一个品牌的季度企划思路---真诚倾予意见

快意如风 · 发表于 2005-9-4 01:26:33

太乱了！太简单，该详细说明的关键都一笔带过！
既不是企划，更不是季度，和主题完全不符！
也许是贵公司的各部门职能划分的特殊性，所以就不讨论是企划案还是营销案的问题，文中涉及到很多企划以外的内容，就当营销案讨论好了（其实生产等内容也超出了营销的范畴，典型的“一手抓”，普通的企划人员是不可能有这么大堵塞权力的）。

先解释下：企业一般分这么几大块内容：财务、市场开发维护、人力资源、研发生产、行政后勤等，越往前越重要。市场开发维护属于营销的范畴。销售是营销的子内容，执行市场目标；企划也是营销的子内容，配合销售目标的实现；公关是建立良好社会形象的手段，是开拓和巩固市场的有利武器，也可以划入企划（这主要看企业的规模）；市场调研非常重要，不过国内企业因为资金的关系大多忽视了这块内容。

我的想法大致是这样的：
一.作为企业应该有全年营运目标，而营销也有与之相配合的计划。在各季度也必定有分解内容（为什么就不必解释了吧），根据上季度的情况作出调整是必要的，但这必须是在全年的总体计划下的。
二.在制度新季度计划时，必须清晰的认识到上季度营销结果与目标间的位置关系（缺地必须步上）；必须认识到新的市场形势下，为实现本季度目标而应该作出的改变（要改变目标的可能性是非常小的，除非是目标太离谱，不符合市场现实）。
1.一般而言，小公司的营销目标主要就是如何增加销售，增加现金流，增加利润。品牌形象主要VI体现（CI国内没几个企业能够真正做到的，企业主自己的素质还差一大截呢，就不必浪费这种钱拉）。资金宽裕的可以考虑做合适的广告，注意不是所有广告都必须明星代言的，一个好的IDEA远胜过超级巨星！
A.如何挖掘现有网点的销售额增长潜力；
B.关闭效率低下的网点；
C.选择新地址开旺点；
2.对代理商、经销商等管理（没实力就只能放羊拉）
A.相关人员辅导培训；
B.根据其区位特点特殊配货；
C.根据不同销售额制定不同代理、经销制度（货款回笼要抓牢。用得好的话，他们就只能吊死在你这棵树上拉）；
3.企划配合
企划的钱必须固定（可以按销售或利润的一定比例），因为人们不可能英明到那种可以丝丝入扣地按市场情况的变化，及时调整企划费用的程度。这样也有利于品牌理念的长期传达，固化。
企划的内容繁多，大到持续整个季节的活动，小到双休促销带有许多内容。这种内容书店里应该有很多拉。
4.物流组织。这是个比较讨厌的问题，国内这方面做的好的很少，相当复杂。可以说这是米袋子下的一个小洞，做的好可以少掉些米，节流的大头。当你市场开拓不顺时尤其要做好这方面的内容。
这些玩意儿不是孤立的，相互间纠缠的很紧。
所以营销的总理太监们必须做下面的内容，也是实际中他们的工作重点：
三.协调监督
1.钱。普通的钱是固定的，别的部门抢不去的，协调的是备用资金的分配（这时候嘴皮子磨的最厉害。咳，远了）。
2.货。80/20是不可避免的，谁都需要自己的销售额往上飙，这时你必须作出个合适的调配计划。
3.对人的协调重要是通过监督考核实现的。这项除了出现与销售计划大不同或其他大变故时才会出现。
4.社会协调。这是不可避免的，需要浪费的钱还是要浪费的。关键是看你怎么把它变成有价值的浪费。

这些的确太粗线条了，每各单点都可以些独立的计划，然后汇总成整个季度的计划。有实力的公司一定要有备用计划和沙盘推演反应计划。
好了，就些这吧，夜了。兄弟就先抛块砖，张开口袋，等着拣玉吧，呵呵:cool:。
各位，晚安！

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