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达芙妮去年经营亏损达7.8亿港币,究竟做错了什么?

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发表于 2019-5-23 16:15:30 显示全部楼层 |阅读模式


近日,台资女鞋集团达芙妮发布了2018年业绩报告。

报告显示,毛利20.61亿港元,同比下降25.1%;

毛利率同比下降2.9个百分点至49.9%;

期内实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;

经营亏损增加9780万至7.87亿港元。

这并非达芙妮首次出现亏损,自2013年起,达芙妮的营业额和净利润便出现了持续下滑。

2015年,亏损3.789亿港元,2017年亏损7.342亿港元,唯较2016年8.191亿港元略有收窄。

在最近三年,达芙妮集团已经累计亏损19.3

成本压力

达芙妮曾经有过一段疯狂扩张的历史时期。

从2003年到2009年,其总店铺数由739家店铺发展到6702家,十年增长了9倍多。

2012年,达芙妮门店数量达到6881间。

2014年,达芙妮的销售点数量达到了6757家,其中90%为直营店,主要覆盖一线城市至六线城市。

然而随着时代的发展,这种以直营店为主的销售模式给达芙妮带来了沉重的成本压力。

2014年,达芙妮的雇员福利支出达到15亿港元,占当年总营业额的14%。

2015年开始,由于达芙妮的销售不佳,重额的成本支出开始成为达芙妮重担。

为了减少损失,达芙妮自2016年第二季度起加快关闭表现欠佳的店铺,截至2016年底净关闭1030个销售点,其中核心业务店999家,包括810家直营店及189家加盟店,同比减少17.8%。

大举关闭销售点后,达芙妮2016年的雇员福利开支成功压缩至8.9亿港元。

然而也付出了巨大的代价,仅2015年,达芙妮用于员工遣散的费用便高达1.17亿港元。

失去市场

很多人喜欢达芙妮是因为喜欢它设计上的创新。

然而近年来,达芙妮屡屡被指责不懂消费者心理,产品研发能力不足,作为达芙妮核心业务的皮鞋,有些产品竟然没有见到真皮,进一步让用户的心理产生落差。

这时的达芙妮不仅没有在产品创新方面做改变,反而开始了打折之路。

要知道,打折,打的是品牌自信,打的是用户认同,达芙妮当初喊出不打折,现在却自己打脸,再加上如今人心已失,结果会如何,自然可知。

电商成为压死达芙妮的最后一根稻草

高商品库存是达芙妮头疼的又一问题。

2015年,达芙妮的存货价值高达20.91亿港元。

为了解决存货问题,电商成为了达芙妮的重要出口。

早在2006年,达芙妮就预见到电商勃发,但直到2009年,其电商业务还处在试水阶段,到2013年电商业务才第一次进入财报。

2015年,达芙妮业绩开始下降,正准备抓住电商这根救命稻草,然而这个时候,竞争对手已经纷纷占据电商高地,电商红利说没就没了!
2016年,达芙妮电商业务销售持续增长并带来微利,然而销售增长主要由销售数量所带动。

这个时候的达芙妮采取了“薄利多销”模式,也借此成为达芙妮清理库存的主要手段,然而与竞争对手相比,达芙妮却是早已错过了先机。


愈发艰难的经营环境阻碍了达芙妮的发展,为了跟上日益复杂的消费者需求及激烈的竞争变化,达芙妮同时进行店铺网络的整合,并于去年在全国推出了达芙妮新形象店铺。
未来还将通过减少街边店铺在整体零售网络的占比,继续优化销售渠道组合。

同时,通过加强在线与线下的互动,继续推行O2O业务,维持电商业务的高速增长势头。

此外,达芙妮还表示,将推行新的品牌标识及新店铺形象,以展示年轻、新颖、时尚及具活力的品牌形象。

并会聘请一位在国际及亚洲区鞋履品牌具有丰富经验的杰出设计师,进一步为品牌注入全新活力。

经历过诸多的达芙妮,开始改变,不过市场变化无穷无尽,消费者是否会为达芙妮买单,达芙妮是否能够重现当年的辉煌,一切都还有待验证。

- END -
CIC意中设计师协会整合全球设计师、买手资源以及其它行业资源,成为设计师品牌销售中心、孵化器平台以及设计师品牌和设计师培育基地,实现服装行业产业链全球资源对接合作,力争把优秀的设计师品牌以及国内服装企业推向全球!

匿名用户  发表于 2019-6-11 14:25:49
老板们不是都觉得设计力不重要吗,销售永远比设计重要,没有设计照样可以赚钱,有销售就可以了!打脸了吧,败了吧,除了冷笑就是悲哀,替中国的设计悲哀~
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