营销策划集

０２：００ · 发表于 2004-12-11 08:31:28

国产童装品牌亟须“长大”

据统计，我国14岁以下的儿童有3．8亿，童装年消费需求量在8亿件左右，另根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，童装销量2001年比2000年增长了3．8％，2002年比2001年增长了26．8％，2003年则又比2002年上升16．4％，并将在未来继续保持上升趋势，从而成为中国服装产业的经济增长新热点。
　　国内4．4万个服装企业，童装生产企业仅占1／4，有品牌的童装专业生产企业不到200家。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，排名前10位的品牌中，国产品牌占有率仅30％，其他均为外资或合资品牌。
　　“六一”儿童节来临之际，为了能够准确地把握中国童装市场发展状况和消费需求特点，上海思潮市场咨询公司对北京、上海、武汉三地的童装市场消费情况进行了调查研究。产品结构布局不合理品牌童装市场仍在儿童期
　　目前而言，市场上以幼童服?1－3岁?、小童服?4－6岁?居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其大童服装更是断档严重。我国10－14岁人口占全部14岁以下人口的44％，童装需求量占全部童装需求量的48％，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。
　　另一方面，国内童装专业品牌少。根据全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3．5％以上者定为优势品牌区分方法，三个有代表性城市北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32．78％、21．51％、27．84％，中国童装产业还刚刚开始进入品牌童装市场的“初级阶段”。童装企业要研究不同阶段的消费结构
　　大多数人会认为，儿童虽然是童装的直接消费者，但是父母等购买者在消费中往往拥有决定权，实际上儿童服装市场情况并非如此单一。学龄前儿童，他们服装的购买的确几乎完全依赖父母的决策，但随着年龄的增长和消费地位的不断提升，孩子影响父母购物的能力也越来越强。同时由于现代社会的儿童自主性很强，14－16岁的群体已经成为家庭的主要决策者，他们不仅是对自己的消费拥有决定权，而且由于接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，逐渐对家庭消费拥有一定的决定权。
　　正是由于童装市场中购买的决策人并不惟一，童装企业的生产与销售应该建立在孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同，而事实上国内企业在这个方面做得还十分欠缺。消费者的品牌购买偏好仍然集中在高认知度的品牌
　　目前中国的童装市场消费水平分成三个等级：低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场（100－200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据；高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。低收入家庭由于不能承担中高档品牌动辄一二百元的价格，只能选择价位低的童装，这部分童装的品牌比较杂乱，有些甚至没有品牌。相比之下，高收入家庭对于品牌的选择就慎重得多。对上海、北京、广州三地的童装消费状况的调查显示，消费者对于史努比、米奇、丽婴房这样的国际知名品牌认知度最高，并且各个地区的消费者也有自己偏爱的儿童服装品牌。但是被这些高收入家庭喜爱的品牌中，国产品牌所占比例却很少。
　　对于消费者喜欢的品牌，一般会随着孩子不同的年龄阶段转换。通常情况下，年龄较小时选择丽婴房的消费者较多；随着年龄的增长，孩子的年龄和心理开始发生变化，品牌购买转向选择适合年龄稍大儿童的品牌，此时的转换受款式、质量、价格等因素影响较多；年龄到7－12岁之后，由于孩子开始有成长的意识，开始喜欢更成人化的服装。对国内童装生产企业的建议
　　2005年以后，服装关税将被全部取消，更多的国际童装品牌会大批进驻中国。中国童装企业应尽早针对市场情况及消费者心理对企业产品做出调整，以增强企业竞争力，争取更高的中国童装市场份额。
　　产品方面，应从儿童生理保健、实用等方面出发，不断更新款式和丰富品牌内涵，以提高消费者对品牌的忠诚度；沟通方面，随着儿童年龄的增长，儿童开始有自己对服装的需求，这些需求来自儿童自身不断成熟的心理，主要体现在模仿、虚荣、自我意识三个方面，因此广告的宣传和与儿童的沟通上建议针对较大儿童的心理；另由于对品牌的喜好是促使消费者购买相关品牌的主要因素，必须增加品牌形象的传播广度和深度；由于消费者购买童装多数集中在季节交替时期和节假日，在销售旺季最好配合较有吸引力的促销活动，同时要注意区别不同年龄的儿童开展有针对性的市场推广手段。

０２：００ · 发表于 2004-12-11 08:32:55

                        服装广告—再潇洒些

　　我们的服装生产商和销售代理商似乎都有一种惯式：就是宁肯将广告做在商场、专业杂志上，也不太注重电视、路牌、广播或其它报刊。纂改一句莎翁名言：“买还是不买，这是个问题”，用来形容服装市场较为合适，其实服装广告，就是通过隐蔽的途径促成消费者的购买欲望，由不买到想买。
   “衣食住行”，衣为先，然后为食。服装业是广告业发展的一块新天地，充满盎然生机，可有多少广告商发现了它的潜在魅力，又有多少广告设计把服饰品牌营销与生产有机结合，做得很潇洒、很动人呢?
　　服装广告遵循着产品卖点——感染力——感染途径——购者欲望的构想模式。类似上述“厂领导叠加像片”的广告，虽然它表述了工厂的现实，但买家找不到途径将厂长、机器与欲售服装的特征联系起来，自然这样的服装广告是没有感染力的。台湾有一则孕妇服广告，简洁的主题语“挺身而出”四个字就树立了服饰店的特点与形象。诙谐达情的广告词很有感染力。有感染力才能打动消费者、刺激购买欲望。
　　服装广告要有感染力，此乃潇洒要领之一。
　　其次，当服装广告的目标购群一旦确定，广告策划设计方案基本表明，就要在大众传媒中选择一个目标消费者接触机会多的广告载体。通常服饰广告发布依托下列方式：
　　1．以空间形式发布。报刊、路牌、车厢等立体物，平面设计讲究视觉冲击和文字思维带动三维立体联想。
　　彩色杂志有一张精美的服装广告照片就能表述服装的款式、细节、意味、黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告。
　　交通工具、车站、路牌、护栏等处发布服装广告，由于其人员流动及目标层面广特点，交流时间相对短促，广告就必须突出品牌，标题醒目、简洁，使人过目不忘。
　　2．以时间段方式发布。电视、广播、电子屏幕、电子信息网络各具特色，但有一个“时间段位”的共通点，如电视广告发布以黄金段和非黄金段区别发布效果和价位；广播以语言思维感染听众，电视以动态构思、画面创意影响观众。
　　国内广告习惯用倩男靓女的面孔做模特，一旦购买者的联想自我略加平息，理智会告诉她就是穿这身服装也像不了模特，所以，这时候的服装广告就少了一份信赖，消费者和广告之间会产生一些距离。甚至消费者只注意了模特的天姿国色，却忘记了那是服装广告。
　　服装广告可不拘形式，但必须强调取信原则。金利来广告系列尽管没有模特脸目过分渲染，但每发布一个都令受众赏心悦目、记忆犹新。“金利来、男人的世界”充分展示了其广告用意的精究。
　　服装本身是一件美的艺术品，它的制作、设计是一项创造美的活动。它的表现尽可展现最美丽的方面。创意是服装广告的生命力，没有创意，就没有感染力。再好的服装缺乏创意独特的广告推广，是很难在消费者身上潇洒起来的。
　　中国服装业正在关注广告的魅力、作用，名牌西服圣达菲的机器厂房并不先进，却能凭广告占有西便装市场的很大份额。令人欣慰的是，近段时间，中央电视台发布的服装系列广告大有与酒类、化妆品三分天下之势，仕奇、富绅、步云、瑞彪、万乐信等国产品牌纷纷登台亮相，服装广告传递的美的信息令荧屏璀璨、生辉。

０２：００ · 发表于 2004-12-11 08:35:10

以纯特许经营成就品牌扩张

　　目前该品牌在国内已拥有2000多家特许加盟连锁店，每天向全国及海外地区供应5万多件休闲服。
　　采访背景：对于国内服装企业来说，特许加盟还是近几年兴起的潮流。这种最早从佐丹奴、班尼路等国际品牌广泛引入的营销模式，近年来在中国服装企业已成燎原之势。有品牌专家认为，作为一种国内近几年出现的新的营销模式，特许经营已成为品牌扩张的“加速器”，大大加快了中国服装品牌国际化速度。
　　在国际上,服装企业可以说是品牌集聚化程度最高的行业，如何进行品牌拓展、产业扩张，加盟连锁可以说是一个不二之选。近年来，就在国际品牌佐丹奴、班尼路等休闲服装品牌在国内市场攻城略地的同时，内地服装品牌企业也加入其中，并且日益成为一支不容忽视的力量。
　　而在国内休闲服品牌中，选择张柏芝、古天乐作为企业品牌形象代言人的“以纯”休闲服品牌可以说是当中的佼佼者。利用时尚、流行等元素的催化，近年来，“以纯”品牌扩张正以超常规的速度在国内市场纵横驰骋，目前该品牌在国内已拥有2000多家特许加盟连锁店，每天向全国及海外地区供应5万多件休闲服，并以其精湛的手工、优质的布料、新潮的款式深受各地消费者喜爱，成为国内服装加盟连锁的领军者。
借特许经营加速全国扩张
　　“以纯”诞生于有“服装品牌孵化器”之称的东莞虎门富民服装城，从最初创业到如今发展壮大，其间不过短短7年时间。如何在短时间内打造出一个国内知名品牌，“以纯”品牌的缔造者———现年32岁的东莞市东越服装公司董事长郭东林透露，这主要得益于特许经营的营销战略。
　　7年前，对于国内服装企业来说，特许经营的营销模式还是一个新名词。在国内服装企业中，大多数还停留于批发销售模式，当时，在富民服装城从事服装批发生意的郭东林可以说是先知先觉者，他率先在东莞本地服装行业中采用特许经营的营销模式，在全国各地开设“以纯”专卖店。
　　为了打造一个全国知名品牌，他专门聘请了国际服装品牌专家，将“以纯”定位为青少年休闲服，并选择港台明星张柏芝、古天乐作为企业品牌的形象代言人，产品甫一推出，即广受青年消费者的青睐。当年，来自全国各地批发“以纯”的客商转而成为“以纯”最早一批特许加盟户，他们将以纯品牌带回当地开设专卖店。数年来，“以纯”在全国各地开枝散叶，远至西藏、新疆等全国各地都有其加盟店。据了解，近年来，“以纯”特许加盟店每年以30%的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市。特许经营也使东越公司从一个仅有20台衣车、几十名工人的制衣作坊，发展成为如今集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体、拥有近万名员工、六家制衣工厂、每年推出1000个服装品种，连锁专卖店2000多家，年销售额近10亿元的大型服装公司。2002年“以纯”获得广东省著名商标的桂冠和荣获“中国十大休闲服装品牌”。
中国服装进入品牌时代
　　郭东林表示，21世纪的世界经济是无国界的一体化的经济时代，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要。他认为，外来服装品牌进入中国依靠的是成熟的营销方式和市场推广经验，而相比之下，中国服装实施品牌战略虽然起步晚，但也能与外来品牌竞争。他认为，一方面中国是制衣大国，有着无可比拟的本土优势和价格优势；另一方面，国内服装企业大多从做批发起家，累积客商众多，拥有无可比拟的渠道优势，这也为中国服装企业名牌战略打下基础。
　　郭东林说，珠三角服装加工制造已有20多年历史，当年第一批到珠三角从事加工制造的大多是外资企业，从市场拓展到产品开发都有其独到之处。20多年来，中国服装企业也由弱变强，逐渐发展壮大起来，他们与国外品牌是学习者———参与者———竞争者关系，目前，珠三角不少本土服装企业经过多年发展、积累，已经具备与国际品牌竞争的实力。在国内市场上，下一步竞争将是本土品牌和外国品牌竞争。
让所有人都能穿上“以纯”
　　据了解，从去年开始，“以纯”迈出了全球化品牌扩张步伐，继在东南亚地区的马来西亚、新加坡、越南等国家开始加盟连锁店后，今年又将加盟连锁店开到俄罗斯等东欧地区，此外，还计划将“以纯”专卖店开到约旦等中东市场。
　　据郭东林说，为迈出全球化步伐，“以纯”已斥资500万元成立了产品质量检验中心，所有原料、衣物都需通过检验测试，符合国际标准才能投入生产和销售。“以纯”最近还聘请了多名国际、国内服装设计师担任其顾问。此外，从今年开始，为进一步提升消费者对“以纯”品牌的忠诚度，“以纯”着手对其全国加盟连锁店进行统一形象设计，争取在今年内完成广东区域形象统一工程。
　　郭东林最后说出了他的理想：在日本，从皇室到百姓，每人都以拥有一件著名休闲品牌“优衣裤”为荣，而以纯的目标是，将连锁加盟店开到世界各地，让全世界的人都能穿上“以纯”品牌服装。

０２：００ · 发表于 2004-12-15 07:43:21

服装品牌的精神

中国服装业开始出现一些“国际品牌”——美特斯.邦威、马克.华菲?选择这样的名字尽管有取巧之嫌且颇有争议，但服装设计方面的确有创造国际品牌的努力，诸如白领、薄涛都在强调设计。长期以来，服装业被定义为“制造业”，但实际上服装业却是一个基于设计的行业，制造的成本再低也没有意义，它不是靠价格取胜。

　　中国服装业的形象变革不是从设计开始，而是从品牌开始的。最早的潮流是高价聘请明星代言活动的风起云涌。梁家辉、张柏芝出任法派形象大使，报喜鸟请台湾影星任达华代言，七匹狼(资讯行情论坛)请出黎明加盟，夏蒙西服竟然还约请到布鲁斯南与巩俐共同演绎。
　　青春品牌美特斯.邦威可能在这方面达到了极致。2002年郭富城签约成为它的形象代言人，美特斯.邦威便在全国引爆，为国内年轻的消费群带来除班尼路、真维斯那样的香港品牌之外的新选择。2004年，随着最受青年一代欢迎的华语歌手周杰伦的火热，美特斯.邦威新人换旧人，郭富城的海报及包装袋之类的东西消失了。9月17日在工人体育场举行的由周杰伦、言承旭、梁静茹、蔡依林、S.H.E、潘玮柏等十组艺人共同参演的“十全十美”演唱会，更是展现了美特斯.邦威引领潮流的能力。

　　美特斯.邦威不是第一个采用西化名字的服装品牌，但可能是较早成功演绎品牌影响力的。自此，很多新生品牌的名称开始西化，听起来就像是欧洲一些品牌名称的衍生品。生产高级成衣的马克.华菲已经把国际化形象做到了乱真的程度，记者最初接触它的广告，竟然不知道它出自内地一家公司之手。

　　马克.华菲公司是七匹狼下属的全资子公司，“马克.华菲”一名是围绕国际知名设计师张肇达(MARK CHEUNG)定制的国际时尚品牌。公司自2001年筹建以来，在短短的两三载光景中，已经开设专卖店200余家，遍及国内各大中城市，产品亦日趋多样化，目前已涵盖国际时尚男装、JEANS男女装、鞋、包、皮具、香水及配饰等多个领域。它的主要目标和消费群是那些热爱时尚和休闲的都市高级白领及追求高品质生活的中上阶层。这些新崛起的时尚新贵，年龄在28岁到40岁之间，是最具激情和最富时尚嗅觉的一群人。

　　除了举办各种层出不穷的应季服装展示会之外，马克.华菲利用了自己的灵魂设计师张肇达的国际声誉，让这个品牌的国际化形象更加深入人心。像很多国际顶级品牌一样，它也有了一个关于设计师的“传奇故事”。

　　马克.华菲的创意团队是一个相当国际化的队伍，除了艺术总监张肇达外，形象总监是来自日本大阪的一位知名设计师，商品总监则来自香港。马克.华菲总裁杨坤田告诉记者：“我们的创意一开始就全部按照欧洲的国际化路线进行，包括服装设计、品牌行销、包装系统等，都按照欧洲一些大品牌的理念和手段操作，而且我们的创作最初是在欧洲产生的，品牌则是在意大利注册的。” 同样生产高级成衣的白领集团总裁董振宇也承认：“时尚的中心在西方，文化虽然没有好坏之分，但是他们现在毕竟是主流。”董振宇认为，创意部门首先强调的是围绕一个品牌的精神进行，但都要为客户服务，作为一家设立在北京的企业，白领却会定期派设计师出国采风，以开阔眼界，“整个创意灵感的源头是设计部门，产品是由他们设计的，企划也要围绕产品来进行。”

　　同是高级成衣品牌的白领和马克.华菲，其生产线流程以及专卖店开设原则却有所不同，马克.华菲主要是OEM，与一百多家制造企业联盟，这些企业在为马克.华菲生产服装的同时，也在为很多欧美的大品牌生产。“开设专卖店的原则有很多，主要根据是每个城市的接受程度和消费习惯，比如在北京和上海我们是自己开设专卖店，在一些地方省份则将选择性的代理加盟与自己开设相结合，会根据不同的操作难度和情况确立个性化的销售渠道。”杨坤田说。白领除了由自己的制衣厂生产服装之外，主要采用的是店中店的形式，董振宇说：“做一个高级品牌不太适合代理加盟方式，这种方式因中国代理商的素质而承担的风险较大，以前我们试过，但带来很多麻烦。”

　　七匹狼的品牌策略是以一个主品牌打头，用副品牌做延伸，以适应不同类型、不同需要的消费市场，如“七匹狼”、“与狼共舞”和“马克.华菲”都是休闲服装品牌，但每一个品牌的受众又各有不同，“七匹狼”为中高档、“与狼共舞”为时尚休闲、“马克.华菲”为高档休闲，三者互补，使品牌的整体实力超过了单一品牌。白领和杉杉也都有了自己的副品牌，这是国际顶级品牌通常的做法。

　　“顶级品牌有一种精神在里面，几十年、上百年都是在这个精神的指导下进行的，中国的品牌要做到形神兼备需要一个长时间积累的过程。”品牌顾问公司Interbrand公司的品牌顾问李晓鹏女士认为，中国服装业做国际化品牌还需要时间与耐心。20世纪60年代之前的时装是贵族化的，高档时装被看成是由具有高尚品位的精英时装设计师所创作的服装艺术，加之手工制作、独一无二的艺术审美价值以及昂贵的天价，当时的高档时装成为非常醒目的身份标志。

　　品牌战略专家李光斗认为，有时候收购一个西方的品牌并把它激活，比自己重新起一个西化的名字更加讨巧。最显著的一个例子就是欧洲三大时装品牌之一Esprit，这是一个在全球80多个国家销售、有近500家零售店铺和超过2000间特许经营店铺的环球品牌，每三位欧洲女性消费者中即有一位拥有最少一件Esprit品牌产品。现在拥有全球Esprit品牌的企业竟是香港的思捷环球公司，十年前它还只是Esprit在香港的代理公司。一贯作风低调的思捷环球公司董事长邢李塬有一个名人妻子，就是多次在公开场合穿着Esprit出现的林青霞。据媒体报道，20多年前，邢还仅仅是一名成衣零售的代理商，和其他数以万计的香港小商人一样拿着公文包到处跑生意。1974年，邢李塬和Esprit的创办人Tompkins夫妇在香港成立远东有限公司，邢在其中占有五成股权。1993年到2003年的十年间，经历四次重大收购，邢掌控了Esprit品牌。今天思捷环球的日常业务管理大本营设在德国，香港总部主要负责财务。

　　谈到时装时，李光斗和李晓鹏都不约而同地提到了阿曼尼，它甚至可以脱离人的身体而存在。其实，品牌只是服装的表象，某种意义上，服装业塑造着人们的形象，它的关键在于从制造到设计的转变。

七月初九 · 发表于 2004-12-15 09:42:28

受用啊~~~~~谢谢

elviz · 发表于 2004-12-18 02:33:56

简直就是葵花宝典。。。支持

０２：００ · 发表于 2004-12-27 09:50:39

                        品牌建设五环节

在国际市场国内化、国内市场国际化的市场竞争环境中，中国的医药产品如何打造强势品牌，赢得市场，是亟待解决的现实课题。加强品牌建设，要注重以下五个环节。?
增强市场意识?
产品意识和市场意识两相比较孰重孰轻，应该说不同的时代有不同的侧重。在中国加入ＷＴＯ的时代背景下，市场意识必须优先于产品意识。相当多的国外同类产品和专类产品已经进入中国市场，有的正在瞄准中国市场，加紧市场攻势。他们在发挥本土资源优势的同时，以其强有力的现代管理手段和营销策略，强化市场扩张。面对这一情况，我们国内的制药企业必须正视现实，努力增强市场意识，深刻把握国际市场发展态势，研究开发有较强生命力的新产品，并切实注重保护自己的知识产权，参与激烈的市场竞争。要知道，所有企业的异军突起是在与市场风浪的搏击中成长壮大起来的。?
培育消费观念?
市场靠发现，更多的靠创造。消费者的消费需求特别是潜在需求往往并不十分明显，这就需要企业的积极引导。但这并不表明企业想怎么样引导就会形成怎么样的消费需求，还要有的放矢，把握准消费规律。有些产品比如保健品就陷入了这种误区，以强劲的广告攻势来诱导消费者的一时消费冲动。结果只会出现自身产品短期崛起与快速殒落的巨大落差，形成暴富与短命的怪圈。有战略眼光的企业无一不是把培育正确的消费观念当作培育市场的先导，以促进可持续消费、推动社会进步和人类发展作为培育消费观念的内在规律。只有这样，培育消费市场才会得心应手。?
提升产品品质?
增强市场意识并非表现为重营销、轻品质。真正衡量产品生命力强弱的指标是产品品质。品质成为产品的核心价值。有些企业尽管资金有限，在营销上舍得花钱、花大钱，而在研发方面的投入却较少，导致低研发投入、高广告造势的现象。这些企业无心开创富有内涵的产品，以一种投机心理，把广告当作主导消费的唯一手段。内涵与形式重要性的错位是形成短命企业的根本原因。对致力于发展成为国内甚至国际名牌的企业来说，以品质建设为根本，以高科技研发为手段，增加产品的厚重感、增强产品的美誉度，显得十分重要。品质是品牌的坚强基石。?
深挖本土特色?
企业的产品要想异军突起，光有优秀的品质还不够，还必须彰显产品的个性和特色。如此才能在市场中卓尔不群，赢得消费者的青睐。综观知名品牌的发展，都有一种除物理品质之外的另一种品质，那就是特色。每个地域都有区别于其他地域的特色东西。特色根源于本土，表现在文化内涵上。这是此品牌不同于彼品牌的精神内涵，是树立品牌排他性、独创性的必要条件。品牌发展最忌大众化。大众化的产品有市场，但市场有限；特色产品有市场，但市场潜力无限。深挖本土特色，并把精神因素巧妙地化为物质因素，融会贯通于产品品质当中，如此品牌才会获得市场热情的回应。?
推进忠诚服务?
如果说，前四个环节是建立品牌知名度、美誉度的必要条件的话，那么推进忠诚服务就是建立品牌忠诚度的必然举措。产品品质好、本土特色浓，尽管消费者买着放心、用着舒心，但还没有让消费者感觉贴心。企业与消费者的关系不光是买卖关系，还必须建立互相沟通协调的情感关系。所以必须让消费者感觉到企业的亲情服务。在消费者看来，自己是企业的"上帝"显得有些虚无缥缈。如果能被当作亲戚和朋友就是最大的满足了。因为这样的营销更有人情味，更能体现企业的关怀和体贴，也更实际。在一定程度上，忠诚服务还能弥补产品品质和特色的不足。一个品牌赢得了顾客忠诚度，就赢得了企业长盛不衰的客源。




                                                      中国服装网