济南地区女装消费的调研与分析－zt

shufeng123

2004年我曾受朋友所邀协助*作一女装项目，于是2004年6月7日—2004年7月1日我便与朋友展开了针对济南市场为期三周的调研行动。
忍受着“泉城火炉”的高温酷暑我们踏遍了济南的大街小巷对济南地区的主体商圈作了一次彻头彻尾的考察。
一、此次调查的商圈：
1、泉城商业中心：
97年省委常委扩大会议确定了实施“一五六”商贸设施建设工程，中心商业区和五个区域性商业中心已初具规模，总面积达到350万平方米，比1997年增加200万平方米。中心商业区的主体工程——全长1560米、宽50米的泉城路商业街拓宽改造工程完工开通，这条集购物、休闲、旅游、文化和交通五大功能于一体的准步行商业街，成为济南商业的标志区和集中展示泉城人文景观和悠久历史文化的核心区域。
2、大观园、人民商场商业中心：
加快了传统商业区的改造，重点规划建设改造一批大体量、高档次、功能齐全的商用服务设施，适应潮流，积极调整，向商务中心、金融中心的方向发展，使这一区域成为富有现代化气息，以商贸、金融、旅游、休闲、娱乐、服务功能为重点的繁华商业区。
3、北园、清河商业中心：
完善现有服务设施，合理布局新建设施，强化功能开发，突出餐饮、娱乐、家居服务等特色，形成了济南最大的服务产业聚集区。
4、西市场商业中心：
以济南华联、西市场小商品市场为龙头，结合专业市场建设，加强周边日用百货、民族食品、土特产品为主的大型商业中心。
5、洪楼商业中心：
以山大路科技一条街为中心，以发展信息产业、科技服务业、商贸业为主。
6、 英雄山商业中心：
重点突出文化内涵和民族特色，建成以经营古玩、书画、花木、奇石、小商品及餐饮娱乐为主，集购物、娱乐、休闲功能为一体，文化特色浓郁的商业中心。
二、此次服饰市场调查对象：
商场：贵和购物中心、贵和商厦、银座商城、银座地下购物广场 人民商场、华联商厦、嘉华购物广场
超市：大润发、家乐福、飞龙飞
摊群集贸市场：洛口、东门市场、人防商场、西市场
街道：文化路、山师东路




三、调查结果：
夏季零售市场女装价格带分析（表一）
商场类别 商场名 主要价格段（元） 均价（元） 商场定位 女装品牌性 评价
商场 银座商城 500-2000 1000 高档 品牌女装 单价高、购买者少、利润高、市场空间小，饱和状态
贵和购物中心 400-1500 800 品牌女装
贵和商厦 150-800 300 中、高档
大众品牌女装为主 价格适中、人流多。以传统服装经营为代表的人民商场、市华联等开始走下坡路，但以时尚定位的银座地下购物城，还有一定的市场空间，饱和度小。
银座地下购物广场 150-600 220 中档 大众品牌女装为主
人民商场 80-350 180
集贸摊群市场 人防商场 30-150 70 低档 杂牌 经营没有品牌性，价格低，但品质无保证，市场基本饱和，属于过渡性业态
洛口 25-150 65 杂牌
东门市场 30-100 55 杂牌
超市 大润发4家，沃尔玛1家，家乐福1家，市华联1家， 25-80 60 杂牌 价格低，品质有保证，但商品款式单一
说明：此表可以看出，中低档市场空间相对来讲，是最大的。是60%消费群青睐的
从价格带分析表中我们可以看出如下（表二）：

价格档次 价格带（元） 品牌代表 品牌特性 零售经营者代表 商场档次 备注
高档 800以上 子苞米、宝姿、杉杉、雅戈尔 一线品牌 贵和购物中心、银座商城、部分专卖店 高档商场
中高档 300-1000 哥弟、应大、纤 一线、二线品牌 贵和商厦、专卖店 中高档商场
中档 180-600 艾格、秋水伊人、藤氏 二线品牌 银座地下、人民商场 中档商场 还有大观园和华联等
中低档 60-250 伊韵儿、利必隆、布衣人家 三线品牌 缺 中低档商场 主要在济南以外的市场销售
低档 120以下 海云、港归 杂牌 人防、乐口、东门、超市等 低档摊群集贸市场

四、分析说明：
高档商场：
价格800元以上，主要经营以子苞米、宝姿、杉杉、雅戈尔为代表的一线品牌，经营者代表有贵和购物中心和银座商城及部分专买店等。其高价格局限了消费顾客群，因此已经足够满足为数不多的高薪阶层，市场空间小，呈饱和状态。
中高档商场：
价格带300-1000元，主要经营以哥弟、应大、纤为代表的二线品牌经营者代表有贵和商厦、专卖店。仍在以每年5%的趋势上升，市场未饱和。
中档商场：
价格带180-600元，主要经营以艾格、秋水伊人、藤氏为代表的二线品牌，经营者代表，以传统定位的人民商场、市华联等，目前已经非常饱和并开始走下坡路。但以时尚定位的银座地下购物中心，其商品时尚，价格适中，是目前在中档市场中销售最好的商场，还有一定的市场空间，未饱和。
中低档商场：
价格带60-250元，主要经营以伊韵儿、利必隆、布衣人家为代表的三线品牌，目前在济南市无销售。此价格带的三线品牌款式多，时尚性强，是目前消费群体最为庞大的，市场空间很大，饱和程度低。一旦上市，对中档和低档商场的冲击力非常的大，是目前市场上最急缺的一个消费层面。
低档商场：
价格带120以下，主要经营杂牌。经营者代表为集贸和摊群市场为主，如人防商场、东门市场、洛口、西市场、超市等。特征是商品价格非常便宜。其中人防商场、东门市场、西市场为代表的集贸摊群市场，没有售后服务，质量无保证，属过渡型业态，逐步会被将来的专业大卖场和超市所取代。
分析总结：从整个分析中，我们可以知道，目前的济南市场三线品牌销售缺位，中低档商场缺位，中低档价格带60-250缺位。
五、消费者分析
消费者的总体消费态势
现有的消费时尚：随着人们生活水平的不断提高，对个人形象的投资，成为费用支出的重要部分，特别是女性，美容、保健、运动、服饰的消费增长很快，其中服饰消费是随经济增长和消费观念的改变是容易支出的一项消费。
消费本类产品的特性，高收入者，追求品牌、自我价值的体现。中收入者追求时尚实惠，低收入者追求便宜。
六、目标消费者
资料： 2003年不同收入消费的人均收入及服装消费比较表（表一）
收入组 人数占比 可支配收
入（元） 户均收入(三口之家计) 衣着 各收入组服饰消费占比
低收入组 23% 4064.56 1.2万 8.9（372元） 8%
较低收入组 20% 6753.10 2万 9.9（643元） 55%
中间收入组 20% 8969.82 2.67万 9.5（754元）
较高收入组 20% 12932.67 3万 12.0（1070元）
高收入组 17% 26297.43 7.8万 10.0（1655元） 37%
平均 100% 11012.86 3.33万 10.2（840元）
从表一分析目前零售市场的消费结构（表二）
商品档次 商品经营者 消费者占比 销售量占比 销售额占比 现有消费者满意程度
满意 不满意
高档 贵和购物中心和银座商厦的大部分商品 20% 30% 37% 满意 满意
中高档 贵和商厦的大部分商品，贵和和银座高档商场的小部分商品及银座地小的个别商品 基本满意 基本满意
中档 银座地下购物中心、人民商场、市华联大部分商品和人防、东门市场等的少部分商品 购物环境、质量、信誉等满意 服装的款式、价格不满意
中低档 贵和商厦的个别商品、银座的少部分商品、人防、市华联等的部分商品 80% 70% 63% 价格满意 款式和价格信誉、部分商场的购物环境等不满意
低档 人防、东门市场、西市场、乐口及各大超市等 价格满意 质量、信誉、购物环境差，没有售后服务
从表一,我们可以看出，目前高收入者的服装销售量占比30%，因其客单价高，消费能力强，因此占比整个市场份额的37%。中低档消费者的占比80%，市场份额占比63%，服装销售数量占比70%。这类的消费者消费能力较弱，但消费群体大，所以市场份额和销售量都较高。
从表二中我们还可以看出，目前消费者对中低档市场服装款式、价格、信誉以及购物环境等很不满意，如果一旦出现一个购物环境好、价格便宜、款式新，信誉好的商场，那么将很快占领中低档消费这个市场，并赢得这部分稳定的消费顾客群。

shufeng123

一、省内供应商现状描述及优劣势分析
品牌实力 运作模式 营销渠道 渠道及厂商优点 渠道及厂商缺点 对中低档零售商的机会 对中低档零售商的威胁 备注
一、二线品牌 1、自创品牌，自主生产


2、自创品牌，委托别人生产


3、获得国际知名品牌区域经营权委托他人生产 完全代理商，在各省市设有办事处，负责在各省市的几家高中档商场独家经营或开专买店 全市统一价，品牌形象维护好 影响销量 一二线品牌的商品价格因为其固有的成本，商品加价率非常高，造成售价很高，因此一旦出现质优价廉的商品，购物环境、服务等较好的商场，其低端的大部分消费者肯定会来购买此类的中低档商品。从而占领二线品牌的低端市场。 没有 这类品牌商目前是在市场环境里竞争最为激烈的。一方面要维护巩固自己的品牌地位，一方面还得努力拓宽自己的市场，因为他们中很大部分二线品牌，一旦经营不善会沦为三线品牌。而三线品牌会成长为二线品牌。
单价高、毛利高 促销力度差
有明确的目标消费者，顾客群稳定 品牌定位大都较窄顾客群拓宽较难
已拥有一定的经济实力，经营品牌意识强 拓展新市场积极性差
有自己的营销体系和营销能力 营销成本高
有设计能力，品牌的知名度和附加值较高 打造维护品牌的费用高
自有或合作工厂，技术生产能力强 生产成本高
组织相对完善，团队已建立 管理成本高
对大商场有较强的议价能力 形象柜、广告费高，转嫁给消费者
质量可靠
三线品牌 1、新品牌，有生产能力


2、加工型工厂，不满足于加工


3、有生产能力的外贸企业，希望转型 通过个体批发商，在各省市批发市场设批发点，负责对各省市的零售商批发销售 有一定实力，拓展新市场积极性特别强 渴望成为三线品牌 这类供应商，成本低，品质有保障、付款帐期长，能最大限度地为零售供应商的资金周转提供便利。如果我们提供一个形象上略高于二线品牌的购物环境，比二线品牌便宜20%，比档口式市场价格大致一致，服务、信用高于大卖场的情况下，来经营三线品牌，拉动二线品牌的顾客。随着成长，部分三线品牌将跃为二线品牌，进而取代二线市场。
利用三线品牌占领杂牌、零售市场和二线品牌的终端市场。 三线品牌一旦成为二线品牌，可能会要求全市统一价，破坏我们的低价形象，影响合作前景 所有的二线品牌商都是从三线成长起来的。
营销成本低 营销能力差，体系不完善
生产成本低
管理成本低 组织及团队尚未建立
设计成本低（靠模仿为主） 品牌性不强，时尚性差。
质量相对稳定，销量比较大 品牌知名度和附加值低，
定价灵活 对终端管理能力差
杂牌 1、有一定的加工能力
2、家庭作坊 由个体批发商直接面对市场个体摊户批发销售 成本低，价格便宜 生产品质差，产品信誉差 杂牌供应商里也有质量比较好的商品，他们将成为我们的供应商 这类品牌商的价格低廉，将对我们的低档商品冲击力很大 品质无保证，货源也不抬稳定，市场竞争力条件少
从上表综合评析：
一二线品牌的供应商：代表品牌，苛罗芭、子苞米、FA.GE、米兰等
综合特征：有明确的目标消费者，顾客群稳定已拥有一定的经济实力，经营品牌意识强，有一定的营销能力和自己的营销体系，有自己的设计能力，品牌的知名度和附加值较高，自有或合作工厂，技术生产能力强。组织相对完善，团队已建立，对大商场有较强的议价能力，质量可靠
市场情况：这类品牌商目前是在市场环境里竞争最为激烈的。一二线品牌的商品价格因为其固有的成本，商品加价率非常高，造成售价很高，因此一旦出现质优价廉的商品，购物环境、服务等较好的商场，其低端的大部分消费者肯定会来购买此类的中低档商品。从而被中低档商场占领二线品牌的低端市场。而且他们中很大部分二线品牌，一旦经营不善会沦为三线品牌。而三线品牌会成长为二线品牌。
三线品牌的生产厂商，代表品牌，伊韵儿、利必隆、布衣人家等
综合特征：已拥有一定的经济实力，拓展新市场积极性特别强，营销成本、生产成本、管理成本、设计成本低（靠模仿为主）。质量相对稳定，销量比较大，定价灵活
市场情况：所有的二线品牌商都是从三线成长起来的。只要给他们提供一个好的销售环境，他们的品牌成长会很快，同时这样的供应商，成本低，品质有保障、付款帐期长，能最大限度地为零售供应商的资金周转提供便利。如果我们提供一个形象上略高于二线品牌的环境来经营三线品牌，势必会抢夺到而二线品牌的低端顾客，而随着成长，部分三线品牌将跃为二线，进而取代二线品牌。
杂牌：大部分的杂牌供应商都把利润看得很重，什么赚钱就加工生产什么，品质无保证，甚至货源也一批一批生厂，数量有限不太稳定，但因其价格低，因此对针对低档消费者仍然有市场，但会随着三线品牌的市场份额扩大，逐渐收缩杂牌的消费者市场，部分杂牌会因此改进自己的品质向三线品牌发展或者萎缩消失。
由上分析可以看出，三线品牌的供应商是目前最具竞争潜力和最适合中低档消费群的供应商。其品牌只要一个合适商场，对其进行培育，将会迅速成长，垄断中低档消费市场。
流通模式分析
以同样款式、面料、质量和制作工艺在济南市场的流通模式进行直观分析
一、二线品牌制造厂
100元
总代理以280元的价格供给城市代理商

城市代理商
大型购物中心专柜及店中店及专卖店等
400元


部分三线品牌制造厂
70元
济南批发商
84元
个体商户及联营商
228元
大型购物中心及一般商场等
320元


个别三线品牌和杂牌制造厂
60-70元


济南批发商
72-84元 集贸摊群市场等
开价216-252元
最终售价130-210元均价155元

大部分三线品牌制造厂
70元
济南批发商

84元

图表解释：上表可以看出，以同样款式、面料、质量和制作工艺产品因生产环境和品牌附加值（见供应链分析表）的不同，出厂价有着明显的差异。一、二线品牌从前面供应链的分析中，我们知道其生产成本、管理成本、品牌附加值都很高，因此出厂价为100元，三线品牌相对一线二线的生产成本都低，所以出厂价70元，杂牌厂家生产成本低，但其追求的个体利润高，因此为60元。经过不同的流通渠道和环节，最终到消费者手上的价格差异更大。其利润和相关成本从流通环节可以明显看出来，详细分析如下：
一二线品牌供应商的流通渠道模式：
在大商场的售价为400元-（商场扣率25%+促销费2%+促销员工资3%，计120元）-出厂价（成本）100元-综合税金10%计40元-总代理资金占用、广告费、形象柜台费、仓储运输费、办事处租金、行政管理费15%计60元-商品积压风险5%计20元=总经销/个体联营户高毛利15%计60元。
三线品牌供应商的流通渠道模式：
在大商场的售价为320元-（商场扣率25%+促销费2%+促销员工资3%，计96元）-成本84元-综合税金10%计32元-中间商资金占用、广告费、形象柜台费、采购时发生费用10%计32元-商品积压风险5%计16元=总经销/个体联营户高毛利18。75%计60元
10.5.6、个别三线品牌和杂牌销售渠道：
这类品牌在档口或市场经营为主，顾客可以讨价还价，总体给顾客留下便宜的感觉，实际毛利并不低，达40%以上
将军女仕城的销售渠道模式：
三线品牌在本商场标价为210元，便宜20%，售价是168元-成本84元-税金4%计算6.7元=综合毛利46%计77.3元。
10.6、潜入者分析
目前国内中低档服饰市场不被国内零售企业所关注。他们相对务虚，盲目追求高档次、名品、名店，以商业大楼的物业优势，所谓的搞联营，做折扣率，实际有点像经营式出租场地，而无经营管理的优势，尤其是无商品管理优势，离开商品管理优势将无法成为我们的竞争对手，因此在短期内他们不会是中低档市场的潜入者。国际上著名的折扣店，未来可能是中低档市场的潜入者，预估15年内济南市场也不会出现很多的国外服饰连锁折扣店。预计五年内国内的商圈规划已经比较完善，而我们已经发展促使市场基本饱和，5年后国外的服饰折扣店进入济南可能面临商圈壁垒。

影响消费需求的因素
职业：经济发展促使城市由生产型转向服务型，服务业从业人员达5%增长，服务产品不断升级，对个人形象要求不断提高，促进服饰业商务性发展
收入：收入是影响消费的重要因素，随着第三产业的成长，就业机会增多，收入逐渐增加，将直接刺激是人们的消费能力提高。
工作生活方式的变化：生活越来越休闲，社交的增多，促使服务业向时尚性方向发展，商务活动的增多，促使服饰向商务装方向发展
消费观念：消费观念越来越理性，不会跟过去一样一窝蜂买皮衣、貂皮。穷人富人都买，不管适合不适合。现在的消费观越来越个性理性，追求物有所值，更适合自己需求且实用的消费。
购物倾向：多元化的商业中心的形成，交通越来越便利，休闲的生活态度变化，人们逛商场的频率越来越高，感性购物的占比也越来越高。
购物环境：绝大多数的中低档消费者，不满意现有的低档购物场所。迫切需要满足他们需求的新商场出现。
未来目标消费者：
高收入组顾客消费占全部营业额的3%，较高收入者占全部营业额的12%，中间收入组占全部营业额的35%，较低收入者占全部营业额的14%。

以上数据由于种种条件所限并不能达到准确无误请各位高人指正。

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灌水如佛光，一泽论坛一泽灵智。

发帖如摩顶，一显勤奋一显慈悲。

加菲猫猫

好东西
只可惜我不是山东的
我要做的是大连的服装消费调研

喊喊

好文章啊,可惜少了一些必要的图表数据 ,可否补上更完美呢?

谢谢

灌水如佛光，一泽论坛一泽灵智。
发帖如摩顶，一显勤奋一显慈悲。

雪松

感谢你的无私奉献！！！支持

清水无香

谢谢楼主的好帖，支持一下！

yymsq2000

谢谢楼主的调查报告:huaxin

f_zone

谢谢，搂住的好贴

vivian.yin

。。。。。:huaxin

素衣青衫

好详细呀!:jingya :jingya :jingya