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穿针引线服装论坛»社区 服装应用 服装市场与管理 *服装市场营销策略研究 zz~~~
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*服装市场营销策略研究 zz~~~

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2008-11-25 06:44
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发表于 2005-12-1 09:57:31 显示全部楼层 |阅读模式 来自: 福建厦门
中国是纺织服装大国,历史上,中国是最早发明和掌握纺织品生产技术和文明的国家。中国的纺织品与服装,特别是丝绸织物与产品,以及生产技术自古以来享誉海外,对世界的文明进程产生了无法估量的影响,今天的中国仍是服装生产和出口贸易额最大的国家之一,不仅有力地支持了中国的现代化进程,同时无疑对世界贸易、经济乃至政治有重大影响。
   服装行业包括一系列的采供过程,创造开发新产品的过程和销售流通过程。这些过程贯穿着三个层次:设计、生产和销售。整个过程和营销活动紧密相关,因此服装营销在理论与实践方面都极有探讨价值。
在我国服装市场营销这一领域的理论研究与应用刚刚起步,本论文的目的是探讨从服装概念到服装消费品整个过程的市场营销活动特点,解释在服装行业各个层次的内在关系,描述市场环境对服装行业营销活动的影响。
   在阐明市场营销的基本原理的同时,着重研究服装与社会经济发展的特殊关系和服装营销的重要性与特性,并结合重庆“丹尼尔”服装连锁店营销策略的案例,希望能从一个新的视角和立场去探讨、观察服装营销的各项问题,为我国服装企业的营销策略和制定发展战略计划提供思路。
1.2服装行业的特点
服装行业经营模式和发展的特殊性,由服装行业本身的特点决定。
1、服装行业是一个劳动密集型产业
服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备,可以在较少的资本投入下运行,尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用,但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。
2、服装行业缺乏经济规模效应
较少的是初始投入和较低的固定资产投入,加工过程中相对的独立性和分析,服装行业并无明显的经济规模效益。由于近年来时装周期的缩短、品种的增加和批量减少,总体来说行业的平均规模并没有上升。
3、服装运营流程长
尽管服装本身的加工流程不长,但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产,加上销售环节,因此和时装流行的短周期相矛盾。
4、服装流行周期短
服装流行周期不仅表现在时装季节短,也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化,这个特点给服装行业带来无限的生机, 也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性。
5、市场需求多样化
这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势,市场细分,差异化是非价格竞争的重要手段。
6、服装的无形价值
服装实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能,从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值,使服装的价格很难精确度量,价格定位是服装营销中最困难的决策之一。
7、相关产业多
服装行业除了与纺织业、零售业有关外,还和化工,皮革,珠宝,加工,信息,服务和文化娱乐等行业有关。
1.3 国内外研究现状和发展趋势
现代社会的工业化进程无不与纺织服装行业有关。英国工业革命是从纺织业开始,而在美国,以种植棉花为基础的纺织业发展与美国的社会革命和经济革命紧密相关。亚洲四小龙中,至少中国的香港、台湾和韩国的最初资本积累是靠纺织服装业完成,香港的经济至今仍有很大一部分依赖于纺织服装的转口贸易。在亚洲的四小龙崛起过程中,纺织服装业显然起了巨大的推动作用。中国四个现代化进程中纺织服装业的历史功绩卓越。
工业化后的发达国家逐步丧失了服装加工方面的优势,劳动力成本的增加是主要原因,使之很难抵挡发展中国家低价纺织服装产品的竞争,这种冲突导致了世界服装业产生了如下变化:
1、世界性产业结构的转移
发达国家和地区的服装加工业萎缩,部分或大部分转向不发达国家和地区,使不发达地区的服装业迅速发展。
2、发达国家和地区在高档时装市场上的地位仍不可动摇
发达国家和地区的服装企业仍然占有高档时装市场,并在不放弃本国市场的同时,把眼光瞄准国际市场,包括迅速增长的发展中国家市场。
3、这种竞争格局引发了快速反应策略实施
其核心概念是服装市场的时装化倾向、流行周期短、小批量和多品种。价格不再是顾客选择服装时的最重要标准,发达国家可发挥设计、信息、加工设备和技术方面的优势,提高服装市场上的竞争力。
随着信息技术的高速发展和广泛用于,以及服装流行的快节奏,服装市场的快速变化和波动与服装供应链繁多相矛盾,为了对变化和波动的市场作出快速反应,服装界今后的应变策略是:
逐步构成简洁的供应链,包括快速反应(QR)服装生产体系、科学的物流管理系统、生产和零售市场信息的标准化和供应计划的一体化:更有效的垂直营销系统等。
随着服装市场的国际化,服装生产的专业化分工,和借助信息技术大规模生产和营销将以新的形式重新出现。
服装销售和分配渠道的重组,世界级配货中心的形成,发达国家的名牌在不发达国家的特许生产(Licensing)和特许经营 (Franchising) 被广泛采用。
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 楼主| 发表于 2005-12-1 10:00:34 显示全部楼层 来自: 福建厦门
2服装市场调研预测
市场调研预测,就是应用科学的方法,对影响市场供求变化的诸因素进行系统的收集、分析和研究,提出解决问题的建议,并预见市场发展趋势,掌握供求变化的规律,为市场营销决策提供可靠的依据。
美国著名学者马里兰哈勃说过:“ 要管理好一个企业,必须管理它的未来,而管理未来就是管理信息。”在当今竞争激烈的市场经济条件下,信息的收集处理更显得举足轻重。建立一个完善的市场营销信息系统,及时收集全面、可靠的信息。并仔细分析,以便与行销决策者进行良好的营销预测、实施和控制。
服装作为社会文化发展的反映,是人的思想和期望的载体,受到社会、经济、心理等各方面因素影响,是最市场化的艺术。服装的三大构成要素------款式、面料、色彩具有明显的流行性。因此,信息的收集、流行的预测对于服装行业来说尤为重要,它决定着服装的生产销售,以及整个服装市场导向。服装企业只有及时的洞察消费者的需求与变化,了解市场的动态流行信息,才能生产出合乎潮流的服装,满足消费者的需求。

2.1营销信息系统
营销信息系统(Marketing Information System,简称MIS)的决策过程如图所示:



图2-1 营销信息系统(MIS)
如图2-1所示,左边的方框表示营销部门必须注意观察营销环境的组成内容,通过对营销环境和营销信息系统的整理和分析,得出的信息流向营销部门,以帮助他们对市场进行分析、计划、执行和控制,然后营销决策和信息又返回市场。服装市场的信息包括需求量、款式、面料、辅料、色彩的变化,只有了解流行的趋势,洞悉市场的变化和消费者需求,才能赢得市场。



2.2服装市场调研内容
市场调研是市场预测和制定营销策略的基础,市场细分、确定目标市场,制定商品计划、生产,促销都离不开市场调研。
服装企业进行市场调研的内容包括与服装市场营销活动相关的一切信息和因素。
1、不可控因素的调查
政治法律环境调查。主要指国家政策、法律、法令和法规,如产品质量法,国民经济发展计划,国家统计局报告等;
经济环境调查。国民经济收入,人口分布情况,资源状况,消费结构,物价指数,收入水平,居民存款量等;
技术环境调查。新工艺、新计划、新材料的发展趋势与速度,新产品的生命周期,国内外的先进技术水平等;
消费者状况调查。本企业产品的现有购买者和潜在购买者,个人消费和团体消费,消费者年龄、性别、职业、文化程度、地区分布,消费者的购买动机、购买行为和购买习惯等;
竞争对手调查。竞争对手的产品市场占有率,单一品种销售额比,竞争对手市场竞争策略和手段,潜在竞争对手的调查;
竞争对手产品调查。竞争对手的产品用于本企业产品的特性比较,产品设计能力,生产工艺,产品质量、数量、品种、款式、色彩、商标、品牌,包装、价格、服务情况等;
2、可控因素的调查
本企业产品调查。消费者对本企业产品的质量、款式、包装、商标、色彩、服务等评价,产品的市场占有率,产品处于生命周期的哪个阶段等;
本企业产品价格调查。产品价格和需求弹性,产品定价策略,消费者和竞争对手对产品价格变动的反应;
本企业产品销售调查。营销渠道的检查与分析,商品的仓储、运输和保管情况,销售渠道的控制 和调查,促销计划,广告对产品销量影响的评估等。

2.3服装市场调研的信息来源
1、专业信息
服装贸易展销会,时装表演发布会,服装销售渠道,消费者信息反馈;
2、媒介信息
服装贸易的中间媒介,服装报刊、杂志,专业书籍,电视、电影等;
3、文化信息
艺术、绘画、雕塑、摄影、戏剧、芭蕾、歌剧、音乐会、运动会。

2.4服装市场调研的步骤
服装市场调研包括五个步骤,如图2-3所示:



1、调查准备阶段
确定问题。调查人员确定调查项目应从企业实际情况出发,根据问题的轻重缓急,列出调查问题的先后次序,确定调查目标。

表2-1 调研计划的设计



初步情况分析。确定调查目标以后,尽可能先利用现有资料,包括各种报表、统计资料、专题报道,专业刊物、报纸及政府公布的统计数据,以便掌握尽量多的背景资料,使正式调查范围缩小,努力做到有的放矢。
制定调查计划。安排调查人员并进行培训、预算经费、设计调查进度。
2、正式调查阶段
确定资料来源。搜集资料,要注明来源,注意信息的可靠程度。一手资料可采用访问、观察、实验法;二手资料也要明确采集的方法,尽量利用科学的信息检索手段。
问卷调查表设计。搜集第一手资料时,一般采用这一调查方式。在服装市场细分,服装心理调查及确定目标市场时,都要用到问卷调查。调查问卷设计的合理与否,关系到数据的准确性,因此必须仔细设计科学的调查表。
抽样调查。被调查的总体对象十分庞大时,要进行抽样调查,即从被调查总体对象中选择部分样本进行调查,并用样本特征值推断总体特征。例如,我国服装号型标准制定时,总体对象是十二亿人口,而样板对象为40万人次。
现场实地调查。现场调查能取得第一手资料,调查人员应进行培训,严格按照规定的方法和进度收集信息。例如当需要了解零售部门在一星期或一天中销售额的波动状态时,调查人员可直接插班工作,及时记录销售情况,由此能够得到正确的原始数据。
3、结果处理阶段
资料的整理分析。资料的整理分析包括审核、分类、制表等。郑和是为了发现资料的各种错误和误差,达到去伪存真的目的,分类是为了使资料便于查找和使用,治疗时通过表格形式反映各种相关因素的经济关系和因果关系,也可利用统计方法找出数据的重点。
编写调查报告。编写调查报告市场调查的最后部分,是对问题的集中分析和总结。编写报告的原则是:内容真实客观,重点突出,文字简练,采用简明易懂的图、表说明问题,计算分析步骤清晰,结论明确。调查报告的内容包括:调查目的,调查过程概述,调查结果分析,调查方法,随机抽样,图表和数据,结论与建议,附录,参考资料等。
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 楼主| 发表于 2005-12-1 10:01:39 显示全部楼层 来自: 福建厦门
2.5 一手资料的收集方法
一手资料是指企业市场调查人员通过实地调查得来的初始资料,也可称作原始资料。搜集方法可分为:
1、访问调查
访问调查是将所需调查的事项,向被调查者提出询问,以获取所需资料的一种调查方法。主要采用的是面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置问卷调查法。服装行业中较多采用的是第一种和最后一种。
面谈调查法。调查人员通过与被调查者面对面的直接交谈,询问有关问题,并将回答记录下来。调查人员在面谈前,应熟悉调查提纲,明确问题的核心和重点,可以采用个别面谈和小组面谈两种形式。这种方法的缺点主要是费用高,易产生偏见。
留置问卷调查法。这种方法是将设计好的问卷由调查者当面交给被调查人,并说明填写的方法和要求,让被调查人自由填写,再由调查人员定期收回。
2、观察调查
调查人员通过在现场观察具体情况和现象来搜集资料,通过耳闻目睹顾客对市场的反应,或利用照相、录音、摄像等仪器记录所需的资料。
3、实验调查
通过市场营销实验来测定某一产品或某项营销措施的效果,以决定是否有扩大规模的必要。
如图2-4所示为两个品牌服装的价格、需求量和广告作用的实验调查结果。


注:A品牌,知名度不高;B品牌,知名度高。
图2-4 两种服装商品品牌的需求曲线

一般来说,通过广告宣传可提高产品知名度,增加销售量。如图2-4可知,同样价格(P0)下,知名度高的B品牌(D1)要比知名度低的A品牌(D0)需求量大。
市场实验结果不像自然科学实验结果那么准确,因为市场上不可控因素太多,加上影响服装消费行为的因素也很多,但通过这种方法能直接检验营销活动的效果。

2.6市场调查表的设计
1、市场调查表的类型
调查一览表。制一张表中包含若干个被调查者以及他们的意见和基本情况。这种表由于能够容纳较多的被调查者,因此设置的调查项目就应少些。

表2-2 国际服装展示会展销情况调查表



调查员:
调查日期: 年 月 日

问卷调查。问卷是采用访问调查法记录被调查人员的意见,通常每人一卷,容纳的项目多,能收集系统、详细的资料。
问卷调查表通常由三部分组成,即被调查者项目、调查项目和调查者项目。被调查者项目主要指导被调查人姓名、性别、年龄、文化程度、职业、家庭住址、电话号码、本人在家庭中的地位以及经济状况等;调查项目就是将所要调查了解的内容,具体化为一些问题和候选答案,供被调查者选择填写、调查者项目主要包括调查人员的姓名、工作单位和调查日期等。
下列表格是重庆丹尼尔连锁店所作问卷调查表。

表2.3 重庆休闲裤市场调查——消费者问卷

1、请问您最喜欢下列哪种品牌的休闲裤?(请按1,2,3…顺序排列)



2、请问您所穿休闲裤的规格型号是:
A. 2尺2寸以下 B. 2尺3寸 C. 2尺4寸 D. 2尺5寸 E. 2尺6寸
F. 2尺7寸 G.2尺8寸 H.2尺9寸以上
3、您购买休闲裤时,是否会常常遇到规格不合格?
A. 是 B. 否(转问5)
4、不合适的部位是:
A. 腰围 B. 裤长 C. 裆宽 D. 臀围 E. 裤口
5、请问您是否乐意购买新品牌的休闲裤?
A. 很乐意 B. 一般 C. 不乐意
6、请问您最喜欢哪种面料的休闲裤?(请按1,2,3…顺序排列)



7、请问您最喜欢哪种颜色的休闲裤?
A. 深灰 B. 深蓝 C. 棕色 D. 军绿 E. 黑色 F. 米色 G. 浅灰
8、请问您所拥有休闲裤的主要来源是:
A. 自己购买的 B. 母亲或妻子购买的 C. 受馈赠的 D. 单位发的
9、请问您拥有几条休闲裤?
A. 2条以下 B. 2~5条 C. 5条以上
10、您会选择以下哪种价格范围的休闲裤?
A. 70元以下 B.70~120元 C. 120~180元
D.180~250元 E. 250元以上
11、购买休闲裤您最注重的是哪一方面?(请按1,2,3,…排列)
A. 价格□ B. 品牌□ C. 款式□ D. 面料□ E. 颜色□ F.质量□
12、请问您一般在哪种商店里购买休闲裤?
A. 专卖店 B. 超级市场 C. 大型百货店 D. 一般服装商店
13、请问您认为下列哪种广告形式效果最佳?
A. 电视广告 B. 电台广告 C. 报纸广告 D. 车身广告
E. 路牌广告 F. 气球广告 G. 传单 H. 其它
14、请问您是否重庆居民?
A. 是 B. 否
15、请问您的年龄是:
A. 20岁以下 B.20~30岁 C. 30~40岁
D.40~50岁 E.50~60岁 F. 60岁以上
16、请问您的文化程度是:
A. 初中以下 B. 高中专 C. 大专 D. 本科及以上
17、请问您的职业是:
A. 党政机关干部 B. 公司企业管理干部 C. 专业技术人员、
D. 教育工作者 E. 医务工作者 F. I.T从业人员
G. 第三产业职工 H. 工矿企业职工 I. 学生
J. 个体经营者 K. 其它_______
18、请问您的月收入是:
A. 500元以下 B. 500~800元 C. 800~1500元 D. 1500~2500元
E. 2500~5000元 F. 5000元以上
19、请问您对休闲裤有什么要求和建议?

感谢您的合作和支持!
访问日期: 访问员姓名:

2、调查项目的设计
调查项目是调查表的核心内容,项目设计合理与否是调查能否成功的关键因素,它在很大程度上决定着调查表的回收率,有效率、答案的准确性及实用性。
调查项目的关键是如何命题及怎样确定命题的答案,主要方式有以下几种:
开放式问题,又称自由式问题。调查表上没有拟定可供选择的答案,被调查者自由回答问题,不受限制。这种方法,能充分听取各方意见,活跃调查气氛,能收集到意想不到的资料和建设性意见;缺点是答案离散性大,归纳整理困难。
封闭式问题。调查表中提出的问题设计有各种可能的答案,被调查者只需选中一个或几个答案就行。
是非式问题,又称两项选择或对比式问题。被调查者只能在诸如“是”与“非”、“有”或“无”两个可能的答案中选择一个。设计时要注意“两项选择”是客观存在的,不能凭空臆造。
多项选择式问题。设计者对一个问题先列出若干个答案,让被调查者从中选择一个或几个答案。这种问题的优点是主题明确,便于资料分类和整理。缺点是被调查者的意见不一定能全面反映出来。
顺序式问题,又称序列式问题。该问题是在多项选择的基础上,要求被调查者对所询问问题的答案,按照自己认为的重要程度进行是顺序排列。
量度问题。在市场调查中,往往涉及到被调查者的态度、意见、感受等有关心理活动方面的问题,较难采用定量表达方式。服装企业常用以下两种形式:
第一种,评比量表。由调查者把预测问题按不同的态度列出顺序排列的答案,并按顺序给出一定分值,由被调查者自由选择回答。例如以顾客对某服装店营业员服务满意程度的评价,进行定量评估:

很不满意 不满意 稍不满意 可以 比较满意 满意 很满意
1 2 3 4 5 6 7
评比量表可划分为若干阶段(上面所列为7段量表),企业可根据具体情况而定,一般以三或五个阶段比较适宜,特殊情况下,可设为11段。上列分值在采用计算机处理时可转化为-3,-2,-1,0,1,2,3。
第二种,数值分配量表。由被调查者在固定数值范围内,对所测问题依次分配一定数值,得出不同评价的一种态度测量表。例如,在调查顾客对服装店营业员服务的满意程度时,可让被调查者按照对甲、乙、丙三个营业员服务的满意程度打分,三项分值总数为100分。如果被调查者评分为:甲营业员60分,乙营业员20分,丙营业员20分。表明被调查者对营业员甲、乙、丙得满意程度有差异。汇总所有被调查者的得分,就可以判断顾客对各营业员的满意程度。
3、市场调查表设计的原则
必要性原则。为了取得满意的结果,所立项目应是调查课题所必需的。
准确性原则。所提问题的界限、用词要准确,避免含糊不清、可多种理解、过分专业化的词句及多层次内容会影响被调查者对问题的正确理解和答案的准确性。
客观性原则。所提问题要客观,不要提出带有引导性和倾向性问题,既不要提示答案方向或暗示调查者的观点。
可行性原则。对所有问题被调查者应该能够根据常识和经验选择答案,而不用通过计算选择答案。设计问题要讲究艺术性,可安排一些趣味性的问题,对于令人困窘而又必须调查的项目可放在问券的后面,注意逻辑性与顺序,先易后难。
总之,若能设计出一份简短、明了、客观、实用的市场调查表,就能收到事半功倍的调查效果。反之,若调查表设计不理想,尽管花费了许多时间和精力,所得到的信息也就不太可靠、准确。
4、市场调查表设计的步骤
首先根据调查的目的拟定调查内容提纲,确定调查所需搜集资料的范围,并征求专家和调查人员的意见。
然后根据调查对象的特点和调查提纲的要求,确定调查表格形式和问题的类型,开列调查项目清单,编写问题和答案,并提出各项指标和统计方法。
按照问题的内容、类型、易难程度、安排调查项目的顺序,编写填表说明并设计调查表初稿。
最后将调查表初稿在小范围内作测试,根据初步测试结果,对调查表作必要的修改,最后拟定正式的调查表。

2.7 二手资料的收集
二手资料,即现有资料,是指经过他人收集和整理过的资料,包括企业的外部资料和内部资料。
1、企业外部资料的搜集
由于服装行业特殊性,了解国际国内成衣市场的概况,搜集时装流行资料,对服装产品开发与市场开拓非常重要。
目前世界公认的五大时装流行中心是巴黎、伦敦、纽约、米兰、东京,每个季节都有各种以知名品牌和著名设计师为主的时装表演,而巴黎更是时装潮流的领导者和始创者。除此之外,德国、荷兰等国家每年也举办时装展览周,邀请世界各国服装厂商参加。这些先进国家的流行时装展览创造流行,预报流行,而服装企业则紧跟流行,带动流行。这些时装展览的资料非常珍贵,搜集这些资料最直接的方法是派服装企业设计人员去参加流行时装表演发布会,了解时装流行主题,观察流行色、面料、服装的款式、裁剪和缝制工艺以及穿着搭配方式。但由于客观原因,参加世界著名的时装设计表演发布会并非易事,成本也非常高。
除此之外,企业外部资料的收集途径还有:
通过电视、因特网、流行服装报刊和杂志密切注意和观察最新的服装流行趋势;
向政府有关部门索取没有公开发表的资料,如国家统计局、纺织总会的服装统计资料;
参加相关行业和系统的组织,如服装协会、纺织品协会等以期获得行业内的信息和资料;
通过委托情报站、咨询机构、个人帮助收集情报和资料。
企业外部资料的搜集应注意针对性,从企业具体的需要出发,有目的的进行。同时还应具有及时性、计划性、系统性、确定性。服装企业应有一项固定预算以支付资料的收集费用。
2、企业内部资料的收集
企业内部资料是指企业内部各种和生产销售有关的数据和记录,包括财务凭证资料,统计资料,工作报告,客户资料,质量检验资料。制定服装企业市场营销策略,可以先从企业内部资料分析开始。例如,服装企业针对下一季度向市场推出服装新品种时,需要对企业内部现有服装产品的销售额、品种、色彩、款式、成本、价格以及顾客的信息信息反馈等各种数据进行整理分析,以便决定投产、销售何种服装品种和产品组合最能受到顾客欢迎并能使企业获得最佳经济效益。
企业内部资料通常是零星散乱的,归纳整理时应注意下列几个问题:
及时性。企业内部资料应及时归纳整理,送到有关职能部门,以便这些部门和企业决策者及时掌握信息。
准确性。企业内部资料的加工整理,应客观反映质量和数量的情况,剔除不合理和客观事实的虚假数据,同时记载整理者名字、日期和目的。
完整性。在整理企业内部资料时,应保证资料完整,不重复也不遗漏,同时要剔除与调查主题无关或者过时的材料。
有序性。通过归纳整理,使零星杂乱的数据按照客观标准和工作需要分门别类形成系统,同时尽可能突出重点。
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2.8 服装市场预测
营销决策依赖于市场预测。预测是预计和推测,,是主观意图,更不是毫无根据的猜测,而是建立在市场调查研究基础之上的科学分析。市场预测必须以市场调查为依据,市场预测的科学性,是以调查研究为基础的。
服装的流行作为一种社会现象,所和社会经济和文化紧密相连。服装的流行预测带有不确定性因素,服装流行理论对服装流行预测有很大影响。国际上有许多著名的流行预测机构,如美国的“第一视觉”、“色彩箱”,国际上一些服装集团每季都向这些机构购买流行预测的商业情报。我国已先后建立的一些流行预测机构,如中国服装研究设计中心、中国流行色协会等。
对于国内服装市场的预测,除了及时收集国际流行信息,掌握国际市场发展趋势有外,还要针对国情,进行系统科学的调查。例如对某一区域内的消费市场作一些基本调查:
销售方式,如有奖销售、配套销售、邮购销售、网上销售;
服装色彩、款式流行的发展和演变;
服装面料、辅料和配件的发展和演变;
服装的包装和展示形式的发展和演变;
服装市场流行的预测就是基于这些收集的资料进行分析、研究,综合了纺织品设计师、服装设计师、色彩学家、时装评论家、服装企业的管理人员、营销人员、市场调查人员的意见所决定。

3服装流行定义和消费心理
现代人喜欢谈论流行,流行音乐、流行时装、流行食品,流行影响着我们的生活,而时装 界更是和流行有着密不可分的关系,英语时装一词(fashion)本身的含义就是流行。

3.1 有关流行的几个概念
1、款式(style)
款式和流行比较容易混淆。所谓款式,是指服装的特征和特有的形式,它具有某些可确认的区别于其他形式的品质和特点。通常,服装的款式是指它的设计、裁剪,是指可以用线条,形状和比例等术语来描述的特质。但并不是每种款式都能流行。
2、设计(design)
狭义的服装设计内容包括色彩、面料、款式、配套和装饰件。 广义的还包括纸样结构、生产工艺、销售及形象的设计,当某种服装是流行的时候,并不意味着服装的面料、色彩、款式等都必须是流行的,事实上只要其中有一部分流行即可成为流行服装。
3、流行(fashion)
流行意味着被消费者接受,一种款式只有当他获得消费者的认可时才能成为流行。流行是一个时间性的概念,消费者接受的时间有多长,款式的流行时间就会有多长。某种服装款式的流行并不意味着所有的消费者或者大部分赞许,只要为某一特定群体达到所认可,就可以成为一种流行。
4、流行周期(fashion cycle)
服装的流行都有起始阶段、高峰期、并逐渐衰落的过程,这就叫服装的流行周期。在流行的开始阶段,只为某些有经济能力、追求时髦希望与众不同消费者所接受。当这种流行服装为大众所接受,就到达了流行的鼎盛阶段。最终,流行不可避免的进入和衰退阶段。通常这是由于消费者已厌倦看到太多同样的服装,但他们仍会在降价的时候购买这些服装。
5、流行季节(fashion season)
服装行业分阶段推出新的服装系列,通常分二到六个流行季节,夏季、初秋、晚秋、冬季、早春、晚春。流行季节划分如表3-1。


3.2流行的传播理论
流行是一种“追随领导者”的过程。社会学家认为之所以在流行周期中存在这样的现象,是因为消费者希望通过选择所崇拜的群体相近的服装,来达到他所期望的社会地位。这种选择意味着时装是弥补社会阶层之间差异的桥梁。
以下是三个被广为接受的有关流行的传播理论。
1、下传理论
下传理论认为一种风格总是最先出现在上层阶级的人群中然后逐渐传播到较低的阶层。几个世纪以前,这些位于金字塔顶端的流行发起者死亡公司,然后传播到贵族阶层和中等阶层而较低阶层的人既没有能力也不敢摸,甚至被法例禁止魔法
现代社会,金字塔顶端为政治、经济、社会、文艺界,体育界的知名人士所占据。他们是时装潮流的领导者,举手投足备受舆论和媒体关注。而公众认为创新具有风险,而模仿则比较安全。于是流行从较高阶层传递到较低阶层,如同皇室统治时期。
2、水平传播理论
到了20世纪,时装已不再是特定社会和经济阶层的象征,而是个体角色定位的选择手段,这种现象导致了水平传播理论的产生,由查尔斯•金(Charles W•King)在1963年提出。他认为流行更多的是在群体内部或是同类的群体之间传播,而不再仅仅是垂直地由一个社会阶层传播到另一个阶层。
3、上传理论
最新的上传理论为许多服装专业人士所推崇,他们认为传统的流行下传理论已经转变,现在许多流行是由下层发起的。这个上传理论由格拉堡(Greenberg)和格累英(Glynn)发展,他们认为年轻人比其他社会阶层更易于接受新的、不同的流行,因此导致流行传播。这种传播不仅是由年轻的群体传到较年老的群体,也从较低的经济阶层传到较高的经济阶层。最典型的实例是牛仔裤和软底休闲鞋的流行。
以上三种有关流行传播的理论,对于时装界的从业者来说具有十分重要的意义。许多具有显著差异的群体构成了时装消费群体,而每一群体都有自己的领导者和对流行的独特理解。如今的流行时装领导者较少与价格相关,某一新款式的流行可能源于顶尖设计师的时装展示会,而另一个流行的款式也许是源于积压的军需服装。

3.3消费者需求
选择服装穿着鲜明的反映了人们的价值观念和生活方式。服装对于消费者来说是心理和社会的重要象征,具有向其他人转达社会地位、职业、自信心以及个性特征等形象的功能。服装消费行为是以一系列复杂动机的产物,受到社会、经济、文化、习俗、心理等多种因素的影响,研究服装消费心理行为,对企业和服装营销者掌握总体消费趋势、满足消费者的需求,及时向服装企业反馈消费者信息等都至关重要。
消费者的消费行为是以需求为起点,以购买类型和模式为中心。正因为有了需要,才会产生购买兴趣,形成购买动机。因此,消费者的需要是购买行为的首要动力因素。
消费生活由低层次向高层次发展时,服饰行为一般有认同倾向 ( 即朝高层次消费者靠拢的倾向),而高层次消费者为了与低层次消费者的服饰相区别,会去寻找新的服饰,在不断的认同、求新、再认同、再求新的过程,形成的服饰的流行行为。通常与服装消费心理较为密切的需求:美观、顺从、社会参与、自我表现、声望价值和经济条件等等。
强调个性也是现代服装消费者的需求之一,并成为一种发展趋势。越来越多消费者要求穿着不同于他人,以表现自己独特风格和气质。
消费者对服装最基本的需求与舒适、经济、审美观及自我实现有关。这些需求是积极的,并且贯穿于不同的教育背景、经济地位和其他变量中。消费者能够而愿意花费且多少钱来购买服装,不仅取决于服装价格和消费者收入等经济因素,而且还取决于政治、文化、社会等诸多非经济因素。根据对服装的不同价值观和需求,可以把服装消费者划分为六种类型:
理论型 求知欲强,好追根问底,特别注意服装的舒适性;
经济型 注重商品的使用性能,认为购买只能流行一时的服装是一种浪费;
审美型 完美主义者,对服装打扮表现出较高的品味和修养;
政治型 追求成功的事业和权利,穿着的服装讲究并且符合身份,与其事业和政治目标相一致;
社交型 重友情,待人热诚,服装打扮注重时尚和流行;
宗教型 信奉宗教,喜欢哲学,服饰往往较为保守或者朴素。
一个人往往同时具有以上两种或多种价值观,从而构成一个影响消费行为的价值观系统。
消费者对服装商品结构的概念模型如图3-1所示,由图可知,消费者需求在商品经济条件下,表现为购买商品的欲望。因此,对消费者需求的研究是消费者行为研究的基础。


图3-1 服装商品消费心理与购买行为模式3.4影响服装消费心理与行为的因素
服装消费心理和行为是一系列复杂因素的产物,这些因素相互依存、相互影响。服装企业通过对消费者消费心理和购买行为的客观分析,可以更加了解消费趋势,扩大市场占有率,如图3-2所示。
下面就国内城市这一特定的服装消费市场,以家庭生活周期、生活方式、消费层次和市场等因素来说明他们对服装消费行为的影响。
1、家庭生活周期的影响
家庭是社会生活消费的基本单位,是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭的社会地位和经济条件不仅决定的家庭的购买能力,也决定的家庭成员的需求层次、消费水平和消费结构。随着家庭生活周期的变化,家庭的需求结构、经济能力和消费水平已相应发生变化。研究家庭生活周期对服装消费的不同需要,有助于服装企业把千千万万个家庭按照它们不同的收入和生活周期所处的结构,区分成特点的细分市场,并针对不同目标市场制定营销战略。


关于如何划分家庭生活周期阶段,有各种论点。其中美国的洛姆•马克金在市场学一书中提出的独身、新婚、满巢1(子女年幼)、满巢2(子女成为少年和青少年)、空巢、丧偶独居六阶段,使用最为广泛。
根据我国目前的家庭状况,可把城市家庭生活粗略地划分为单身青年期、核心家庭期和空巢期三个阶段,以此来说明家庭生活周期对服装消费行为的影响。
单身青年期
我国处于这一阶段的青年通常在家吃住,经济上独立,父母一般是在中年,有时还会帮助子女。因此,单身青年购买力高,加上他们对新鲜事物十分敏感和乐于接受,崇尚时髦,喜欢标新立异,有较强的自尊心,更希望有一个能取悦于人的外表,常常会用服装来吸引人们的注意,获得社会的认可。所以,单身青年是流行时装最有实力的购买者。
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 楼主| 发表于 2005-12-1 10:05:27 显示全部楼层 来自: 福建厦门
重庆丹尼尔服装连锁店在对重庆地区单身青年的问卷调查中发现,他们平均每月收入中用于购置服装的费用高达百分之三十,远远高于同地区人均衣着支出百分之十四 。单身青年在购买行为上也有其特征,根据统计,百分之七十七的青年人买衣服没有计划性,百分之六十四点五的青年人只要看到合适的衣服就会购买,百分之八十青年人经常逛商店另外,调查中还发现,在众多的服装广告宣传中,青年人对杂志、电视和橱窗陈列的印象比较深刻。


核心家庭期
核心家庭是指由一对夫妻与其未婚子女所组成的家庭。在城市家庭结构中,核心家庭占有很大比例,高达百分之六十六点五 。在核心家庭初期,即小孩还未上学之前,家庭经济是比较紧张的,青年夫妇对流行时装的追求势头有所下降。在婚后生活环境的影响下,面对更多的现实问题,青年夫妇会变得成熟,不再追求过于时髦的服装,而把对时髦的向往体现在孩子身上。随着孩子的成长,学校费用又有所增加,在这一时期,也许还要照顾退休的父母亲,因此,日常开支比较大,负担比较重,购买能力有限。
对处于核心家庭夫妇的问卷调查表明:他们每月用于购置衣着的费约为用生活费用的百分之十九,低于单身青年。他们比较尊重传统习惯,购置服装以是否符合年龄、身份,价格是否适当为前提。对于服装的信息来源,调查分析结果显示以电视和橱窗陈列为主。


空巢期
目前在大多数家庭中,离巢期和空巢期仍是两个时期。对于独生子女家庭,这两个时期可合而为一。这一时期的前期是为子女准备结婚费用,处于储蓄率较高的时期,这时家庭工资总收入较高,夫妻年龄在50岁到60岁之间,对服装要求质量好,美观大方。而在60岁以后,由于收入的降低,年龄的增加,会逐渐倾向于价廉物美的服装。我国中老年服装市场潜力较大。目前,我国50岁以上的中老年人约有1亿6千万 ,距有关部门预测,今后10年,60岁以上老年人将以每年百分之三的速度增加,这是一个相当大的消费群体。
2、不同生活方式的消费心理
现在服装日益成为人们生活方式、兴趣和消费形态的想着。不同生活方式的消费者,需要不同外观和功能的服装。现代生活特征和休闲时间增加,使得人们的生活方式更加丰富多彩。多数消费者认为工作和休闲应该相互调剂,服装穿著TPO原则要求在不同的时间(TIME)、地点(PLACE)、场合(OCCASION)选择不同的服饰。
3、不同消费层次的消费心理
消费者对服装质量和数量的要求,取决于以下几个因素:个人收入,个人的需求和欲望,商品的价格,以及替代商品和服务的价格等等。其中,影响服装消费的一个重要因素是消费者的实际收入。一般来说服装消费随着消费者收入的增加而增长。
目前中国消费差距颇大,可大体分为以下四个类型:
高收入型
企业的高级管理人员、出国留学回归人员、体育明星、演艺界明星、私营企业主等等。相对较高的教育水准和高收入,使得这个人群区别于普通消费者的文化氛围,这往往意味着高雅的品位和独具个性的风格。这类消费者崇尚名牌和进口服装,更有部分人购买高级豪华时装来炫耀自己的经济实力和身份。他们是高档百货店、高档专卖店、高级精品店的光顾者,这个群体占整个人口的比例较小。
较高收入型
中外合资企业的中层管理人员,企业效益良好的中上层干部,政府部门的干部,有第二职业大的知识分子等等。中国的中产阶级,受过良好的教育,追求高尚有品位的生活方式,购买服装既要求时髦又讲究实惠。
中等收入型
企事业经营状况良好的职工、第三产业的从业人员和农村的富裕阶层。这个人群购买服装要求价廉物美,对服装质量要求比较高。
低收入型
效益不佳的国有企业职工,重庆地区周边农村家庭,下岗职工等等。这个人群基本没有存款,收入只能维持最基本的生活。他们购买衣服首先要求便宜,对品牌、款式、流行色不太注意。
后三种类型的人所占比例较高,重庆丹尼尔服装连锁店针对这些消费者对他们喜欢的购物环境进行问卷调查(样本270 人),结果如表3-4所示:

表3-4 不同消费层次喜欢的购物环境分析


注:R:喜欢程度
a:高档百货店 b:中档百货店 c:专卖店
d:精品店 e:中小服装店 f:个体服装摊位或店铺

由此可见,低收入消费者通常选择在夜晚灯光市场,小型服装商店和中低档商场购买服装。而较高收入消费者倾向于在高档百货公司,专卖店,精品屋购买服装。
4 服装市场细分和目标市场定位策略
在所有商品大类中,服装商品的构成要素最为复杂,影响消费者对服装的评价和爱好态度的原因也各不相同。服装消费的多样化和产品构成的多元化使服装成为所有商品大类中品种最为丰富的一类,随着社会的进步和人们生活质量的提高,这种特点更为显著每个家庭中,服饰件数与品种无疑是最新的家庭消费品。
1999年我国共生产了130亿件成衣,假设每一品种的批量为1万件,则市场上就会出现多达130万上款式品种,而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。另一方面,服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的,没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求,也不能以一种产品满足各种消费者的要求。它必须从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。随后的产开发、品牌设计、价格确定、促销等策略的制定与实施都因之而定。从这个意义上说STP营销,即市场细分(Segmenting)目标市场选择(Targeting ) 和产品定位(Positioning)是营销策略的核心或出发点。

4.1市场细分和目标市场定位的作用与意义
我国的服装业,对STP营销理论与实践 认识经历了三个阶段。20世纪70年代之前,由于经济短缺和特殊的社会政治背景,人们穿着单调,缺乏色彩,成衣业像生产标准件一样缝制服装。80年代,随着改革开放和经济形势的好转,长期被压抑的服饰美的追求终于可以实现了,各种款式,各种色调,各种面料的服装争奇斗艳,服装企业开始注意开发新的品种,服装品种繁多,但细究实际上大多数服装店千篇一律,什么好销就卖什么,缺乏特点,缺乏针对性。进入90年代,随着市场经济的形成,国外服装零售业的引入和服装消费阶层的分化,新的消费观念开始形成,服装成为不同生活方式、社会地位与角色、不同价值观、不同理想与追求的象征。他(她)们希望以合适的价格,在合适的商店,买到合适的品牌款式和色彩及面料服装,以满足不同场合穿着需要。境外品牌的服装企业和零售店,首先以STP的模式经营,繁荣了市场,也迫使国内服装企业。目前国内服装营销实际上还处于STP经营的发展初期,具体表现为:国内一些服装企业缺少明确定位的品牌;服装经营一哄而起的现象还很普遍;市场存在缺口,一方面许多服装卖不出去,另一方面消费者买不到所需的服装;最重要的是大多数新潮的消费者还处于盲目的追求阶段,还缺乏自我定位的意识,时装潮流的领导者还不成熟。
在激烈的市场竞争和严峻的经济形势面前,一些服装制造和销售企业,开始有意识地选择目标市场,以自己的专长和特色,独辟蹊径,开拓自己的市场领地,这不能说是观念上的一大进步,也是目前服装企业生存与发展的主要出路。
对于企业,通过市场细分和目标市场的营销,可以发现和占领最有利的市场机会,以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征,企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织,使产品适销对路,并针对目标市场制定品牌定位和价格策略,进行促销宣传,安排分销渠道,设计POS环境,使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。
对于社会,这种营销方式将繁荣和丰富市场,振兴服装业,促进市场经济健康发展,提高我国服装产品的市场竞争力和在国际市场上的声誉。

4.2 服装市场细分的方法
服装消费市场本质上是选购品,因为构成服装产品的要素众多,而消费者又各不相同,因此理论上细分的组合是无限的。但对于服装企业来说,细分的目的主要是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。因此在进行服装市场细分时,应收集消费者的信息,听取销售经理等专业人员的意见,分析竞争者的业绩,广泛开展市场调研,然后根据市场差异和发展趋势,竞争者的战略和策划,以及企业自身的能力划分市场,并确立企业的战略目标。
1、地理细分
把市场按地或分布或地理特征划分。如我国北方注重对冬季室外服装的御寒保暖要求,色彩稳重,而南方的服装相对明悦艳丽。沿海开放地区对时装的需求量大,而内地相对要滞后些,款式也较单一。同为沿海地区,广东、福建的服装具有较重的港台风格;大连、青岛毗邻日本、韩国,穿着款式受日韩影响,注重合体与做工;而上海由于历史的原因,在穿着方面比较开放,对各种文化具有兼容性,形成独特的海派服饰风格。如表4-1所示:
2、人口细分
人口细分可查询二手资料,如中国统计年鉴,它是区分消费者群体的最常用的基本标准。其中一个理由是消费者的欲望、爱好和使用率经常与人文因素有密切的联系,而且这种变量比其他类型的变量的更易衡量,因而也更利于决策时的定量分析。

表4-1 消费者市场的主要细分变数



性别
设计男装或是女装是任何设计师首先要考虑的。拉夫•劳伦的POLO牌主要以绅士为目标,而DKNY则以女士为服务对象。尽管一段时期中性化的服装热闹了一阵,但实质上这是妇女借助服饰作为争取社会地位的一种手段,最终目的还是要表现女权。女装一直是服装界最为重视的,因为变化多,表现与创作的余地大。社会对女性服装比较宽容,女子穿背心、超短裙出入公共场合可认为是活泼而富有朝气的表现,而男子穿背心和短裤参加集会则被认为不文明。
年龄和生命周期
不同的年龄在体形上有大差别,形成不同的规格的服装分类,但心理上的区别更大。
不同年龄层次的人不仅因为处于不同生命周期阶段,或因有不同的履历而对服装产生不同的追求和爱好,还因为他们经历了不同的社会年代,因而具有大相径庭的生活观和服饰价值观。第二次世界大战以后,有个相对和平的时期,此时有一个世界范围内的生育高峰,出生于该时期的人不仅构成了人口数量大的年龄区段,而且这些人经历了一个社会大变动的时期,目前正是社会中坚力量,他们既希望摆脱旧式服饰的束缚,但是责任感又使他们穿着趋向于拘谨保守。他们的后代,即被称之谓未知的一代(X-Generation),经历的是冷战后的世界旧结构的分崩离析和新秩序的混沌。他们烦于政治争斗,不信老一套的理想主义,自己又没有形成稳定的信仰,这一切表现在穿着上就是别出心裁但摆忽不定,今天穿缩手袖,明天又尝试露脐衫,今朝内衣穿在外面,明朝外短内长。他们的购衣欲极强,但又难以把握他们的追求。
以年龄区段划分市场必须注意人口分布在各个年龄区段上是不均匀的,应根据人口普查的数据做服装市场的推算。
收入
收入细分是普遍采取的一种细分要素。收入不仅涉及购买能力,同时影响服饰产品的市场结构。高、中、低档服装并存,为的是适应不同的消费层次的需要。香港特区的品牌真维斯的目标市场是收入尚不丰厚的青年男女,款式新颖,主要在内地生产,境内销售,成本较低价格适中。
职业
凭一个人的穿着常可判断此人的职业。艺术家生活方式自由而有个性,穿着随意且喜欢与众不同;教师的穿着准则相对保守正统;国外公司职员通常被要求穿着套装并系领带以体现公司形象;而大学生则喜欢休闲装和运动装。
3、行为细分
根据顾客对产品使用情况和反应划分市场,是比较可行和容易制定相应策略的,因此这是划分市场的常用尺度。
时机
根据消费者需要,购买和使用时机来细分市场。如日常穿的袜子属于便利品,可在一般超市出售;而名牌时装,要在重要社交场合穿着,应在高级的百货店或专卖店中出售。泳衣夏天畅销,羽绒服则在冬天供应。
利益
消费者购买或使用服装时强调利益和效用。农民需要厚实耐穿且价廉,都市青年要求时尚舒适,少女们则强调款式与色彩的表现力。
忠诚程度
服装消费者中不少人是品牌忠诚者,他们有自己明确的品牌倾向和定位,或者只是因为避免风险(如穿着不合适);也有盲目追逐名牌以满足虚荣的。

4.3 目标市场的选择
服装企业根据消费者需要、消费行为和市场细分,再选择一个特定的目标市场;目标市场确定后,才能制定合适的市场营销战略。
服装企业设立目标市场是一项战略性工作,一旦确定以后,需要长期投入,以树立与目标市场相一致的声誉与形象,因此不宜变化太大,以免造成前功尽弃。目标市场的设立有以下方法:
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 楼主| 发表于 2005-12-1 10:07:37 显示全部楼层 来自: 福建厦门
1、差异性集中目标市场
企业针对各细分市场的消费需求差异,选择某一个具有较大发展潜力而企业又有一定优势或能力的市场,设计、生产和销售目标顾客需求的系列产品,并制定相应的营销策略。
服装产品目标市场集中,市场营销活动性格鲜明,其对消费者的吸引力就大,容易被消费者认识和接受。但若目标市场过于集中,则市场面小。

重庆丹尼尔服装连锁店的目标市场及营销策略
通常,男士服装几乎均以20~30岁的年轻男子对象,当许多企业把眼光集中在这一目标上时, 重庆丹尼尔服装连锁店却以25~40岁的男子为对象,实现了设立目标的差异化.而在这一年龄的男子中,又集中选择以城市中的具有大中专文化水平的人群为对象,目标明确。
重庆丹尼尔服装连锁店市场竞争战略
品牌取名为Daniel(具有城市味)
目标顾客为25~40岁男性中青年城镇市民,大中专文化水平,国家机关干部,企事业管理人员、职员、技术人员, 医务工作者, 教育工作者。
服装配套有茄克衫、中褛、休闲长裤、针织衫、毛衣、休闲西服、衬衫、T恤等。
将流行要素巧妙地溶入款式设计之中,形成成熟、干练、潇洒的风格,价格中档。
口号: 款式 与世界同步
价格 为大众接受
确定目标市场和营销战略后,为实现这一目标,在主要零售店开展促销活动,收集市场信息,及时反馈企业决策层。同时利用名牌效应做广告宣传,取得了预期成果。

2、差异性市场的多元化目标及多品牌目标市场
服装产品目标市场集中,市场营销活动性格鲜明,其对消费者的吸引力就大,容易被消费者认识和接受。但若目标市场过于集中,则市场面小。因此,也可针对市场和顾客需要,确立多个目标市场,对每一目标设立一个品牌,这样既扩大了经营范围,又不会造成目标市场混乱。通常每个品牌有专门的部门管理。
例如:
目标市场A……A品牌……β品牌部门;
目标市场B……B品牌……а品牌部门
目标市场C……C品牌……γ品牌部门
服装企业多个目标市场和多品牌策略若应用得当,能避免单一目标市场竞争的风险,扩大市场占有率。这种策略适用于大型服装企业。

4.4 服装品牌定位
服装品牌是服装的名称、图案、设计或上述的组合,以区别于其它服装的一种标志。服装品牌不仅仅是质量的保证,更可表达流行风格、文化价值、个人理想、社会角色,由于服装本身的组合要素(如款式、面料、色彩等)易被模仿,因此品牌便具有了强化服装标识,区分于其他服装品牌的作用,并增添服装的附加值。
服装品牌定位的要点:
确认服装品牌的类别
品牌可分为:设计师品牌,如美国的DKNY,法国的Chanel等;服装制造商品牌,如Esprit,Benetton,三枪等;销售商品牌,如美国的Macy百货公司, 中国台湾的太平洋百货公司等。通常设计师品牌为高档时装;而服装制造商品牌定位于某类服装,例如Levi’s是以牛仔系列为特色,Benetton以针织衫为主,Esprit是休闲服装,而Liz则是职业妇女装。
分析在同一类品牌中竞争者的定位
目标市场可以与竞争者相同,但定位必须有区别。同为休闲系列的Benetton,以意大利人的浪漫风格,色彩的强烈对比为特征;而Esprit以都市青年人的冷静、自由、纯真为象征。图4-1显示了服装流行的定位。


分析目标顾客对服装的不同需求趋势和影响这种趋势的各类因素。
例如高档衬衫好销,原因可能是职业白领男士阶层的增长和参与社交活动的机会增多。
根据目标顾客的特点与趋势和竞争者与企业的优势比较,设定企业品牌定位。
品牌定位逻辑如图4-2所示。


4.5 服装价格定位
服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一,它直接关系到服装能否为消费者接受,市场占有率的高低,需求量的变化和利润的多少。
价格定位应该与目标市场的期望相一致,与品牌定位相一致。以获取最大利润为目标,或是以扩大市场占有率为目标。
服装企业以前主要采用成本加成定价法,而在市场经济条件下,可采用需求导向定价、竞争导向定价(成本减价)等方法。具体定价过程包括六个步骤:选定定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争情况、选择定价方法和选定最终价格。
1、基本定价法
成本加成定价法。亦称成本加法,价格=成本+加成率。
成本减法。亦称竞争定价法,利用=市场价-成本。在商品丰富、市场价已确定的情况下,企业只有采取降低成本的方法,才能获得市场份额和利润。
需求导向定价法。是基于消费者期望的定价,即以消费者认知需求强度为基础,通过了解消费者心目中的价格带,从而定出消费者能接受的最终价格。
2、特殊定价法
尾数定价法。例如,市场上相当多的服装以98元、198元的价格出售,而不是标价100元或200元,以达到“比较便宜”的效果;
整数定价法。以达到“价高质优”的效果;
分档定价法。根据服装档次分类定价,以免价格混乱。
3、服装定价策略
渗透定价策略。企业若想扩大市场占有率,应果断采取渗透定价策略,也就是说,需求价格弹性系数大的服装商品应采用薄利多销的策略。
取脂定价策略。在对流行或高档商品进行定价时,企业若以获取最大利润为目标,可采用取脂定价策略,名牌、高档、流行时装通常采用高价厚利定价方法。
调整商品供给量策略。服装价格受商品需求量变动的影响较大。当某一类服装商品供不应求时,企业指定的价格容易被消费者接受,利润有保证。但目前服装市场商品供应数量趋于饱和,价格受市场需求关系的制约,因此企业可通过供给量的调节,维持服装价格的稳定。
处置剩货商品的策略。企业掌握了价格决定权后,为了避免剩货风险,回收因剩货商品引起的降价损失,在销售初期,可制定稍高的价格。但要注意竞争对手价格偏高的反应如何。同时还应考虑到因价格上升,消费者购买欲受到抑制,结果反而可能造成更多的剩货。因此,初期价格的制定要慎重。
降价策略如下:
降价幅度与时间性。早期降价处理时,降价幅度较小,而到了销售尾季时,降价幅度较大。因此,何时降价,降幅多少,企业应事先制定计划,以保持合理的价格水准。
降价方式,一般服装特别是时装商品的降价方式,消费者已适应,但高档、名牌服务若采用大幅度降价会使消费者产生价格混乱的感觉,造成对这些商品的不信任感。为此,可采取下列处置方法:
(1) 向公司内部职工或关系户进行待价销售,如蜜雪儿品牌在销售尾季,公司职工每人可得到十张优惠券,凭此券可享受3~7折的优惠,数量不限;
(2) 向国外推销或降价处理,这一方法发达国家采用较多;
(3) 拆除商标,特价处理。果断地进行剩货商品跌价处理,能减少服装商品不必要的库存压力。同时,能及时回笼资金,保证企业进行正常的经营活动并获取合理的销售额和利润。
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4.6 服装商品的生命周期与售价
服装商品最能体现产品生命周期的特点,即服装的流行性。服装流行与价格的关系如4-2所示。

表4-2服装流行与价格的关系



5 服装销售策略和营销渠道
5.1 零售策略
零售是一种将产品或服务出售给最终顾客的商业活动。零售与批发相对应,一个商业机构只要它的零售活动超过总销售的50%,那就是一家零售商店。
1、服装人员的素质与形象
零售店中服务人员的表现是最生动的环境因素之一。服装是需要经过良好的勾通和交流才能完成交易的商品,须特别强调服务人员的素质。
在传统柜台零售方式的情况下,特别是商品短缺时期,购买者一般关心的是即时得到服务,对服装商品的要求低,对服务员素质要求亦不高。
随着服装时装化,档次多元化,服务对象细分化,零售店的开架布置日益普遍,顾客对服务水准和服务人员的要求也日益提高。
服务人员相对于顾客密度大,一般能够提供较优良迅速的服务,服务项目也可较多,在服务过程中双方会显得比较从容。因此密度大有优质服务的气氛,有助于提高单位面积的销售额。但密度大,也可能给顾客心理上造成紧张感、窘迫感或被监视感, 起到负面作用。重庆丹尼尔服装连锁店为了避免上述弊病,要求服务员提供适时服务;即当顾客要求服务、或有此表示或倾向时才提供服务,从而使顾客感觉购物气氛比较宽容。
服务人员形象和素质对购物氛围的影响很大。形象和素质包括年龄、体形、外貌和知识、气质、文化修养、职业道德等内在素质。服装零售店服务人员的素质应与目标市场相一致。售货员恰当的化妆与和谐的配饰,常常能起到模特作用,加上服饰的专业知识,亲切诚恳的语气,使消费者产生信任感。理想的售货员不仅应具有穿着服饰的知识,服装保养的知识,还应懂得消费心理学。服务员的着装不能过分艳丽,喧宾夺主——太过光彩照人的售货员,可能会令顾客自惭形秽,失去购物时的自信心。因此,售货员的内在气质要比外貌更重要,更易为顾客接纳。
2、商品布置与陈列方式
服装陈列不仅需要清楚地表明商店出售的是什么,还要最大限度地展示服装的美感。首先是创意,体现什么、给顾客传递什么信息、准备达到什么效果;然后是设计, 用独特的造型、和谐的色彩、流畅的线条体现这种意念;最后是布置。
服装的布置方法是按开放程序可分为柜台陈列式和开架式;若按排列方式可分为条形直列式和自由分列式。
柜台陈列式长期来为我国服装零售的惯用陈列方式。这种传统方式对于服装品种单一、缺乏选择、款式变化少的时代也许适用。随着服装的多样化、时装化、个性化,柜台陈列便难以适应了,越来越多的服装销售采用开架格局。
开架式分为环形、条形直列式、自由分列式、岛式展示,以及它们的组合变形。环形布置可以充分利用销售空间,使顾客沿同一方面行走看到较多的商品。这种布置通常在靠墙的外环设立柜台,中间采用环形货架。缺点是顾客行走的路线没有选择的余地,。在服装零售中这种布置日趋减少。
服装的条形直列式布置一般按不同的服装品种分类成条形排列,这种格局的优点是占地面积小,便于组织和管理,也容易观察和清扫。对于顾客来说,便于寻找购物目标。缺点是这种布置过于一目了然,格调较低。所以,这种方式一般适用于中低档大众服装。
中高档的服装店宜采用开架的自由分列式和岛式陈列,这种格局可以充分发挥服装经营者的灵感,展示高品位和艺术情调,符合时尚和流行趋势。激发顾客的购买欲望。
自由分列式占用面积较大,布置不当容易使顾客产生迷惑,找不到所需商品,管理组织较困难,布置设计需要较高的水平。
橱窗布置最直观地反映了服装店特色和水平。一个商店在春天还陈列着冬装,至少说明这个商店经营不善;橱窗里的陈列品积满灰尘,这种反面宣传作用是不言而喻的。橱窗应能反映商店特色,季节特色、潮流特色和所售商品特色,并遵守AIDA原则,即首先要引人注意(Attractive),其次要引起顾客兴趣(Interest),激发顾客的欲望(Desire),最后导致购买行动(Action)。
简洁、明快、直接和一目了然,应是服装店橱窗设计的特点,它区别于银行的稳固、牢靠、安全和餐厅的洁净、卫生、含蓄、朦胧等。切忌陈列服装与店内服装不一致,引起顾客被愚弄、被欺骗的感觉。
店内陈列的服装应该有领衔产品与陪衬产品之区别,这能相互促进另一类产品的销售。几件独特设计的时装会激发顾客购买其它服装的兴趣,提高顾客对商店的信任感和满足感。
出售服装还包括出售服装商标、品牌、包装和服务。服装商品应具有统一的、成系列的标识品牌——包括认证标志,使用标志和销售标志,这是中高档服装所不能缺少的。
有些服装店的目标市场是中低收入群体,特意以无品牌、无标签营造价廉物美形象,以吸引那部分顾客的求廉心理。
3、背景、音乐和气味
广义的背景声不仅仅是商店内播放的音乐,还应包括所有顾客所能觉察到的构成购物气氛的声响。背景声影响人们购物的情绪与行为。
(1) 影响消费者对商店的品牌的定位
在环境优雅的商店里播放格调高雅的音乐,往往使人与高品位服装相联系;而熙熙攘攘的人流,再加流行音乐,往往与大众服装相一致;嘈杂纷乱的叫卖声,只能与廉价产品相配;节奏轻快活泼的音乐与休闲服的形象协调。
(2) 影响消费者购物情绪
热闹的场面使人兴奋,激起购物冲动,但也容易使人感到烦躁、疲劳,不容忽视的是这种情况常常发生在售货员身上,因而间接地影响到顾客。轻快活泼的流行音乐,使人心情愉快,舒缓优雅的古典音乐则有一种恬静、和谐的感受;大商场中女播音员甜美的导购介绍或寻人广播,不仅造成一种强烈的购物气氛,同时,也给顾客一种宾至如归的感觉。
(3) 影响消费者购物行为与节奏
人们有一种适应环境趋向的本能,会自觉不自觉地根据环境运动的节奏修正自己的行为方式。听着典雅的音乐,会变得举止文雅些;快节奏音乐,会驱动顾客加快浏览步伐和购物节奏;优美动听的歌声,能使人流连忘返。

5.2 促销策略
在企业经营中,提高销售额是获取利润的先决条件,而促销则是提高销售额的重要手段之一。
1、服装促销的特点
服装产品是一种非功能性价值含量高的产品(如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等),其感知手段主要靠视觉、触觉,而且流行周期短,款式变化快,市场定位较为严格和细致。这些特点决定了服装促销的特点,具体表现为:
(1) 促销偏重于建立形象或理念定位
服装的穿着意义,主要已不在于保暖、遮体等功能性方面,而是一种象征,表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达,但更需要准确的诠释以确立形象,表达设计师的理念定位,并将其传递给目标顾客。
(2) 提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标
时装名牌需要长期的促销活动,才能取得成效,形成忠诚的顾客群,进而扩大销售额。
(3) 促销规划常以季节为周期和主题
促销活动总体规划应以季节为主题进行策划。一年的时装季节通常为2~4季,服装设计师和服装生产商针对零售商的促销常在季节前进行,如夏季时装发布安排在1月份或2月份,春季时装发布则在上一年的10月份或11月份;而零售商的促销则滞后些。服装的面料、色彩、款式和穿着搭配是促销内容的要素。
(4) 视觉传播媒介是主要促销媒介
服装的美学意义主要在于视觉方面,要表达这种流动的艺术,采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等是很理想的;其中杂志彩印画页、电视和时装表演最能传达服装风格和表现服装感染力;服装摄影也因此成为商业摄影业中的一个重要分支。
2、服装广告
广告是主要的促销工具之一。服装广告是服装业促销的主要手段,服装企业广告预算通常占销售额的1%~3%。服装广告按促销目的分为形象广告和商品促销广告。前者主要以吸引消费者对品牌或企业(如商店)的关注,建立信念为目的, 不具体针对某一款服装,而后者的目标则是促进特定产品的销售。实践中,形象广告在服装业中用得更多。
服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。企业通过对经验或数据的分析制定计划,根据目标市场和季节特点确定主题,选择恰当的媒介,并作出预算。
广告媒介
常用的广告媒介有报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌和邮寄广告等。媒介的选择既要考虑成本,更要考虑有效性。服装广告中比较常用的媒体有杂志、电视等。在依据广告对象和广告目标确定媒介类型后,还需具体确定媒介机构。恰当的广告发布时机和频率也是保证取得预期效果的一个重要因素。
(1) 报纸
是一种传播面极广的大众媒介。虽然其视觉效果较差,但以其成本低廉、制作发行快速及时、影响面大而被广泛采用。目前国内的《中国服饰报》、《上海时装报》等在沟通服装市场信息、引导服装消费方面发挥了积极作用。
(2) 杂志
是服装广告的重要传播手段。时装杂志图文并茂、视觉效果好,适合于时装外在美的鉴赏和内涵品质的表现,且便于保存,可作为较高品位的服装广告。但杂志广告成本较高,出版周期长,广告制作难度大。如《世界时装之苑》(ELLE)更以印刷精美、品位高雅而受到“白领”的青睐。
(3) 广播与电视
属于电子媒介。广播成本低但表达的手段仅限于语言和声音,电视能动态地展示服装的魅力,但成本高昂(包括制作费用和播映费用),且制作周期长,只有大企业才有实力做电视广告。广播与电视传播面极广,时装界常藉电视发布流行趋势。
(4) 邮寄广告
国外邮寄广告很普遍(主要是邮寄服装目录),但国内尚不普及,除了印刷成本高以外,主要原则是国内服装销售商很少有消费者档案。

5.3 服装营销渠道
广义的服装行业应该包括纺织品和服装设计、生产、分配销售、资信和促销。设计师和服装企业要通过半制品和成衣实物的流通过程及非实物形式的促销信息流的传播过程,才能实现其最初的创意和追求,使顾客理解服装的价值内涵,最终实现服装的市场价值。
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 楼主| 发表于 2005-12-1 10:29:01 显示全部楼层 来自: 福建厦门
1、服装营销组织
图5-1为我国服装业及服装商品流通结构图。图中外发加工的服装生产者,往往把重点放在产品的开发设计上。在产品的流通过程中,按中间商服务的对象特征,可以分为零售商、批发商和代理商。
(1) 零售商
指将产品直接销售给最终消费者的销售组织。零售商是分布最广、数量最多、与人民生活最密切的销售组织。按所出售的产品线可分为百货商店、专卖店、小型服装店、超级市场和便利店等。
百货商店。百货商店经营规模大,销售品种广泛,组织系统分工明确,产品线宽而且深。一家百货商店要经营几条产品线,一般按相关商品划分为不同事业部。每个部门都是独立核算、自负盈亏的单位,并具有产品决策和进货自主权。服装部是百货公司极为重要的产品线,通常销售额占百货公司总销售额的40%左右。
服装专卖店。经营一条窄的产品线,而该产品线所含的花色品种却较多,如运动服、婚纱、西服、内衣、袜子等,专家卖商店可按其产品线的宽度进一步分类。一家服装店可以是单线商店;一家男子服装店就是一家有限生产线商店;而一家男子订制衬衣商店也许是一家超级专业商店。服装专卖店的出现符合市场细分的要求,据预测将来的超级专业商店成长最快,它在市场细分、目标市场的制定和产品专业化方面都获得更多的机会。



品牌专卖店。崇尚时尚的消费者追求服饰的品位,追求个性与服饰的和谐与一致,并试图通过某种品牌所特有的定位来反映这一意识。专卖某一著名品牌的专卖店就是应消费者这一心理和需求而产生的,如鳄鱼、蜜雪儿、伊夫•圣洛朗等。品牌专卖店通常以连锁或特许方式经营。产品线窄,但服务、经营方式(包括装潢、商品展示、定价、服务模式等)规范标准,有明确的目标市场和市场定位。
小型服装店。这类服装零售店量大而面广,一般店面较小,服装混杂,产品线组合不深,价格较低,附合一般大众的需要。
超级市场。超级市场是一种相对经营规模较大的,成本较低,自助服务式,能够满足消费者对食品、衣物和家庭日常用品需求的零售组织。超级市场通常与用连锁经营的方式,规模和销售量有超过百货商店的趋势。在超级市场经营的服装与日常生活密切相关,如休闲装、内衣、袜子、手帕、针织品等。随着超级市场的发展,服装品种也丰富起来,衬衫、西装、时装也开始进入超级市场。
(2) 批发商(亦称转售商)
批发商的销售对象是那些为了再售或企业使用而购买的人。批发商和零售商的不同之处在于:批发商较少注意促销、气氛和店址,因为他们交易的对象是商业顾客而不是最终消费者。批发交易常大于零售交易,其经营规模与数量较大,但经营项目有一定范围。服装批发商通常经营大众服装为主,随着大众服装流行性的增强,市场竞争的日益激烈,有些批发商开始重视产品的设计与开发,原来属于生产厂家的很多功能转移到批发商身上,使得图16-2中生产与流通的界线越来越模糊。
(3) 代理商
代理商不拥有产品所有权,其主要功能是促进买卖成功,并从中获取佣金,服装行业的代理商常常代表卖方。代理商可以分为以下几类:
制造代理商。他们代表两家以上产品线相互补充的制造商。他们与制造商在价格、地区、订单处理程序、送货服务、商品担保及佣金标准等方面,订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线,并用广泛的接触面来推销制造商的产品。
销售代理商。制造商在契约上授予销售代理商销售其产品的权利,在这种情况下销售代理商尤如一个销售部门,对产品价格、交易条件等有很大影响。
采购代理商。一般和买主建立有长期的业务关系,为其采购商品,经常为买主收货、验货、存货和送货。在规模服装市场上有一种常驻买客,专门物色采集中小城镇零售商经营的服装。他们知识丰富,可以为委托商提供有益的市场情报,并为其采购到价格便宜、品质基本保证的服装。
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 楼主| 发表于 2005-12-1 10:29:44 显示全部楼层 来自: 福建厦门
2、连锁经营
随着经济的发展,商业竞争日趋势激烈,大型化、集约化、专业化、国际化的零售业趋势促使各类零售联合起来,在资金和经营上集中,取得竞争优势,抵抗大集团垄断的压迫。连锁经营的模式就是这样产生的。
所谓连锁店(chain-stores/mrltiple-shops)就是在核心企业或总公司领导或控制下,由分散经营同类商品或服务的零售企业,通过规范经营,实现规模效益的经济联合体组织形式,其中的核心企业称为总部、总店或本部,各分散经营伯企业称为分店、分店或成员店等。
商业组织经过优化组合能显示出它强大的生命力。零售业中专卖店、百货店、超级市场、便利店、折扣商店等都有可发生连锁。国外的连锁店在各类零售业中均已占主要地位,世界排名前十位的零售店无一不是连锁商店。1993年美国零售额10795亿美元,其中连锁店销售额达6355亿美元,占60%左右。服装销售采用连锁经营后发展迅速。英国最大的百货连锁店马莎百货公司(Marks & Spencer),销售著名的圣米高(St. Michael)和布鲁克斯兄弟(Brooks Brothers)品牌的服装,在全世界有711家连锁店,1995年度集团的总零售额为110亿美元。在1997年的英国服装市场中,马莎公司的占有率约为15%,我国的连锁业以上海发展最为迅速,年销售额以40%的速度增长。1997年上海已有连锁超市和便利店1000多家,其中华联超市服装类产品如袜子、针织品等销售额已居上海零售额第一位。同时,百货连锁和服装专卖连锁也发展迅猛。
(1) 连锁店特点
连锁店由多个商店联合而成。小型连锁店小到只有2个分店,大型跨国企业连锁店可以有近万个分店。
连锁店应该有以下四个特点:规范化经营理念、规范化企业识别系统CIS(Corporate Identity System)、规模化商品服务、规范化经营管理。连锁店有统一店名、店标、建筑形式、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象VI(Visual Identity)。各分店经营同类商品,服务水平和方式一致,分布广泛,便于总部根据消费者需求进货,建立信息反馈系统,采取灵活经营方法,建立经营特色。
连锁店实行集中管理和分散经营体制。总部负责经营业务决策,如计划制定、分店选择、人事安排、人员培训、商品采购、保管和广告等,分店只负责执行销售计划、为顾客服务等。分店与总部联系紧密,如果脱离总部,分店就无法经营。各分店需加强适合自己的经营方式,保持各自的经销特点。
(2) 连锁店的经营形态
直营店。亦称正规连锁,分店的所有权属同一公司。各分店的经营完全由总公司掌握,便于集中管理和统一行动。但直营店新店开张投入大,前期准备复杂,需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才实力,各分店经理对总部依赖心理大,在市场开拓方面也比较缓慢。但直营店的连锁方式不失为一种稳扎稳打的策略,重庆丹尼尔服装连锁店目前就采用这种方式。
自愿连锁店。亦称自由连锁,是由若干中小商业组织自愿发起,建立共同总部,负责共同进货,促销等,其目的是为了联合对付大型连锁组织和商业集团的压迫。
自愿连锁店一般由当地较大的零售商和批发商牵头,联合若干小型商店组成连锁组织,总部共同进货时,压低成本,同时各成员店信息共享,分店利用众多销售网点广泛经销,并获得规模经济效益。自愿连锁在资金和经营上独立,不需要大量资金投入建立新店,市场拓展迅速,各分店经营弹性也较大,便于应付地区性竞争,满足地区性顾客需求。
自愿连锁在日本极为普遍,1998年自愿连锁店529个总部,83 096个分店,市场占有率为7.5%,从业人员160多万,年人均销售额3200万日元。
我国目前已出现形式上类似于自由连锁的中小零售企业。随着市场竞争的加剧,独立的中小型企业越来越受到大型百货商店及新兴连锁店的压迫,这种形式迫使中小企业走上自愿连锁的道路。
加盟连锁店。亦称特许连锁、合同连锁等,是一种以契约为基础的经营方式。总部通过契约授予加盟者销售其品牌商品、采用其经营形式的权利,但加盟者必须付出权利金。做为加盟连锁店的总部必须有较高知名度和较好品质的商品,独具特色的服务,先进的物流系统和成熟的经营管理技术。而加盟店则借助于总公司的品牌和商业信誉,对消费者产生了极大的吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的效果,同时又避免了自愿连锁过分分散的弊端,是连锁店中最发达的形式。
(3) 连锁经营的优点
从连锁总体来看,实行连锁经营有以下优点:
进货量大,有较大数量折扣,有利于降低成本;
有完整的物流体系,商品由总部配送、补给,分店不会缺货;
整体广告宣传带来规模经济效益,分店分摊费用,收益共享;
用规模效益降低经营成本,所以商品价格低于其它商店,竞争力强;
管理标准化,手续简化,管理效率较高;
因知名度高、规模大、信誉好,故而易获得银行贷款,资金融通方便;
与制造商联系紧密,竞争时能有力调整产品价格幅度,击败对手;
分店数量众多,市场涵盖面广;
信息传输迅速,分店定期通过POS和计算机网络反馈各店销售信息,快速分析情报,寻找市场均衡点。
对于各分店来说,可以分享整个体系的好处:
采购成本低,货源充足,由配送中心负责物流,送货方便,分店无须很多存货;
分店借助良好企业形象,一开张就能迅速发展;
避免企业风险,据国际加盟连锁协会(IFA)统计,连销店头一年的破产率为4%~6%,五年后为12%,远比其它企业破产率低;

分店由总部提供技术指导;
分享企业技术开以成果,分店本身不用设立技术研究部门;
由总部负责情报汇总,随时做出市场调查分析,各分店可及早采取对策;
资金方面获得总部的支持;
职员招募容易,借助总部良好的企业形象,使员工有自豪感等等。
但是,连锁体系也有其缺点,比如,组织机构庞大,管理费用高,机构繁锁,总部与分店经理联系困难,对于生命周期短的产品缺乏市场应变能力。
6 结论
本论文探讨研究了服装市场营销理论的各个方面,也试图揭示服装企业制定发展战略计划时掌握市场营销策略的重要性。
本人于1995年创办重庆丹尼尔服装公司, 为重庆地区最早的服装专卖连锁店系统之一。近年来国内外知名服装企业不断涌入重庆市场, 而丹尼尔服装连锁店仍保有一定的市场份额,并保持发展势头。在几年的经营管理实践中, 学习研究服装市场营销理论使我得益菲浅。
为了在竞争中取胜,服装企业需要正确预测市场的变化,并快速做出反应。需要了解不同市场环境中,供求关系对最佳定价和销量的影响程度。需要科学地制定营销策略, 提高应变能力和战略决策水平。
最新世界经济发展形势表明, 传统经济和新经济在相当长一段时期内还会并存,我国的服装行业更有很大的发展空间。但我国的服装企业以出口加工型为主, 不仅受制于人, 也失去了参与国际市场营销的获利机会。如何守住国内市场并且市场营销国际化, 是我国服装界亟待解决的课题。
希望通过探讨研究服装市场营销理论, 能对我国服装行业的发展有所帮助, 这是本论文目的所在。
致 谢
感谢重庆大学工商管理学院各级领导的热情关怀,为我们研究生创造良好的学习环境; 感谢各位老师三年来的认真教学、传授知识; 感谢同学们的友谊和坦诚帮助,使得学业得以顺利完成。
撰写论文期间,导师陈迅副教授从确定课题到论文完成的整个过程,都作了悉心指导,与多次修改。在此特别致谢!
感谢重庆丹尼尔服装连锁店总经理马守纯的悉心指导和帮肋、支持,使论文得以按时完成。
感谢对我论文评审作出了辛勤劳动并提出宝贵意见的各位专家教授,感谢所有参加MBA毕业论文答辩的评委们。


唐志亚
2002年 6月
参考文献
[1] 顾征. 纺织工业企业管理. 北京:纺织工业出版社,1996
[2] 许耀昌. 服装生产管理.上海:上海科技出版社,1994
[3] Susan B. Kaiser. The Social Psychology of Clothing, Symbolic Appearances in Context,lnd ed, Fairchild Publications, New York,1997
[4] Linda Drew, The Social Psychology of clothing, Symbolic Appearances in Context, Ind ed, Fairchild Publications, New York,1997
[5] Linda Drew, The Briskness of Fashion, Cambridge University Press, 1992
[6] Kitty. Dickerson, Textile and apparel in The Global Economy , Ind ed, Prentice Hall Icn,1995
[7] 王利平. 连锁商店经营与发展. 北京 中国人民大学出版社, 1999
[8] Jay and Ellen Diamond 时装与服饰品的经营和销售 北京 中国纺织出版社 1998
[9] Joseph G. Neillis Dvnid Parker. 经营经济学. 北京 西蒙与舒斯特国际出版公司、中信出版社, 2000
[10] Davies, H Managerial Economics for Business, Manage- ment and Accounting, second Edition, London: pitman. 1993
[11] 杨以雄, 顾庆良. 服装市场营销. 上海 中国纺织大学出版社, 1998
[12] 郑帆. 服装特许经营. 上海 中国纺织大学出版社, 1998
[13] 南妮特•伯恩斯(Nanette Byrnes), 迪安•福斯特(Dean Foust). 营销策略. 北京 中国对外贸易出版社, 2000
[14] 宁俊, 高名伟. 服装生产经营管理. 北京 中国纺织出版社, 1997
[15] 李晓慧. 服装市场营销. 北京 中国城市出版社, 1995
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