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1楼
发表于 2008-7-6 13:13
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注册时间：2008年7月6日 k- V0 `; X; q7 r( Z, E$ O
- h* c1 w' e; X3 l注册ID：olica, I+ X t3 U6 }/ ]5 S
4 b6 `- Q% S- T* G4 Y2 O4 q作品性质：非原创
0 Y- D8 n! @0 d) P1 F
5 }5 \& u8 z" E) L( t2 V6 [作品：（陈列的概念）
4 D D( p& b0 l2 ?" i一． 陈列是什么？9 j# y0 i0 s4 l3 m2 b/ B
有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服，这是对陈列的片面理解。陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。. y$ n4 D& }8 ]% E+ X" A& S
一个优秀的陈列师除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。
2 K) L( j( g5 J+ U1 B8 T 近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”，足见陈列的在营销中的地位。
' ~9 T0 U. k9 V& K8 Z! K* `! Q二． 陈列给我们带来什么？
$ D% U- c7 A4 f* W记得有一次，我们在一个企业里给一群40多位资深的店长做陈列培训，在培训之前，我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队，我们提出了这样一个问题，除了服装，顾客还想得到什么？三个队的队员经过良久的思考和讨论后，在纸上写下了这样一些答案：
0 w# O8 O5 [; ZA.红队：气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的感受。
( o( q% J2 }) @' rB. 黄队：良好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。
6 u% |/ s+ Y+ j' M0 X7 a% E# eC.蓝队：良好的购物环境、微笑、时尚的感受 、优秀的服务、物超所值。0 D S5 f1 S, I( `8 ~ V( o+ r
这些店长最少都有三年以上终端的管理经验，对顾客还是相当的了解。因此我们相信这份答案基本还是真实的反映了顾客的一些心理感受。在这里我们可以发现三份答案中都提到：顾客除了购买衣服外，以及需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验外，他们还需要获得“良好的环境、获取时尚信息、气氛”等视觉和 听觉的体验，而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。: h( Q( j) L. f& ?$ E
意大利著名的服装设计师乔治?阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作，陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”2 N! i* d% f2 e& [ U0 J- H6 _! p
请注意这句话：“商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务，这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的，设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售，还能卖出专卖店那样的价格吗？因此，从这个意义上讲，陈列方式和服装同样是有价值的，陈列可以促进销售，可以创造价值。0 A7 j1 F8 i t/ f) o# I
著名的休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地以来，就一直不遗余力在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用：货品陈列所起的推销作用，比任何媒介大为有力，货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线，它是一个无声的推销员。; }* K+ V- |1 E
无独有偶，作为国际级品牌新偶像的ZARA对陈列也有它独到的观点：“尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好象永远都在更新。”. B v/ J" o; _$ I
无论佐丹奴、ESPRIT还是ZARA，他们不光对卖场进行科学的规划，并且在事先还制定了预先的陈列方案，对陈列的重视，已成为许多国际品牌的共识。2 Z* h0 r" W6 ~. U% U! C0 X; Z; o5 y
陈列给我们带来什么？我认为有以下两个作用：
$ \; w* } M$ o. [1.促进产品销售：通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过科学规划和精心陈列的卖 场可以提高商品的档次，增加商品的附加值。
, N2 Q3 e" H, H2. 传播品牌文化：服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消费者对品牌的印象，从而形成起一批忠实的顾客群。可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。
( P/ M2 z7 ~3 p$ K% v, n9 u三．对陈列认知的误区3 G+ m; P" t/ ?, v7 Q
由于我国服装业的品牌发展起步较晚，对陈列的认知程度也各有不同，归纳起来大概有以下几种状况：, L6 \5 Y4 G5 I+ e2 z7 R" }
第一种是陈列无用观点：认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧，陈列只是一种装饰，是一种装点门面用的可有可无的东西。2 J! H) G- e. Q& I2 ]" m
第二种是陈列万能观点：认为陈列可以迅速提升销售额，比营销手段还重要。持这种观点的人往往在每一次陈列师做完的陈列后，希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进，他们又很容易成为陈列无用论拥护者。
6 L: l* R4 D2 w/ {7 w0 V; Q 最后一个是狭义的陈列观点：认为陈列师的工作就是摆摆衣服。这是目前在许多企业中出现最多的一种现象，卖场陈列师不重视卖场通道的规划，或把通道的设计交给了店铺设计师，把POP的设计交给了平面设计师，陈列师工作往往是接受的一堆已经设计好的服装，一个已经规划好的卖场，一张已经设计好的POP。在此之前，这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄，工作被动、陈列创意主题牵强，卖场整体感不强。
' g7 b2 G2 Q) S1 {& \ 面对这样一种状态，我们一方面要对陈列这个新兴的职业要有足够的耐心和宽容的态度，关注它的成长，同时也要客观地看待他的作用。
2 G+ u7 r1 I5 ~; G4 J( J6 x 我认为陈列是终端中重要的一环，但它必须要和其他环节一起，和终端的其他环节互动，形成一个完整的终端营销系统，才能使陈列起到真正的作用。
5 a N$ ~; L9 }4 L2 S/ [2 E. W 良好的陈列状态应该是有机的、互动的、全方位。我在对一个国内著名女装品牌整合过程中，曾提出这样一个口号：让服装设计师了解陈列，让陈列师了解服装设计。我认为只有这样，我们才能把设计师设计理念，毫无保留地传递到终端，同时让服装设计师更多地考虑卖场终端的状态，在设计中对产品进行调整。同时在每次的产品规划时要求陈列师要参与产品的规划设计讨论，使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯彻。事实证明，现在经过几季的磨合后，该女装品牌陈列工作渐渐形成了一种非常良好的局面，卖场陈列的整体感也比以前加强了。四.陈列的三个层次：( i7 C% K0 ]' }7 w
卖场陈列根据工作目标和结果的不同，我们大致可以把它分为三个层次:1.整洁、规范；2.合理、和谐；3.时尚、风格。
9 f5 r/ B5 [0 Y9 f2 l9 s" b7 a 不同的品牌要对自身的陈列现状进行分析，确定契合实际的工作目标，一步一个脚印地向上提升，切忌“一口吃个胖子”的冒进思想。
7 k3 m1 I; X' l 1.整洁、规范：卖场中首先要保持整洁，场地干净、清洁，服装货架无灰尘、货物堆放、挂装平整、灯光明亮。假如连这点都做不到，我们就无法去实施其他陈列工作了。规范就是卖场区域划分，货架的尺寸，服装的展示、折叠、出样、要做到能按照各品牌或常规的标准统一执行。
0 H" x X: ^$ z/ ]4 h0 E2.合理、和谐：卖场的通道规划要科学合理，货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学，服装的分区划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时还要做到服装排列有节奏感，色彩协调，店内店外的整体风格要统一协调。
6 V# E, `* H6 D/ @7 t5 p 3.时尚、风格：在现代社会里，服装是时尚产物，不管是时装还是家居服，无一不打上时尚的烙印，店铺的陈列也不例外。卖场中的陈列要有时尚感，让顾客从店铺陈列中清晰地了解主推产品、主推色，获取时尚信息。另外，店铺的陈列要逐渐形成一种独特的品牌文化。使整个卖场从橱窗的设计、服装的摆放、陈列的风格上都具有自己的品牌风格，富有个性。
/ J& A) s1 N' ^) t* O/ Q5 r 我认为卖场的陈列工作只有做到第三个层面，才能算是真正进入陈列的理想境界 h8 V3 x D, _6 E, S- Q1 u; _6 V
五．陈列要从源头抓起：
1 N. J4 m# Z Z+ p/ p- ?& c8 M' ]有的企业也非常重视陈列，但往往努力做了很长时间，工作总是没有一点起色。我认为要解决陈列的根本问题，首先要从影响陈列的源头的两个源头抓起。这两个源头：一个是产品。一个是店铺的设计。/ d8 G( b" V5 U7 u2 {
首先我们来谈谈产品：服装产品最终是在卖场中销售的，一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态，陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。
9 E& S& D3 d; Y) f 另外，在店铺工程设计阶段，陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通，特别是卖场的通道规划，灯光规划等，合理良好的卖场规划是做好陈列工作的基础。$ P) o4 R! ^$ \6 v+ M/ ?. W
目前，一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式，陈列师和服装设计师、店铺设计师在企业设计产品时、设计店铺时就有所沟通，让服装设计师了解陈列，让陈列师参与店铺内部的规划，只有这样，才能从源头解决陈列工作越做越狭窄，陈列的主题和设计主题脱离的状况，从根本上解决陈列问题。7 e* `5 ~4 z8 W2 \
随着国内服装企业的品牌意识加强，陈列正逐渐受到品牌企业的重视。但把陈列真正融入品牌规划的之中，让陈列和品牌系统各个环节进行良性的互动，并建立有品牌特色的陈列语言，仍是我们不断努力和探索的一个目标。
& z+ n3 R* S6 a) g- u陈列中的色彩应用# B/ ^, ]7 n3 T3 Y& e# J
俗话说 “远看色，近看花”，也就是说当人们在远处看到一件服装时，最先映入人们眼帘是服装的色彩，走近了才能看清服装的花形。
3 W# P4 d, n0 ~" D0 W" R ~另一个有关形体和色彩的实验：当人们观察一个物体时，在最先的几秒钟中人们对色彩的注意度要多些，而对形体的注意度要少些，过一会后，形体和色彩关注度才各占一半。
( {6 R- d$ w8 ~. C2 P! m 不同的色彩能制造不同的感受，如红色给人一种兴奋的感觉，蓝色则给人一种宁静的感觉。色彩的这些特性，使它在卖场陈列中担负着重要的作用，也引起广大商家和陈列师们的重视。
0 z- z5 l3 H+ h' G 经常在给服装品牌的加盟商上课时，他们总是迫切地希望能传授一些拿来就用的万能陈列方法。而对枯燥的色彩原理往往难以接受，其实一些应急的方法只能解决一部分的问题，它往往很难做到举一反三。卖场中的色彩陈列方法，既不高深莫测，也不能用几个简简单单的案例来解决所有的问题。学习卖场的色彩陈列，首先必须掌握色彩的基本原理，同时还要不断地积累实际的操作经验，只有这样才能找到一种根本的解决之道。
5 r2 R/ ~3 {2 u. ?& A* \" ^; i一．卖场色彩的基本原理和特点: M# ^% V2 _" i1 G l
1．色彩基本原理：0 P# J/ a6 x1 ?- B, c" N( Z
卖场的色彩变化规律，是建立在色彩基本原理的基础上的，只有扎实地掌握色彩的基本原理，才能根据卖场的特殊规律，灵活运用。2 J! h5 z5 g, }# i, j2 t. T9 I
A．色彩的相关名词及解释：: V* e2 z, d/ r
1].色相、明度、纯度。
; P$ R" r' U; M o T3 Q色相：指色彩的相貌的名称。
/ W( N9 g, U2 }% a& F3 j4 ?明度：指色彩的明亮的程度。( ~+ _1 G+ c5 `! K
纯度：色彩的纯净程度。
) n) j' ]' ~0 T' }) |2].冷色、暖色、中性色。
! D$ S, T$ h5 h! c% \! @! ^& X8 ~冷色、暖色是指色彩给人以冰冷或温暖等不同感觉的色彩。
) _: k0 N' D8 E5 u5 \# q" t6 T, {中性色也称无彩色、由黑、白、灰几种色彩组成。中性色常常在色彩的搭配中起间隔和调和的作用，在陈列中运用非常广泛，善于使用中性色，对服装陈列将起到事半功倍的效果。
2 H" K3 ?2 @6 A3].类似色和对比色：
2 o+ D2 D3 Q- M色彩根据色彩环上的相邻的位置不同，一般分五种色彩：邻近色、类似色、中差色、对比色、互补色。在实际的运用中，我们一般把它分成两大类：类似色和对比色。也就是将色环中排列在60度之内的色彩统称为类似色，把成110度至180度的色彩统称为对比色。/ l. \# v; n5 O
类似色的搭配有一种柔和、秩序、和谐的感觉，大都多用于卖场内货架的陈列。对比色的搭配色彩的视觉冲击力强，一般用于橱窗的陈列，或在卖场中作一些点缀的作用，以吸引顾客视线，调节顾客的情绪。; G( `8 e: @5 X
B。色彩对顾客情感影响：3 h$ x2 H# y& X7 V5 q
不同的颜色会给人产生不同的感觉，不同的色彩搭配，也会带给顾客带来不同的感受。 0 i# l+ P% g6 E% M+ L' I' l
1].冷暖色：暖色系会产生热情、明亮、活泼、温暖等感觉。冷色系会令人产生安详、沉静、稳重、消极等感觉。
; D0 k+ W [. R3 |) E& u2].明度：明度高的会给人一种轻松、明快的感觉，明度低的色彩则会令人产生沉稳、稳重的感觉。
' m2 `% e/ l& ~ u Y, g# s3].纯度：纯度高色彩的显得比较华丽，纯度低的色彩给人一种柔和、雅致的感觉。2 u6 P& A. W/ o2 ?1 O2 j
4].色彩的轻重感：在同样体积，明度高的较轻，有膨胀感，明度低的较重，有收缩感。0 Z. h# L2 D P4 x3 G! z' P7 W1 M
5].色彩的前进或后退性：明度高的有前进感，明度低的有后退感。 Y( d) i# r7 R. P( a4 I! p
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如何提升品牌关注率及进店率？如何设计店铺橱窗, 提升品牌陈列视觉识别系统? |
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