营销策划集

０２：００

休闲服，虚拟品牌的八大陷阱
既然是休闲服，就一定要体现出目标消费者的文化与个性，就更应该注重品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累，消费者才能真正地消费我们的品牌，而不仅仅是一件产品，然而，事实并不如我们想象得那么简单……
笔者也经常在周六周日休息的时候，去时装店逛逛，一来是休闲一下，二来也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回来，都有一点点失望。在大部分的休闲时装店，除了降价打折等拼命销售外，真正能让消费者体验其品牌文化的店面真是少之又少！就连行业内认为非常知名的几个休闲服品牌，也没有完全体现出自己的独特的文化个性！甚至我在店门口仔细观察，细细品味，也不得其要领！
当然，中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事儿。 很多服装企业，已经开始意识到的品牌问题。企业做大了，要迈上新的台阶，仅靠当初创业的方法，已力不从心！然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，大家在操作服装品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果还是跳入千牌一面的同质化境地当中。正如前几天一位服装老板来找我时所言，钱花了不少，也想把品牌做好，可就是不见成效，业绩一年比一年难以提升。没错，对于众多休闲服装品牌而言，要想业绩迅速提升，拉开与竞争品牌的距离，就必需越过“品牌”这道坎！
也有一些服装企业的老板来找我，对我说：我们广告也做了，钱也花了，甚至来明星也请了，怎么还不见效果？这是很多企业老板困惑的地方。基于笔者对服装行业的分析与了解，我们发现，很多企业自以为是在做品牌，请明星，打广告，做画册，搞宣传。其实，这些只是打造品牌的非常战术的一个层面，很少有企业对品牌有长远系统的规划。我们称之为从企业出发的自我品牌----虚拟品牌，再深入分析亦不难发现，虚拟品牌运作，有八大陷阱，正对目前的休闲服品牌产生着毁灭性的破坏，一旦跳不出这个怪圈，即使再有规模的企业，都有可能在未来的两三年内，失去竞争力……
　　陷阱一：跟风模仿，自我迷失
　　目前休闲服的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。我从不否认，销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担！一款产品好卖了，如果不迅速跟上，业绩上不去怎么办？　　
的确，这样的做好也许能解决当前的一些问题，然而从长远来看，却不一定是非常可取的运作方法！对于想做品牌企业而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还是不知所以。　　
那么，这样做下去的结果是什么呢？没有了品牌附加值，大家开始拿起唯一的武器----价格，疯狂地拼价格，打价格战！没有了附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。
跟风与模仿的结果是，品牌没做好，陷入价格战！不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场，还有可能让自己的品牌也陷入同质化，进而陷入危机当中！　　
　　陷阱二：广告内涵仓白，品牌文化不对称　　
品牌离不开传播，没有了传播，谈品牌有点不现实！尤其对于大众消费品的休闲服而言，更为如此！　　
正如笔者所主张的，广告传播一定要体现品牌的内涵与文化！即便是每年的广告都有所不同，但其核心文化是不变的，这样才能不断为品牌加分，才能产生持续的销售力！就象海飞丝洗发水，今年强调去屑，明年却说滋养，如果这样做，其品牌销售力与影响力，也就可想而知了！　　
除了做品牌广告以外，休闲服的广告创意也很差！甚至有些企业老析非常天真地认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的衣服，不就行了！我们抛弃明星不谈，单就这样的想法，就有很多问题！试想一下，一群俊男美女穿上衣服，摆上几种姿势，在画面显眼处放上品牌标识，这样的广告，能体现出你的品牌内涵吗？作为普通的消费者，不但记住你的品牌非常难，他又凭什么看了广告消费你的品牌呢？你的广告里解决了这些问题吗？尤其是现在一些比较个性的消费者，要想打动他们，请给他们一个理由先！
　　
陷阱三：没有明确的沟通主题　　
　　品牌运作是一套非常完整的体系！无论是广告运作还是终端销售，都要有明确的沟通主题，只要是和消费者接触到的每一个细节，大到海报，小到标识，都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵，不断为品牌加分，进而形成持久的销售力！　　然而现实情况却是，很多休闲服品牌别说是沟通主题，就连最基本的品牌定位都搞不清楚！一问他你的品牌是卖给哪些人的？一致的回答都是：年轻人！这个答案有些可笑，正如我卖牛奶，结果告诉消费者，我的牛奶很有营养，你来喝吧！没有明确的主题，传播一个不可传播或没有价值的概念，正是目前很多休闲服品牌的痛处所在。　　
当然，有些品牌已经意识到了这一点，打出了自己的主题，诸如“不走寻常路”等等，虽然还有些初级，但对于休闲服而言，已难能可贵了！
　　陷阱四：品牌个性不鲜明　　
　　服装是一个非常个性的产品，尤其是休闲服品牌，没有了品牌个性，对于新时代的消费者，那无疑失去了灵魂！要让个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品，甚至要他们多付费，去体现品牌的附加值，那更是难上加难了！　　
笔者前几天应一服装老板之邀，到他新开的几家服装店看了看，真的不错！该老板从开店之初就强调，没有个性的产品，他们绝对不卖！更可贵的是，每款产品是限量的！不但设计时尚，个性鲜明，而且极具人性化！该店开业不久，即引来一批高端消费者的青睐，而且绝大部分顾问成为了忠诚消费者，成了回头客,连续消费。该店服装非常贵，但却引起众多消费者的忠诚购买，凭的是什么呢？　　
的确，对于产品而言，你可能模仿，但对于品牌而言，我却是独一无二的！而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，受众对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高。也正如我对这位精明老板所言，你够厉害，别人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系统，你的成功将更为惊人！　　
　　陷阱五：终端布阵与品牌统一　　
　终端销售可谓是临门一脚，也是与消费者真正面对面接触的前沿阵地！然而，现在很多休闲服品牌，在终端卖场的形象却不尽人意，尤其值得一提的是，终端布阵与品牌，很少有结合的非常完美的！
其实，在销售终端，无论是**店还是其它终端，都要与你的品牌核心主张相对应！比如运动休闲与时尚休闲，就完全是两种风格。而每个企业在进行终端布阵时，对终端的布置、气氛以及店内服装色彩、款式搭配等，都要进行非常深入的研究与细致分析。尤其在终端大战中，你所让消费者接触到的每个信息，甚至装潢、道具、灯光、音乐等，也要与你的品牌内涵相统一，只有这样，才能形成合力，打造品牌的竞争力。　　
　　陷阱六：漠视消费者　　
　　从严格意义上来讲，中国服装确实没有真正意义的强势品牌，这对于中国休闲服企业来说，即是机遇，更是挑战！机遇是没有强势品牌，残酷的竞争格局还没有形成，如果企业运作得当，很有可能在行业中崛起。挑战是，在目前整体行业运作都不太规范的情况下，要想打造一个优秀的品牌，确实有点困难！ 　　
这就要求我们休闲服企业，在重视价格，面料等基本元素的同时，更要重视我们的消费者，多花时间对消费者的潜在需求进行研究，而不仅仅是把目光放在竞争对手那里，跟风模仿只能解决一时问题，绝不是长远之计！　　
只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机，消费形态，消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力。正如上文笔者所言的那个老板，如果他的品牌运作得当，其它人基本上无法超越，而其让别人无法超越的品牌文化与独特的品味，也将为其带来丰厚的利润。
　　陷阱七：品牌核心价值模糊
　　顾客为什么买我们的服装？是款式？面料？工艺？都不完全是！在超越温饱需求的时代，消费者更要求服装品牌能体现他的价值，他的人生观，甚至他当时的心情！这就是消费者对服装的最真实的消费心理！
简单点说，就是消费者有什么样的需求，我们就想办法满足他们，这就是品牌营销的机会点，而不仅仅是我们有什么样的一个产品，而后让消费者去接受它！
从另外一个层面上来说，既然消费者有着不同层面的精神需求，这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造了！ 反观我们现在的很多休闲服品牌，有几个能说出自己品牌的核心价值的呢？
相反，有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。 对于我们的休闲服装而言，要想做大做强，是该寻找自己品牌核心价值的时候了。
　　陷阱八：不懂媒体通路
　　在新时代做作品牌，如果不懂媒体通路的运作，那么，你无疑失去了一块重要的取胜阵地。其实，在很多时候，媒体通路就像渠道通路一样，都非常重要。渠道解决了消费者如何买得的问题，而媒体通路，在很大程度上，如果运用得好，能够解决消费者乐得买的问题。
然而，现在的很多服装企业的老板，对媒体的认识非常简单，认为不就是做做广告，搞搞宣传嘛？有什么复杂的？
其实不然， 对于当前的中国市场而言，媒体通路也是一个非常重要的体系，个中运作也大有学问。就象同为服饰行业的中国保暖内衣行业，媒体通路的运作就比较成熟。大家通过媒体给予了其很多关注！
如果有哪一家企业开始重视这一工作，并进行科学系统的运作，那么它就有可能在短时间内迅速突围而出，进而成为受人关注的品牌！　　
当然，对于休闲服而言，品牌运作还是一项非常复杂的系统工程。以上提出的还仅仅是一些现象，要想把品牌做好，还要深入分析，系统运作，才有可能迅速胜出！

[ 本帖最后由 shiren612 于 2006-5-23 22:23 编辑 ]

０２：００

              宝马为何能品牌延伸到衣服？

　　知道万宝路牛仔系列服饰卖得不错的人不少，但知道宝马轿车延伸到服饰的就不多了。宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰准时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马服饰选用纯绵、纯正美利诺羊毛等优质面料，并且强调时尚和功能并重，比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度，在冷风进口处，加上恒温面料来保暖。这些都是功能化的具体表现。从外观看，宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持宝马汽车流线型的设计。宝马汽车代表了豪华，宝马服饰也是服装中的贵族，在北京东方广场宝马生活方式店，衬衫的价格为1823元，带汽车抽象图案的领带1571元，女士丝巾1571元。车和服饰都能传神地体现了宝马核心价值观“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，这种延伸无疑是对的。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。宝马希望在消费者还很年轻的时候，就钟爱宝马这个品牌，成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士，要购买一部宝马汽车，可能力不从心，但他可以先购买一件宝马服饰，从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加，他将对宝马品牌留下很深的印象。因此对宝马品牌的信任和忠诚度可提前培育，等到他事业有成，选择高档汽车时，就会先入为主，对宝马汽车情有独钟。这是培养市场、抢占商业先机的高招。这让我们看到宝马的长远战略眼光和创新者的开拓精神。
　　宝马的案例说明核心价值是否兼容于新老产品是品牌延伸能否成功的决定因素。品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。而万宝路没有延伸西服，那无疑是明智的，西服品牌需要的是“绅士风度”，与万宝路的核心价值是相背离的。

０２：００

               广东服装业，品牌之路该怎么走？


　　前言：
　　广东服装是毫无争议的服装大省，在服装产量、服装企业数量、产品出口额等方面均称得上是全国的NO.1，但广东服装不得不面对一个这样的尴尬事实：缺乏全国性的叫得响的大品牌，以致广东服装的很多强势被人忽略；广东的很多服装企业只是一个纯粹的生产加工基地，在塑造品牌的观念和方法方面还很贫乏。广东服装在打造品牌方面不仅仅远落后于上海、浙江宁波、温州等地，甚至已经不及近年频频发力的福建晋江。
　　不容置疑，广东服装在款式、面料、做工方面至今仍有很大的优势，在各地的服装市场里，广版服装仍然是经销商们乐意推销的卖点，广东服装还是非常受消费者的欢迎。而各大商场里的做工精良的国际品牌和那些打擦边球的所谓国际品牌的贴牌生产厂家大多也是来自广东。以广东服装的做工工艺水准和历史基础，完全应该可以打造出自己的中高档的优秀服饰品牌。
　　尴尬现状：
　　一、大而不强的产业群
　　广东服装产业群比较多，全省有名的纺织产业群多达19个，这也是广东服装的一个引以为荣的优势。但遗憾的是，很多产业群都缺乏叫得响的领军品牌，各产业群里的企业间主要还是低层次的相互模仿和抄袭，眼光短浅。即使有的企业想做品牌也看不到身边发展借鉴的成功模式。同时，各地政府对产业群也缺乏强有力的指导，政府在扶持地方产业群做出影响的同时，过于追求企业的“量”而忽略了企业的“质”，没有去着力提升产业群各企业的竞争力。有些产业群甚至是当地政府在唱主角，离开了政府的扶持，产业群的竞争力还很孱弱。
　　以顺德均安为例，堂堂中国牛仔服装名镇，却没有一个全国叫得响的牛仔品牌。而另一个牛仔名镇增城新塘，情况也好不到哪里去。做得较好的增致等也只是在二三级市场有一定的影响。拿增致品牌来说吧，做牛仔产品却请了黎明天王做代言人，温文尔雅的黎明，代言牛仔却总似乎阳刚之气还少了点，怎么看都有别扭，牛仔文化的精髓在哪里？而休闲服装名镇中山沙溪有好几个牌子年销售额做到两个亿就再也上不去了，而很多产品都依靠在那里贴牌生产的美特斯邦威一年却可以弄出十多个亿的营业额来。东莞大朗号称羊毛衫名镇，却怎么也没见有个“恒源祥”、“春竹”之类的品牌冒出来，品牌对比较之浙江桐乡濮院的羊毛衫企业就明显处于下风。
　　单论产值，这些产业群都不少，都在全国举足轻重，论加工工艺水准，也绝对全国一流，可是，就是缺乏全国一流的品牌。单个企业的竞争力不够，产业群大而不强，只能在批发市场唱唱主角。　
　　二、品牌观念的滞后：
　　广东是改革开放的最早受益省，很多服装企业也因此淘到了第一桶金，但很多企业家的观念还停留在十年前的水准。在浙江服装企业大步流星创品牌，甚至福建企业也后来居上的时候，他们还沉浸在往日的成功中。广东服装企业主们的一个通病是：过于注重实利，对品牌缺乏长远的规划，缺乏危机感，今天如有钱赚就一般不会去考虑明天。所以，很多企业在手头有OEM单生产的时候，就根本不愿意花重点去培育内销市场。在批发市场还有利可图的时候，也不会去考虑打造品牌。品牌意识普遍淡薄，还没有意识到品牌经营是走向未来的唯一的道路。
　　大名鼎鼎的富绅曾经是中国衬衫行业的南天王，可是在上海、浙江品牌及洋品牌的攻击之下，富绅也已失去了原有的富态，品牌地位日益尴尬，甚至已经被挤出了很多大中商场的柜台。凭心而论，笔者也曾买过富绅衬衫，感觉做工、质地都很不错。但富绅也因为在品牌建设投入方面的不够，导致被很多后来的江浙服装企业所赶超。
　　三、家族企业的瓶颈
　　广东服装企业多为家族企业，大小事情老板包揽说了算，离现代管理制度还有一定的距离。很多企业都是夫妻店，老板管营销、广告，老板娘负责产品的设计和生产，职业经理人在服装行业还是一个新鲜的名词。但受自身条件制约，家族企业往往成长到一定时候就很有难进一步突破。广东不乏营销、管理高手，但人才似乎很难投入到服装这个行业来。比如在汕头、东莞、南海等地，很多的服装企业员工一月几乎只能休息两天；而且，服装行业和很多其它行业相比，薪酬也略偏低，这些都制约着优秀人才的加盟。一个缺乏人才的行业，如何能打造出优秀的品牌？
　　同时，广东企业家也是全国最会享受的企业家，比较注重生活的质量，在企业发展到一定规模后，很多企业家有着“小富即安”的思想，有些不思进取，不愿意去突破家族企业的藩篱，眼界也不够开阔，所以也一定程度上影响着公司的发展。
   广东服装业的品牌之路
　　一、意识觉醒
　　思路决定出路，只有先有品牌意识，有了明确的品牌观念，才能有打造品牌的行动。很多服装企业还需要大力转变观念，意识到市场竞争的危机感，品牌意识可能来源于他们自己的感受，来源于相关书籍、也可能来源于周围企业及市场的状况，还需要政府、协会等出面来引导。这也是广东服装企业们打造品牌的最根本前提条件，如果连什么是品牌都不懂的话，打造品牌肯定只能是一句空口号。
　　二、整合资源
　　广东服装业打造品牌其实有很多自身的优势，广东改革开放早，使很多服装企业已经积累了一定的资金和足够的生产经验，同时培养了大批熟练技术工人；毗邻香港的优势，又使得广东企业在服装款式、面料潮流等方面又领先内地企业一筹；多个知名产业群的形成，更集结了原材料、营销渠道、物流等多方面优势。这些都为品牌发展提供了极为有利的条件。把这些优势资源整合起来，无疑都是打造品牌的重要筹码。
　　三、找准定位
　　今非昔比，现在的市场环境已经和十年前大不相同。国内以上海、浙江、江苏、山东、福建等地为代表的服装品牌都已经逐渐壮大成熟，一些全国性的领导品牌已经初步形成，区域性的豪强更是割据一方；而洋品牌和假洋品牌的正当红又掠夺了相当大一部分市场空间，服装领域的很多分支竞争都已经非常激烈，特别是品牌服装最重要的形象窗口————大中商场专柜的开设门槛越来越高。所以，现在广东服装企业创品牌必须找准自己的优势，对品牌明确进行定位，正面避开一些强大的对手，以迂回的方式出奇制胜。比如可以在童装、睡衣等并不是很成熟的领域迅速确立主导地位，打造出强势品牌。而在西装、衬衫等比较成熟的市场，可以运用差异化战略，结合优势做出自己的品牌特点来。
　　四、加强创新
　　创新永远是品牌发展的推动力。广东服装以生产型和OEM型企业为主，企业性质决定了服装企业的模仿能力很强，而创新能力不足。广东并不乏优秀的服装设计师，全国每年的十佳设计师评选，广东设计师总要占据几个席位，但这些设计师的优势没有很好的转化为品牌资源，很多设计师与企业老板的合作并没有发挥出应有优势，而且很多企业对服装设计还是不够重视，产品开发仅以抄版为主，这就使得品牌风格很难定型。如今，深圳一些女装企业正在走设计师品牌之路，也取得了一些不错的成绩。当然，创新之路，不仅仅体现在产品设计上，营销模式的创新，面料的创新、广告的创新等，都会是推动品牌发展的动力。
　　五、政府搭台
　　中国的市场经济环境决定了，如果没有政府、协会的出面搭台则很难有产业的壮大，政府在提供引导的同时，还应该创造提供各种品牌建设提升的机会，就象今年9月份举办的广东国际服装博览会，就是一种很好的品牌推广平台。温州服装的发展，其服装商会就起了很大的作用。政府的推波助澜，也有利于企业之间加强团结合作，实现资源共享，共同扩大产业群的知名度，利用地域品牌来带动提升个体品牌。
　　六、呼唤领头羊
　　我觉得，广东服装业要创造品牌，还要致力于打造好各产业群的领头羊。而且，一只领头羊还不够，要有一群领头羊，而且是一群强壮的领头羊。
　　一个地域性的产业，如果没有大牌的支撑，永远成不了大气候，也必将无法引起更多的关注，这样的产业群终究也只能算是一个加工基地，和一个大的工厂无异。比如说，一个恒威集团的威鹏在市场上所出的风头，可能会盖过均安、增城这样的牛仔基地。而盐步内衣直到出了个嘉莉诗、奥丽侬，才真正奠定了盐步内衣的品牌地位。以纯很为虎门女装挣了口气，也带动了一批发力的后来者，所以虎门的服装现在越来越受到关注，但仅有一个以纯还不够，后来者是谁？是请张学友做代言的松鹰？是灰鼠？狐仙？还是请安在旭做代言的依米奴？
　　宁波的大腕杉杉、雅戈尔，再加一个罗蒙，这气势就已经足够代表宁波甚至浙江的服装了，连洛兹、太平鸟这些牌子的光芒都不得不被掩盖了，所以也刺激着他们在咬牙追赶。温州一个报喜鸟加上一个庄吉，又出了一个美特斯邦威，仅这些大牌几乎就可以支撑起温州服装产业的半边天了，温州很多别的品牌都在照着他们的成功模式一路走来，这样又带动了整个地域的服装产业，产业群当然是在越做越大。
　　打造大品牌的工程是艰巨的，企业得成长到一定程度，肯定得具备一定实力后方可实施大品牌战略，还要有长期投入的决心，而且确实要有超人一筹的品牌运作能力。网点无孔不入，名字家喻户晓，这也许就是大牌的魅力。更重要的是，大品牌会影响很多周边的企业，有利于带动周边企业在学习中成长。
　　直到有一天，有了众多大牌的广东服装才能真正成为服装大省和强省，才会让人更清楚的认识广东服装、喜爱广东服装。

０２：００

                    危险：柒牌的三线品牌之旅
　　明星代言、体育营销、强势媒体广告，这是百事可乐惯用的三板斧，但这些也被晋江企业发挥得得淋漓尽致，不同的是百事在中国再次显示出软饮料的领袖品牌地位，市场份额直逼可口可乐，而晋江众企业远没有想象中的辉煌：雅客V9今年有牌无市的无力表现，柒牌还是停留三线品牌阵营里徘徊，安踏的业绩难以提升等现象都值得深思。
　　如果说饮料还能跟体育存在一定的联系，人在运动中由于大量流汗需要补充水分，那糖果、休闲服饰和西服跟体育并不存在任何联系。在百事的广告里明星永远是配角，在请F4拍摄的广告里留给消费者最深的印象是百事可乐，而晋江不少产品的广告里更夺目的光环是明星，在柒牌男装的广告里李连杰的精彩表演后甩出了句广告语。
　　百事在中国区域宣传费用甚至接近于晋江的一些企业，但为什么晋江的企业几经努力依然无法取得很好的突破呢？提到这些，柒牌无疑是最值得研究的对象之一，九十年代开始它的造牌之路，赞助体育、央视广告等。2002年后，每年的宣传费用都上亿。但几年的巨额投入，换取的是占取二、三线市场部分份额的三线品牌，根据有关资料显示其品牌价值还远不如宁波的雅戈尔、杉杉等。
　　一把剪刀、一台缝纫机、一匹布开始了柒牌的事业，到现在已经是它已经是一个占地数百亩，年销售700套服饰，每年宣传投入上亿的厂了。柒牌总经理洪肇奕在谈及明星广告时，说了这样一句话：“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”可以看出厂家做市场的无奈。
　　但柒牌的策略还是成功的。在中国商业规则还不太健全的今日，经销商、消费者上当受骗是常有的事，品牌的知名度也成为厂家信誉的有力保证，因为人们更相信知名度高的厂家绝不可能为了短期利益，将已经构建起品牌知名度毁于一旦。为此，柒牌西服买下了2002年世界杯赛事转播的黄金时段，高频率地投放了一则广告“女人对男人的要求就是男人对西服的要求”、“柒牌男装，让女人心动的男人”。
　　世界杯期间的广告虽被评为中国十大恶俗广告之一，但柒牌服饰却卖得风生水起，业绩得到了很大的提升。在广告播出后，定单如雪花纷纷向柒牌公司飘来，总部根本来不及生产，不得不把六成产品拿去外地加工，遍布全国的柒牌专卖店以平均每天两家的速度增加。这就是因为知名度的提高让其成功的实现了对经销商的“圈地运动”，也让众多难以接受高价位服饰又担心杂牌的质量问题的消费者提供了另一种选择方案。　　
　　如果说柒牌当时的行为是面临渠道、信任等方面的压力，用争议性广告迅速打开品牌知名度，让自己占据市场的主动地位，是一种被迫的无奈行为，那今天的柒牌还是延续着原来的做法，不考虑如何丰富产品内涵，提升美誉度却让人为其担忧。
　　先不说柒牌的广告让众多有品位的男士难以接受，就柒牌的西服、西裤、中式立领的广告里也看不到其创意支撑起品牌、产品文化多少内涵。明星的功夫表演和毫不煽情的独白，让人不知道到底是请来的明星还是柒牌西服让“让女人心动”？试想一下，如果一个人要证实自己诚实一直喊着口号行吗？还不讲一个亲历的拾金不昧事例来显得鲜明、生动。更何况在李连杰的广告里受众对他功夫表演的记忆远高于柒牌服饰。
　　柒牌广告诉求的方式让品牌形象的越加模糊。柒牌西服广告里功夫明星李连杰功夫表演完后，喊着“柒牌西服，让女人心动的男人”带有感性诉求的味道 ，其中的广告语“男人 就应该对自己狠一点”却跟西装的高雅、庄重、稳健的基本形象格格不入，透露出一股叛逆的味道；柒牌男裤采用了理性诉求，广告语也改成“柒牌西裤，防皱专家”，而高档的西裤抗皱应该是最起码的功能，却成为柒牌的产品主诉求点；在2004年欧洲杯期间，柒牌更是推出新品“中华立领”，广告里叫卖地喊着“每个男人都应该有一件中国立领”看似诱惑力十足，却很难感染消费者。
　　体育营销也是柒牌的得意手段。2004年的6月，柒牌男装首先在欧洲杯期间与权威体育媒体合作，借助菲戈与球迷煮酒论球，紧接着在，中华世纪坛举行了一场声势浩大的“柒牌中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动。但活动并没有一些方式、手法地丰富柒牌的品牌内涵，其结果也只是为公司赚取知名度而已。
　　虽然，柒牌的努力让产品销量随着知名度的提升而提高，但一个如此毫无鲜明的品牌内涵，也一直违背消费者的精神价值需求，与消费者之间毫无感情可言，主要销量来源于二、三线市场的产品，又能为其挽留多久的市场青春呢？
　　受到经济、文化的影响，二、三线市场的消费者的品牌忠诚度远低于一线市场。
　　一方面，更多二、三线市场的消费者受到经济的限制，没有更多的财力满足更高层次需求的消费，在购买产品考虑更多的是价格、款式、质量等因素，他们的对产品的品牌意识较弱，品牌忠诚度低，品牌难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战，当消费者有充裕的财力时，他们自然会选择充分展示个性、给以自己更多荣誉感，有更好的美誉度的产品。
　　另一方面，二、三线市场的文化容易受一线市场的文化影响，一线市场的消费文化成为二、三线市场的消费者效仿目标，虽然经济上的压力可能让他们无法选择心仪的品牌，但当经济上允许时他们也会放弃二、三线品牌。随着中国经济的快速发展，大、小城市间的差距将逐渐缩小，集中二、三线品牌的中、小城市与大城市的差异也将逐渐缩小，二、三线品牌在大城市的遭遇将再度重演。
　　随着市场竞争的加剧，当一线市场达到饱和时，一线品牌也可能推出中低价位产品来拉大战线来提高其整体利润，而这时二、三线品牌的价格优势也不复存在。没有品牌优势的二、三线品牌也将面临着更加残酷的竞争环境。果冻市场就是一个例子，喜之郎在2002年的价格跳水就引起行业的震荡，在此之后，一些果冻厂家也改行、甚至消失。
　　因此，现在的柒牌更应该看到"美丽表面“背后的危险，不该还在沾沾自喜。柒牌的知名度也已经够高了，如何丰富品牌内涵，提升产品美誉度来提高品牌的档次和竞争力才是关目前的关键。

０２：００

保暖内衣行业“保暖”的三大纪律









　　刚进入2004年的秋天，保暖内衣市场价格大战就已经拉开，打得异常激。这一切都源于11月1日行业标准的出台，可以说04年是保暖内衣市场的分水岭。保暖内衣市场将向两极分化。一边是有实力的知名品牌将占领市场，并谋求更大的发展空间，一边是中小企业品牌，寻求突围或转型。但不管怎样保暖内衣市场将要结束混战的年代，走向规范之年！
　　一、行业回顾
　　据资料显示：在1998年，全国保暖内衣的厂家只有十几家。市场的实际销量也只有300万套。到了1999年，生产企业已经发展到近70家，全国内衣销量达到750万到800万套。2000年，生产内衣的企业已经达到3000多家，其中生产保暖内衣的企业就有500家，也就是说每六家企业就有一家在打保暖牌，参与保暖内衣市场的品牌达到300多种，销量达到2500万套到3000万套。出现了3年内增长10倍的销售奇迹(以上资料来源于国家统计局的统计资料)由此可见，平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套(见下表)。
　　3年保暖内衣行业市场变化表
　　时间市场中厂家数量市场总销量平均销量
　　1998年10多家300万套30万套
　　1999年近70家750—800万套10万套
　　2000年近500家2500—3000万套6万套
　　保暖内衣经过了7年的发展，这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家，市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套，参与进来的企业越来越多，市场竞争自然愈发激烈。随着保暖内衣厂家的不断让利，保暖内衣的微利时代已经来临。而今年保暖内衣的新标准将在11月1日开始执行，严格的规定将使保暖内衣60%的企业遭到淘汰。
　　二、历史现状——2004年保暖内衣风声水起
　　1.价格战——打响混战第一枪！
　　走进到各大商场，就会发现今年保暖内衣的价格战提前开打，而且有愈演愈烈的趋势，这种现象集中体现在北京等一些北方城市。“保暖内衣半价销售”，新款魔咔美体保暖内衣159元一套，华金保暖内衣288元买一赠一、三十六度伴388元七五折后再买一赠一，所有品牌的保暖内衣价格都比去年便宜了一半。从全国范围看，保暖内衣市场已呈饱和状态，并且很多保暖内衣厂家积压了很多产品。据悉整个保暖内衣行业大约积压了近800万套，这还是保守数字。
　　2.概念战——爱你没商量。
　　“生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、超细纤维、负氧离子、大豆蛋白纤维、AKS蓄热纤维、FK健康纤维等等，并且在保暖内衣的功能上大做文章，炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新概念。这些字眼出现在各大商场的产品介绍海报里。厂家为什么要做概念？还不就是为了在市场上卖个好价钱。同时我们也应该看到，几家行业巨头的产品来看到，商家在推出“新概念”的同时，开始注重专利开发和技术创新，婷美、暖倍尔等走在了前列。
　　3.广告战——谁烧的钱多？
　　在2000年，当某知名保暖内衣品牌宣布将投入2000万广告经费进行市场宣传时，曾经一度引起了业内的轰动。而到了2003年，排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万，有的甚至达到了8000万。据悉，2004年保暖内衣的广告费会比03年有所减少，整个行业广告投入也不会低于5个亿。支撑广告的背后就是产品的价格在起作用，而价格的虚火即将熄灭，广告也就随之锐减。走街头或地铁里，你会发现很多企业已经把内衣广告带到了我们身边，电视不做了我做户外。其不是更直接，更具有冲击力。
　　4.名人战——身价有几何？
　　保暖内衣的广告，其实就是一场广告明星、影星、笑星、歌星等众明星的一场表演秀，例如，葛优和徐帆在给南极人做的广告“奥！南极人不怕冷”。还有其它知名企业对此也情有独衷。这可把众星给乐坏了，只要企业给钱，我就帮你做广告，做完广告厂家也不忘记送上几套。是否广告上真的象厂家说的那样神奇，保暖性特别好，你就帮着给做了，这还有待于进一步的来验证。但不管怎样明星代言广告无可厚非，一方面企业通过明星代言打开了市场的知名度，让消费者多了一个选择。另一方面，明星代言也可获得名利双收的效用。又何乐而不为呢？
　　据说这种现象的原因是许多厂家发现单一的产品是广告的弱点，企业必须打响知名度。在这些保暖内衣产品的背后缺少的是品牌效应的支撑，名人广告犹如昙花一现，出现了“名人促销，促而不销”的结果。
　　4.终端战——硝烟弥漫的“战场”
　　置身于北京大街小巷的各大商场的保暖内衣柜台，就能感觉到今年的保暖内衣价格大战虽然还未真正来临，但已经达到了血拼的地步。相隔不到1米的柜台，买和送的高声叫卖咄咄逼人、互不相让。还有的商场为了加大其声势，招揽更多的客流，为此还特地设立了保暖内衣专区。什么“天之锦、暖倍儿、魔咔、纤丝鸟、朵而、华金、猫人”等个知名品牌的内衣展柜一字排开。这还不算其它不太知名的品牌，一时间，终端战争“硝烟弥漫”，好不热闹。为什么终端的血拼如此激烈？原因是行业的标准出台，将会有更多的限制措施，保暖内衣商家必须将产品迅速卖掉，否则损失会更加严重。终端的战争也就再所难免了。
　　三、行业标准
　　在混乱的保暖内衣市场进行硝烟弥漫的战争时，一项规范行业标准的办法呼之欲出，并且顺利出台。
　　行业标准新规定：
　　新的《针织保暖内衣》行业标准对保暖内衣规定了11项质量指标。其中，保暖率低于30%的产品将不能被定为保暖内衣，只能算是普通内衣。保暖内衣新标准正式实施，从此保暖内衣行业将进入良性的发展！
　　四、企业发展
　　那么，行业标准的出台为大企业、大品牌和正规有实力的企业带来了福音，而小品牌、小企业必将面临更大的困难。但是，无论大企业也好，小品牌也好都要立足于市场，脚踏实地的做好三件事：
　　1.企业品牌
　　任何产品在市场上要想立足并且要长远的发展，必须进行企业和产品的品牌建设，靠任何投机取巧的手段，只能求得一时的发展，并不能求的一生的繁荣。可口可乐、奔驰、宝马、福特等世界众多知名企业的百年品牌打造也不是靠广告和概念给打出来的。他们无一不是通过品牌塑造与品牌体验打造出来的。
　　2.产品质量
　　一个好的产品必须有好的产品质量，没有好的产品质量做基点，再好的概念创意，再大的广告，再低的价格也难拉动市场销售额的增长。而惟有靠产品的质量，真正能够为消费者带来利益的产品才能有市场，也才能在市场上取得良好的业绩。企业的发展也将有坚实的基础，企业才能长久持续的发展。
　　3.技术创新
　　任何一个企业的成功，都不能满足于历史现状，必须不断的进行技术创新。
　　只有进行技术创新的企业才能获得发展的动力，企业的竞争力才能够真正的得到加强。特别是中国加入WTO后，外资品牌和技术的进入，必将加剧市场的激烈竞争。而惟有技术领先的企业，才能在市场上领先一步，获得巨大成功。

楚流湘

经典 好

布衣公主

好东西。。全收了

风之容颜

不错啊。。。。 继续累积。。。

０２：００

好·····

谢谢大家支持·！！！！！！


我们一直在努力······02：00集团·······

小小乐乐

学习！`