营销策划集

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吉咏安峰

０２：００

意大利服装品牌凯撒：成长中的品牌战略


　　
一、第一次品牌战略树立品牌理念

　　


上个世纪80年代，一个以“凯撒”命名的意大利服装品牌，飘洋过海，首先在香港注册，导入CI系统，之后进入

改革开放的中国内地。品牌响亮，推广较快，全国形象统一，随后，在北京、上海、广州等服装市场，迅速

刮起一股“凯撒旋风”。

　　

“凯撒”在进行创业初期强调不仅在于生产和销售，关键在于品牌的建立和推广。“凯撒”品牌，是一种文化理

念，是一种价值观念。“经营‘凯撒’，不仅是销售一件衣服，一种饰品——更重要是推广品牌的文化理念，延伸‘

凯撒’的文化内涵。”在凯撒国际集团董事长郑和明看来，生产、销售，把生意做大，只是一种实用性的表现，

连情感都谈不上，不注重品牌经营，不注入文化理念，难免会被消费者疏远，甚至沦落到地摊上去甩卖的地

步。

　　
“凯撒”很矜持，它的服装不打折，不降价，不刻意追求分销量，而是重在塑造一个品牌。消费者穿戴“凯撒”服

饰，不仅是穿一件贵重服饰让别人欣赏，还能体会到自身的舒适和美感。这符合流行时尚，更能表现个性的

文化内涵、高尚的口味。对“凯撒”产品情有独钟，升华为塑造一种生活方式和文化内涵、高尚的口味。对“凯

撒”的文化理念在《凯撒皮衣宣言》里可见一斑：“挑战世俗，不断创新，以时尚、简洁、舒适带动新潮流、

给追求品位和完美的成功人士提供最佳之选。”多年来，正是“凯撒”始终如一贯彻这一品牌理念，才使得“凯

撒”品牌的价值不断提高。

　　
二、产品定位和延伸

　　
一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单

地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“凯撒”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的中

年成功人士，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“凯撒”逐步建立起成功人士的品牌形象。目前，

“凯撒”已拥有一大批固定的消费群体。服装业是国内较早导入品牌概念的行业之一，穿名牌服装是大多数人

的必然选择。“凯撒”的经营者精明，他们用有形资产累计起无形资产——品牌，并加以充分的发扬，使其延

伸。

　　
在发扬“凯撒”这个成功人士专有品牌的同时，凯撒集团还看准市场，推出更加年轻化的新品牌——“兰凯尔”，

以覆盖更广阔的消费层，让更多的年轻消费者体会到“凯撒”产品的魅力，分享“凯撒”的文化理念。

　　
三、第二次品牌战略让品牌之树长青

　　
当今中国是世界上最大的服装市场，近几年品牌竞争相当剧烈，随着一批批新品牌的涌现，一些老品牌逐渐

烟消云散，有人戏称这是“各领风骚三五年”，在喜新厌旧的消费者拥戴的品牌更迭中，“凯撒”却是为数不多的

长青品牌之一，依然保持很强的生命力。

　　
“凯撒”拓开中国市场大门是第一次创业以及创品牌的起点。那么，2001年，凯撒又进行了第二次创业，由此

凯撒提出了第二次品牌战略，让品牌之树常青。

　　
第一、调整产业结构，加快产品的设计与开发。在“凯撒”皮衣和女装市场获得成功之后，利用品牌资源继续

演绎，在全国市场隆重推出男装和皮鞋系列，同时推出系列配套男装服饰产品，如领带、皮带、皮包等。

　　
第二、巩固和拓展市场，自营和特许经营共同发展。目前，“凯撒”服装在全国已有300多个专卖店，遍布于中

国的大中城市；“凯撒”为了迎接中国的“入世”，特聘请世界级设计大师美化企业标志，进一步推行CI系统，提

升品牌形象。

　　
第三、内部调整改革。调整产品结构，优化员工队伍，完善基础理论，提高综合效益。

　　
第四、整体形象保持统一。从2001年开始，凯撒产品利用各种广告媒体进行品牌宣传，将树立凯撒品牌新形

象。全国大城市“凯撒”专卖店、专柜进行整体形象设计装修，保持一致的风格，新的店面网络管理系统也将

全面启动。

　　
“凯撒”品牌经营的成功，应归功于消费者的厚爱和“凯撒”自身的努力，更重要的是“凯撒”为消费者提供“贵宾

式”服务，是为了让“凯撒”的拥戴者拥有更舒适的品味享受，而进一步拥有高品味的生活。

０２：００

品牌设计要重实效


作者:沈亮  
　　


是否可以这么认为：在这个时代里，NBA是个品牌，乔丹也是个品牌，同时乔丹也是NBA的产品。

　　
把NBA比作一个企业实体，所以NBA有它的企业形象（CIS）；把乔丹比作这个企业的产品，产品有它的PIS

（产品形象）。

　
最终两者都成为了品牌，但对于一个企业来讲，如果企业和产品都能成为品牌是不容易的事，也是很伟大的

事。大多数的企业只能专注于塑造其中一项而已，而更多的企业却是什么都没有。

　　
中国大多数的企业往往比较短视和功利，但这也是市场逼着他们这样。在有限的资金投入下，必须尽快地产

生回报，生存都成了问题，谈何发展？为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌设

计。

　　
品牌设计包含：品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。即企业可以塑造成品牌，游离企业品牌力

支持之外，单体产品亦可以独立成品牌。这里牵涉到单品牌和多品牌的关系。企业制定品牌战略之初，框架

构建得合理，今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也增强。对于国内众多中、小型企业来讲，

合理的品牌规划能使有限资金发挥最集中的效力。

　　
品牌设计策略是让每一类型的主打商品成为品牌信息的一部分，就象保时捷、法拉利所做的那样，产品的个

性魅力能够树立起产品的形象。

　　
产品是看得见摸得着的，对品牌的定位至关重要，强化产品与竟品的差异性，从而进行更为有效的宣传。品

牌给公众的知觉想很有刺激力，第一感官往往决定购买行为。比如在面部护理方面，很多人感觉玉兰油给人

的专业形象要高于旁氏，若要说理由，也许那些女性未必马上可以说个明白。这就是产品形象在起作用，同

时丰富了品牌内涵。

　　
有些信息已经很好地表达了品牌的价值，不断增添新内容的同时，有一点很重要，那就是在完善一个品牌时

必须要保持品牌的连续性，品牌的信息一定要保留。这里的信息指品牌一贯给人的印象和一贯诉求的核心概

念。如“鹰”牌西洋参始终诉求为洋参殿堂、洋参专家。无论他的广告表现手法如何改变，核心概念是不会轻

易变更的。通过时间的累积，品牌的形象自然建立起来。这种单一的诉求策略通过各类终端POP、DM、样

本、礼品等宣传资料来进行推广，有助于企业尽快地建立产品形象。

　　
但诸如保时捷之类产品，是不需要任何辅助宣传资料的，因为产品本身就是最好的说明。

　　
然而如果涉及的是较低档次的产品，就需要大量的材料来引起人们的注意了，因为产品本身并不是那么引人

注目。这就是为什么快速消费品往往会常有眼花缭乱的市场活动的原因了。

　　
决定快速消费品必须不停地进行各种宣传活动，是因为产品同质程度高，技术含量相对少，市场容量比较大

的同时，市场变化也更快。通过经常性的市场推广手段能保持产品的市场新鲜度。可以不一定进行企业品牌

的建设，但绝对不能忽略产品形象的建设。站在这个层面上讲，产品形象的建设就是独立品牌的建设。消费

者未必记得住该产品是哪家知名企业的产品，但会认准购买这个产品。这就是独立品牌建设的作用，即使某天
该产品死了，品牌不复存在，企业所受的负面冲击会很小。

　　
是时候了，让我们抛开CIS，去关注品牌最基本的要素，以轻松的心态去建设一个品牌，成功一种产品。然后

再开始CI吧。

０２：００

品牌如何满足消费者的心理需求

作者:丁家永  
　　



从自我观念谈品牌选择

　　

一、消费者品牌选择的观念在变

　　
我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费

者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑

啤酒(Guinness)是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，广告上强调宣传其独特的个性——吉尼斯黑啤酒（品牌）

是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。

　　
这一品牌形象很快得到了消费者的认同。再如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为

他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔

裤与保罗(Polo)衬衣。

　　
记住：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了

塑造自己的形象。

　　
最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2000）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重

理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。

　　
所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具

有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是

“自我观念理论”。

　　
所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”（个性）来寻找与之相匹配的品牌，据此

提出消费者选择品牌的模式。


　　
二、自我观念与品牌选择

　　
消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等

方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合

自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋

友是一样的。

　　
依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 (Rogers) “自我理论”。该理论中，罗杰斯提出了

“自我观念”，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而

形成自己是属于哪类人的观点。

　　
人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了

关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观

念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的

自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。

　　
越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、

家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品

牌的形象是和谐一致的。

　　
现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢?在这一问题上，目前的研究仍

有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，

二者同样都是选择好的品牌的重要指标。

　　
然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧

喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌

选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例

如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的

自我形象。境况条件对品牌选择的影响过程可用下图表示。








三、自我价值观与品牌选择

　　
随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。

消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。这方面心理学家罗卡奇(Rokeach)的观

点有助于我们对自我价值观这一术语的理解。他把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为

之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并能用来开发品

牌。

　　
然而在营销实践中，让消费者对某个品牌进行评估与比较，从而认定哪个品牌能够反映他们的价值观是很

难的事。对他们来说比较容易的方法是使品牌人性化，这样，他们就比较容易地分辨各种品牌的价值。研

究表明，强有力的品牌能使消费者清楚地知道它们对其生活的作用。例如，两个不同品牌的信用卡的功能

特点虽然相同，但消费者认为这两个品牌的个性差别很大，一个是“容易使用，有幽默感，属于中产阶级使

用”，另一个则是“服务不方便，而且枯燥乏味”。

　　
品牌个性与价值是受到由多方面因素影响的。但主要影响因素是产品或服务本身。例如，使用强力酶的洗

衣粉比不加酶的洗衣粉更具阳刚之气。另一个主要影响因素是广告。由品牌拥有人资助的活动对品牌个性

也有影响。例如，上流社会人士一般资助高尔夫球比赛，而爱热闹的人则资助摇滚乐音乐会。对品牌营销

人员的挑战是了解与品牌有关的各个方面，进而开发出适合消费者需要的品牌个性。

　　
心理学家杰格迪什(Jagdish Sheth)和他的同事们关于自我价值观对品牌选择行为的影响研究取得了很有价值

的成果。他们认为，消费者的品牌选择行为受五种消费价值观的影响。这五种消费价值观是功能价值、社

会价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品

牌选择行为。

樊如冰

好文

粗粮馆

太多了啊 !回家好好研究一下!!

风之容颜

好东西顶上去

锐势

陷阱一：跟风模仿，自我迷失
　　目前休闲服的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。我从不否认，销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担！一款产品好卖了，如果不迅速跟上，业绩上不去怎么办？　　
的确，这样的做好也许能解决当前的一些问题，然而从长远来看，却不一定是非常可取的运作方法！对于想做品牌企业而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还是不知所以。　　
那么，这样做下去的结果是什么呢？没有了品牌附加值，大家开始拿起唯一的武器----价格，疯狂地拼价格，打价格战！没有了附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。
跟风与模仿的结果是，品牌没做好，陷入价格战！不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场，还有可能让自己的品牌也陷入同质化，进而陷入危机当中！