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自创品牌还是专注OEM?

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发表于 2005-5-10 00:21:21 显示全部楼层 |阅读模式
我们是一家中小企业,现在面临如何建立自己品牌的问题。因为拥有强势品牌才能在市场上有竞争优势,或有更好的利润空间。但打造国际品牌是一个长期和渐进的过程,除了持续性投入和巨额预算外,还需要企业整体的规划,这些都需要专业人才的参与。
一直以来,在做OEM业务的过程中,我们学习到了一些先进的管理经验和技术研发等精髓,完成了资本的原始积累。在业界也建立了一定知名度,有一些宣传自己的渠道。
由于我们的产品以CD盒为主,这个小产品世界上特别知名的品牌不多,所以准备在缝隙市场上创立自己的品牌。主要方式除了通过世界知名的媒体和展会打出自己的品牌---Magicase外,在同样质量的情况下,我们的品牌,比OEM后的品牌价格更便宜。

主持人观点:OEM和树品牌并不矛盾,OEM其实是一个创立品牌的过程。在企业发展初期侧重于OEM业务,"借鸡生蛋",积聚规模和实力后,再在品牌建设上多下工夫。并非每个企业都需要急于去创品牌。

就企业是侧重OEM还是创品牌、OEM的得与失、中国企业如何自创品牌等方面,40多位网友各抒己见,发表了精彩纷呈的内容。大部分网友都认为品牌是企业不可少的无形资产,是企业竞争优势的来源,同时也以企业竞争优势为基础。OEM和自创品牌互不矛盾,也不必截然划分成两个阶段,最好是主次兼顾、多腿走路。

OEM的得与失

在自己没有更好办法赢得市场的时候,OEM不失为一种迅速获得市场份额的方法,但是OEM也意味着将自己利润的一部分转给品牌拥有者。也就是说,OEM能为自己获利,但不能使自己的品牌发展起来。子卿网友是这样看待OEM的得与失的。

借OEM方式打开自己的市场是所有发言者都认同的。深圳市某信息科技有限公司的网友德哥介绍:在企业的品牌与资金都不能与名牌企业竞争时,可以通过OEM的方式让自己成长起来。曾经有个服装企业第一年就是借助为某品牌企业做OEM而得以生存,在这一年里,他们悄悄摸清了品牌企业的市场情况,第二年合作期满时,他们也在同样的市场租柜台上市,同样的样式、同样的质量产品,价格却比品牌产品低好几成,这样很快就占领了市场。

OEM同样需要实力,也能积累实力。网友Jbduan介绍,他的一位同学在深圳宝安一家没有多少人知道的公司工作,该公司每月的工资超过3,000万,从事技术工作的员工有20多万的年薪。但这是一家几十年专心做OEM业务的工厂,没有创立任何自己的品牌。不知道国内有几家"品牌"拥有者能有如此实力。

OEM的好处是可以增加获利机会和提高企业自身的制造能力。但是过于沉溺于OEM未必是件好事,家电行业就是例证。Cocl-gong网友举例说,某国际品牌委托一国内厂商做空调、窗机和移动空调都是按成本价交易,国内厂商几乎不赚一分钱,所以如果没有出口退税,又有谁敢做?这说明在高端市场上的利润却让其它国家的品牌完全占有了。好有一比"鸡肉全给了人家,自己啃鸡肋"!所以Cocl-gong建议国内家电企业从做OEM尽量转移到多做ODM。

在OEM业务中孵化品牌

我们相信由OEM到创出企业自己的品牌,是每个企业家梦寐以求的事,很多人正在孜孜不倦的探索并实践着。从OEM业务中孵化自己的品牌,要考虑多方面因素:

根据行业情况而定 如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌,而且产品的市场容量很大,那后来者做品牌就很难,做OEM就要好些。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段,那做品牌就较容易。

根据企业发展阶段而定 如果是生存,那么OEM是一个非常有效而且实际的方法。如果是发展,那么一定要有自己的产品和品牌,品牌是自己的企业在市场竞争中的法宝。

根据企业研发能力而定 创建一个品牌是一项长期艰巨的活动,第一产品应该有自己的特点,第二产品必须能有不断的改善提高或新产品推出,这些都依赖于企业的研发能力。

根据产品的特点而定 明确品牌的定位,鱼和熊掌可兼得。这是eSigma网友的看法。作为制作CD盒的厂家,消费者对生产厂家的品牌的忠诚度并不高,但是如果做OEM业务,使用比较知名的品牌,那效果就不同了 。eSigma认为,自创品牌,应确定品牌的诉求对象是谁。作为CD盒的生产厂商,品牌的诉求对象是生产CD的厂商,在各唱片公司、软件公司所销售的CD盒上标注自己的品牌,也是一种拓展品牌的方法。因此,应该在专注OEM业务的同时,在业内拓展自己的品牌,提高知名度。这不是双赢吗?

品牌的生命来自企业优势

企业在发展的过程中如何建立自己的优势,赋予品牌生命呢?网友老戴认为"技术和渠道的优势最为关键"。他阐述道,一个产品的市场价值主要包含产品本身的价值和品牌的价值。当强势企业的利润更多来自于品牌的价值时,企业侧重的重点自然会倾向于品牌的市场延伸,而产品本身所具备的价值则完全可以通过OEM的方式来予以保证。

在国内OEM企业要想创立自己的品牌,老戴赞成王坚强先生所强调的,抓住缝隙市场,在知名品牌并不多的领域里可能更有机会。真正的品牌企业的优势在于技术和渠道的优势。小天鹅集团在为西门子公司OEM洗碗机的同时,也同时借助西门子的技术生产自有品牌的洗碗机。具备一定技术消化能力的大型国内企业,通过这种方式往往能够成功的确立自己的技术优势。

技术障碍往往能够获得突破,最难的突破可能在于销售渠道上。这也是国内的一些品牌企业大都仅仅局限在国内市场、地区市场,而无法走向国际市场的原因。

再好的产品如果没有打开国际市场的渠道,品牌的优势也就是无法体现。从短期来看OEM将成为国内制造型企业主要的生存方式,只有在掌握了技术和渠道后,以自有品牌为生存方式才能成为主流。

经营品牌的挑战

自创品牌,在看到较高利润的同时,也要看到企业投资风险的增加。网友Ray认为,企业必须投入资金进行品牌建设、管理和维护推广,在创立自有品牌时需要慎重。

从主持人表述的情况可以看到,主持人的企业为了创立和推广自己的品牌,进行了让利的行为,这也是风险。

制造产品和拥有一个品牌是几乎完全不同的业务。Jbduan认为,一个制鞋企业打败另一个制鞋企业容易,要打败耐克,何其难!反之,耐克如果不通过收购、兼并,而是自己投资建设制鞋工厂生产耐克鞋,恐怕耐克品牌难保。

某信息科技有限公司做了10多年的OEM,1年前开始推出自有品牌,这个公司的Joe介绍了以下经验:
1)自有品牌产品不要与OEM伙伴冲突,否则人家没有理由再让你OEM。他们的原则是为现有商用客户提供全线产品,这包括由他们OEM并且代理的国外品牌产品,也包括与他们优势互补的自有品牌产品,因而相得益彰,市场利益是一致的,合作关系维持得一直很好。
2)解决好文化冲突问题。制造和营销是二种截然不同的经营文化,处理不好会伤"内脏"。他们的处理办法是将集团分拆为二大专业公司,制造体系和营销服务研发体系是各自独立操作并且互为客户的。

3)制造本身即是品牌,通过宣传制造规模和实力是介入品牌推广的成功之道。但制造品牌不同于自有品牌,随着公关推广的深入,就必须注意处理好品牌属性与宣传手法关系的问题。品牌不仅仅是制造,它包含一系列的定义,比如对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、它带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等等。

4)最后一点,非常重要,那就是一定要有非常强有力的资金流的支撑。因为自有品牌的关键在于营销,营销对资金的占用与制造是完全不一样的。处理不好资金流的风险控制和资金流量,会出现一系列问题,你的产品研发进度、制造基地的物流系统、高额的市场推广投入的进度等等都会受到牵连。

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发表于 2005-5-11 00:21:08 显示全部楼层
其实专注做OEM的工厂,做好的OEM,其实企业本身也就是一个品牌了:)

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发表于 2005-5-11 13:53:20 显示全部楼层
商品既可以是有形的物品,又可以是无形的服务,因此服务本身就可以拥有自己的品牌.
提供制造服务本身就是一 种商品.
事实上,对于现在很多服装品牌公司或外贸公司来讲,拥有优秀性价比的OEM工厂是稀缺资源!

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发表于 2005-5-11 14:58:12 显示全部楼层
建议OEM的企业去做自己的品牌,延长企业发展的寿命,有点缘木求鱼。
纵观历史,企业宏观的发展,原材料加工是任何时候都摆脱不了的。有良好形象的OEM企业就以为自己在业界树立好的品牌效益,(所谓品牌,无非就是团队合作综合力量的体现,好的团体就是在非专业的领域开展业务也不一定会做的很差,时间问题而已)这点上我同意二楼的观点。OEM企业的发展完全可以走自创品牌以外的道路,尝试在相关的领域和不相关的领域创造性的拓展市场,未必就没有很好的发展前景。只是我们习惯认为“名利”才是正果罢了:)

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发表于 2005-7-29 12:05:22 显示全部楼层

自创品牌还是专注OEM?

OEM是否是指加工厂和加工企业???请教

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发表于 2005-12-7 13:17:19 显示全部楼层
OEM是代客加工,
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发表于 2006-7-17 14:05:40 显示全部楼层
当然是自创品牌前景好啊,不过要有创新的运做模式
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发表于 2006-7-26 15:59:00 显示全部楼层
看情况而论
在自身条件不具备的时候
先稳定OEM的企业运作
再进一步去想自已的品牌
个人看法而已!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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发表于 2008-12-30 20:16:21 显示全部楼层
哈哈,想想自己的优势
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发表于 2008-12-30 23:33:46 显示全部楼层
收藏了慢慢看!
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