,世界排名前十位的零售店无一不是连锁商店。1993年美国零售额10795亿美元,其中连锁店销售额达6355亿美元,占60%左右。服装销售采用连锁经营后发展迅速。英国最大的百货连锁店马莎百货公司(Marks & Spencer),销售著名的圣米高(St. Michael)和布鲁克斯兄弟(Brooks Brothers)品牌的服装,在全世界有711家连锁店,1995年度集团的总零售额为110亿美元。在1997年的英国服装市场中,马莎公司的占有率约为15%,我国的连锁业以上海发展最为迅速,年销售额以40%的速度增长。1997年上海已有连锁超市和便利店1000多家,其中华联超市服装类产品如袜子、针织品等销售额已居上海零售额第一位。同时,百货连锁和服装专卖连锁也发展迅猛。
(1) 连锁店特点
连锁店由多个商店联合而成。小型连锁店小到只有2个分店,大型跨国企业连锁店可以有近万个分店。
连锁店应该有以下四个特点:规范化经营理念、规范化企业识别系统CIS(Corporate Identity System)、规模化商品服务、规范化经营管理。连锁店有统一店名、店标、建筑形式、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象VI(Visual Identity)。各分店经营同类商品,服务水平和方式一致,分布广泛,便于总部根据消费者需求进货,建立信息反馈系统,采取灵活经营方法,建立经营特色。
连锁店实行集中管理和分散经营体制。总部负责经营业务决策,如计划制定、分店选择、人事安排、人员培训、商品采购、保管和广告等,分店只负责执行销售计划、为顾客服务等。分店与总部联系紧密,如果脱离总部,分店就无法经营。各分店需加强适合自己的经营方式,保持各自的经销特点。
(2) 连锁店的经营形态
直营店。亦称正规连锁,分店的所有权属同一公司。各分店的经营完全由总公司掌握,便于集中管理和统一行动。但直营店新店开张投入大,前期准备复杂,需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才实力,各分店经理对总部依赖心理大,在市场开拓方面也比较缓慢。但直营店的连锁方式不失为一种稳扎稳打的策略,重庆丹尼尔服装连锁店目前就采用这种方式。
自愿连锁店。亦称自由连锁,是由若干中小商业组织自愿发起,建立共同总部,负责共同进货,促销等,其目的是为了联合对付大型连锁组织和商业集团的压迫。
自愿连锁店一般由当地较大的零售商和批发商牵头,联合若干小型商店组成连锁组织,总部共同进货时,压低成本,同时各成员店信息共享,分店利用众多销售网点广泛经销,并获得规模经济效益。自愿连锁在资金和经营上独立,不需要大量资金投入建立新店,市场拓展迅速,各分店经营弹性也较大,便于应付地区性竞争,满足地区性顾客需求。
自愿连锁在日本极为普遍,1998年自愿连锁店529个总部,83 096个分店,市场占有率为7.5%,从业人员160多万,年人均销售额3200万日元。
我国目前已出现形式上类似于自由连锁的中小零售企业。随着市场竞争的加剧,独立的中小型企业越来越受到大型百货商店及新兴连锁店的压迫,这种形式迫使中小企业走上自愿连锁的道路。
加盟连锁店。亦称特许连锁、合同连锁等,是一种以契约为基础的经营方式。总部通过契约授予加盟者销售其品牌商品、采用其经营形式的权利,但加盟者必须付出权利金。做为加盟连锁店的总部必须有较高知名度和较好品质的商品,独具特色的服务,先进的物流系统和成熟的经营管理技术。而加盟店则借助于总公司的品牌和商业信誉,对消费者产生了极大的吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的效果,同时又避免了自愿连锁过分分散的弊端,是连锁店中最发达的形式。
(3) 连锁经营的优点
从连锁总体来看,实行连锁经营有以下优点:
进货量大,有较大数量折扣,有利于降低成本;
有完整的物流体系,商品由总部配送、补给,分店不会缺货;
整体广告宣传带来规模经济效益,分店分摊费用,收益共享;
用规模效益降低经营成本,所以商品价格低于其它商店,竞争力强;
管理标准化,手续简化,管理效率较高;
因知名度高、规模大、信誉好,故而易获得银行贷款,资金融通方便;
与制造商联系紧密,竞争时能有力调整产品价格幅度,击败对手;
分店数量众多,市场涵盖面广;
信息传输迅速,分店定期通过POS和计算机网络反馈各店销售信息,快速分析情报,寻找市场均衡点。
对于各分店来说,可以分享整个体系的好处:
采购成本低,货源充足,由配送中心负责物流,送货方便,分店无须很多存货;
分店借助良好企业形象,一开张就能迅速发展;
避免企业风险,据国际加盟连锁协会(IFA)统计,连销店头一年的破产率为4%~6%,五年后为12%,远比其它企业破产率低;
分店由总部提供技术指导;
分享企业技术开以成果,分店本身不用设立技术研究部门;
由总部负责情报汇总,随时做出市场调查分析,各分店可及早采取对策;
资金方面获得总部的支持;
职员招募容易,借助总部良好的企业形象,使员工有自豪感等等。
但是,连锁体系也有其缺点,比如,组织机构庞大,管理费用高,机构繁锁,总部与分店经理联系困难,对于生命周期短的产品缺乏市场应变能力。
6 结论
本论文探讨研究了服装市场营销理论的各个方面,也试图揭示服装企业制定发展战略计划时掌握市场营销策略的重要性。
本人于1995年创办重庆丹尼尔服装公司, 为重庆地区最早的服装专卖连锁店系统之一。近年来国内外知名服装企业不断涌入重庆市场, 而丹尼尔服装连锁店仍保有一定的市场份额,并保持发展势头。在几年的经营管理实践中, 学习研究服装市场营销理论使我得益菲浅。
为了在竞争中取胜,服装企业需要正确预测市场的变化,并快速做出反应。需要了解不同市场环境中,供求关系对最佳定价和销量的影响程度。需要科学地制定营销策略, 提高应变能力和战略决策水平。
最新世界经济发展形势表明, 传统经济和新经济在相当长一段时期内还会并存,我国的服装行业更有很大的发展空间。但我国的服装企业以出口加工型为主, 不仅受制于人, 也失去了参与国际市场营销的获利机会。如何守住国内市场并且市场营销国际化, 是我国服装界亟待解决的课题。
希望通过探讨研究服装市场营销理论, 能对我国服装行业的发展有所帮助, 这是本论文目的所在。
致 谢
感谢重庆大学工商管理学院各级领导的热情关怀,为我们研究生创造良好的学习环境; 感谢各位老师三年来的认真教学、传授知识; 感谢同学们的友谊和坦诚帮助,使得学业得以顺利完成。
撰写论文期间,导师陈迅副教授从确定课题到论文完成的整个过程,都作了悉心指导,与多次修改。在此特别致谢!
感谢重庆丹尼尔服装连锁店总经理马守纯的悉心指导和帮肋、支持,使论文得以按时完成。
感谢对我论文评审作出了辛勤劳动并提出宝贵意见的各位专家教授,感谢所有参加MBA毕业论文答辩的评委们。
唐志亚
2002年 6月
参考文献
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