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服装品牌规划
品牌规划----1章
中国服装集团秘书长、中国服装研究设计中心高级工艺美术师钟漫天在谈到这个问题时对记者说:“国货和洋货真正的差距是一种文化内涵的距离,是市场观念和品牌规划以及企业管理方面的差距。我们身边的服装企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段,单单把‘能赚钱’看作优势品牌的全部特征,忽略了文化投资。就目前来说,国内品牌要想和国外品牌竞争还有很长的路要走,我们的服装企业设计人员应该多在服装文化内涵上下工夫,把我国渊源流长的文化融入到服装中,通过服装传达中国的文化,相信会吸引众多的顾客。”
北京服装学院服装系教授赵平对此表示非常认同,他说:“品牌的价值是积累起来的,就好像我们讨论麦当劳有多好吃、可口可乐有多好喝一样,其实都是看中他们的企业文化。但这种文化不是一天两天能形成的,多年积累下来的文化跟快餐式的文化差别就很大。”
温州服装商会副会长、奥奔妮服饰董事长郑晨爱也表示,对于服装而言,品质是一方面,文化是一方面,而文化的含量是很高的。“好的品牌文化可以引导和提高消费者的品位,如果只是一味地迎合消费者的口味,必定不会创出有生命力的品牌。”
纺织服装经贸促进中心秘书长张年宏也认为,“要想求得生存和发展,企业不能对品牌熟视无睹,没有品牌,要在日益激烈的市场生存,将会越来越困难。所以,企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式,从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。同时,还要彻底改变品牌拿来主义意识,靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之食,为人作嫁衣裳。”
要想走向世界,首先就要熟悉国外市场的规则,了解他们的经营理念,在自身品质提高的基础上,先走进国际市场,再慢慢融入,先谈认知度再谈美誉度。这一点是很困难而且是很漫长的过程。所以我们的企业要学会嫁接,就是把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手,直接借用已有的现成的东西,来发展自己的民族品牌,这样就可以弥补我国服装业起步晚,发展慢的不足了。”
参展商要”秀”的是自己品牌的经营理念、文化韵味和精神传播,也就是要展出整个卖场整体的氛围,整体的格调,推介的是一种生活方式、一种经营模式、一种赢利方法,这样不仅是卖产品,也是在卖一种经营理念、方案,一种连锁加盟规划,一种服务。
调查现代人的服装消费观念结果显示:重视个性的、合适的服装才是消费者首选的标准,其比例分别为64.8%和55.7%;只有少数人有从众和追求流行趋势心态。
商场销售优势表现在:有显著的客流量;诚信度较好;促销力度较大;经营风险相对较低。在发展初期,服装品牌走进大商场直接面对众多的消费者,对培育市场、引导消费等都起到了非常大的作用。
进入大中型商场也存在着不少不利因素:承担入场费用大,如“进场费”、“促销费”、“柜台费”、“宣传费”等,使产品在利润下降的同时,经营成本却在不断增加;售后结账需要一定周期,在商场由于统一收款结算,使销售利润不能立刻兑现,影响了企业资金的周转;不能独立开展促销活动;不利于品牌的建立和推广,受制于商场的环境,很难在形象设计或企业文化方面展示出自己的特色,容易产生“千人一面”的感觉。
而专卖店可以是独立的门店,其经营模式与组织形式可以是“独家老店”,也可以是各类连锁等。专卖店一个突出优势在于利于品牌推广和品牌扩张,利用独立的门店,能很好地展示企业形象,突出企业经营理念和产品特色。同时,也可独立进行促销活动;经营费用相对固定;利于科学管理和实现规模效益;利于提高服务水准以及灵活性强等特点。
不过,服装专卖店还必须注意以下几个因素:品牌的知名度、店铺的位置和相对成熟的消费群体。
如何做服装营销——服装市场营销要素 一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是: ①服装是护体之物; ②服装是遮羞之物 ③服装是生活习惯和风俗; ④服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是: ①服装是生活快乐之物; ②服装是机能活动之物; ③服装是心理满足之物; ④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中,消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即,消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素,才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破,期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此,服装企业要把握住人们的“善变”心理,以迎合消费“求异”需要。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行;长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受,便否定了服装原有的“新颖性”特点,这样,人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话,那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了,才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用,无论如何是掀不起流行趋势的。 4.周期性 一般来说,一种服装款式从流行到消失,过去若干年后还会以新的面目出现。这样,服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现,裙子的长短变化周期约为24年左右。 四、服装流行的基本规律 经笔者研究,服装流行的规律,可称为“极点反弹效应”。 一种款式服装的发展,一般是宽胖之极必向窄瘦变动;长大之极必向短小变动;明亮之极必向灰暗变动,鲜艳之极必向素丽变动。所以,“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右,愈极愈反。例如,18世纪的撑裙,直径达到2.4米,在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。 五、服装流行的基本法则 美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为: 1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为,时装不是由设计师、生产商、销售商创造的,而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式,但成功流行的不足10%。 2.流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现,一旦一种高级时装出现在店头、街头,并为人所欢迎,那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 3.流行服装的本质是演变的,但很少有真正的创新。完全的的新只有两次,一次发生在法国大革命时期;一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说,款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服,如果新款式与现行款式太离谱,顾客就会拒绝购买。因此,服装企业更应关注“目前流行款式”,并以此为基础来创新设计。 4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念,但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此,服装商人一般是该出手时就出手,该“跳楼”时就“跳楼”。 5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力,存在便失去意义。 六、服装流行花期 根据产品的生命周期原理,笔者将服装的市场生命周期,叫做“流行花期”。 1.花蕾期——流行启蒙期(顾客数占10%); 2.花放期——流行追逐期(顾客数增35%); 3.花红期——流行攀顶期(顾客数增40%); 4.花败期——流行跌落期(顾客数增15%)。 服装流行花期的特点:花败期跌落线不会很长,因为任何经销商不会努力阻止它下降,反而会“甩货”加速其跌落。 七、服装六大属性 品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 八、服装二大族类 品牌族与款式族。 1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装; 2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。 3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象; 4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体现。 九、女性顾客三大族 笔者认为,观人看“项”——看脖子上的饰物,可以显示其人生。 笔者把女性服装顾客细分为三大类: 1.红项族——项上有宝石饰物者; 2.黄项族——项上有金银饰物者; 3.白项族——项上无饰物者。 经笔者研究,在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上,各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。 品牌与款式选择的比率如下: ●红项族:8∶2开(80%首选品牌,20%首选款式); ●黄项族:5∶5开(50%首选品牌,50%首选款式); ●白项族:2∶8开(20%首选品牌,80%首选款式)。 十、服装购买三步曲 (看)款式——(摸)面料——(问)价格。 十一、服装购买的特点 这个特点就是:十分在意他人的评价。 由于服饰也是穿给别人看的,服饰具有自我展示作用,因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法,在选购时一般会征求同伴的意见
品牌规划---2章
据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿,6岁以下为1。71亿,7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体:婴童(0—1岁)、幼童(1—3岁)、小童(4—6岁)、中童(7—12)、大童(13—16岁)。
儿童消费群体具有自己独特的个性,他们出生在更为优越的生活环境中,在这个数字化时代,加上他们的记忆力、模仿能力强,因此他们大多都思想活跃,个性突出,追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差,依赖性强,动手能力差,往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体,手中有可观的零用钱,懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女,对电视节目有很大的选择权,同时容易接受新事物,决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌,儿童更倾向于国外的品牌认同,主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权,特别是12岁以下的儿童,多数家长往往指定品牌购买,但有60%的家长会听取孩子们的意见。
(1)0岁至5岁的学前儿童,几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时,应把父母作为主要的讨求对象,告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长,使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。
(2)6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体,也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升,他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体,就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”,还是喜欢“青菜”,把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上,以其认同和接受。
(3)10岁至13岁,喜爱模仿青少年的一群,这个阶段的儿童的消费能力增强,在许多情况下,他们不仅参与购买决策,而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品,使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时,应在了解他们心理的基础上,根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装,用投其所好的方式与之沟通。
(4)14岁—16岁,这一群体成为家庭的主要决策者,表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权,对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性,喜欢时尚,追求自由。
由此可见,父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的,儿童市场也并非是单一的,正是如此,只有了解儿童心里特征和消费行为,企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告,只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理,千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔,国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张,深厚的文化品牌,出奇制胜,为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。 |
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