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[服装市场] ZARA和H&M的4点不同,服装商品管理这么干!

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发表于 2018-7-8 22:29:29 显示全部楼层 |阅读模式

ZARA和H&M是服装圈里经常谈起的快时尚品牌,那么它们之间有什么共同点?又有什么不同点呢?今天重点说不同点,相同点一笔带过。

Zara和H&M的异同点



ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA,隶属于Inditex集团,为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商,尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一,但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。

品牌基础信息



瑞典H&M公司,在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店,每年销售货品超过5,5亿件,已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一,H&M占到整个集团销售额的80%以上。

相同点



第一:相同点

(1) 产品策略

ZARA和H&M采用的都是“少量、多款”的产品策略,两者都打破了传统服装业界季节的限定,在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。

(2) 价格策略

两家公司的在价格上都采取低价策略。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人,主要为25-35岁的顾客层,H&M也将目标消费群定为15-30岁的年青人,但是,因两家公司采取了不同的供应链策略,所以虽同为低价,却仍然存在着明显的差异,其中H&M的价格比ZARA低30%-40%。后文有详述。

不同点



第二:不同点

(1) 风险不同
Zara一直秉持低补货率,少量降价策略,和主要竞争对手Zara不同的是,H&M一直以来依靠大量降价、高补货率,如果某一款产品销量好,H&M则不断进行补货,直到产生存货积压为止,再打折出售,也就是说,H&M是把“试验”筛选的款放大到极致,直到“吃饱-吃撑”为止。所以对比来看,HM的风险更在于库存。

风险不同



那么Zara低补货率,少量降价的策略是如何获利的呢?答案就是不断推出新品,用新品代替已经销售完的商品,尽管该商品销量很好。而ZARA的策略貌似减少了库存压力,但是正是由于不断更新产品,才使得Zara的设计师团队和买手团队不断在发挥着至关重要的作用。Zara这一策略的风险在于新产品开发,而不在于库存。

供应链不同



(2)供应链不同

ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中,将大部分生产放在欧洲。在西班牙,ZARA拥有22家工厂,其50%的产品通过自己的工厂生产,50%的产品由400家供应商完成。这些供应商有70%位于欧洲,其他则分布在亚洲。这样的地理位置在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速,ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输,也使其成本进一步提升。

H&M在供应链的构建上更看重成本的因素,公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约700家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳其)。公司根据其销售产品的差异,采用了双供应链策略:

① 欧洲生产的快速反应供应链,前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其)制造;
② 亚洲生产的供应链,基本款产品时尚风险较小,交货周期可以相对较长则安排在低成本的亚洲国家(主要是孟加拉等国)制造。

通过以上供应链的调整和安排,使H&M在价格上可以采取比ZARA更低一层的策略。H&M的价格大约为ZARA的60%-70%(暂且不考虑原材料成本)

产品的重心不同



(3)产品的重心不同

如果我们大致将ZARA和H&M的产品分为男装女装童装,ZARA的产品线分布相对平衡,而H&M更加偏重于女装。在这里可以用线上销售的产品做对比:ZARA的女装占40%,男装占29.5%,童装占30.5%;H&M的女装则为51%,男装仅占16%,童装33%。因此我们可以看到H&M的女装成为品牌发展的重点,这点从H&M的广告中也可以看出来。其中的原因可以归结为品牌定位的消费者略有差异,ZARA的消费者较之H&M更加成熟,因此经常会有消费者为伴侣或者孩子选购衣服,并且ZARA的目标就是为了拉近T台与大众消费者之间的距离,因此不存在偏重于单一产品的品类上。然而H&M的策略更加偏向于商业化,追求更大的商业利益。

选择不同



(4)目前的选择不同

目前的选择上,Zara分明加大了设计的投入,而H&M则加大了渠道的拓展。

ZARA最近官方宣称:“没有设计,Zara什么都不是!” Zara在不断告诉大家:自己不再是什么大牌时尚的抄袭者,而开始真正引领时尚潮流。Zara在加大原创设计比例,从抄袭转身为原创。众所周知,Zara崛起的核心因素就是“快”,它能够迅速反应市面上最流行的元素,然后将所有元素组织在一起形成自己的产品设计,迅速投入市场。其实,加大原创这一点我很有疑惑,Zara会不会丢掉自己“快”&“时尚”的基因,搞的不伦不类?

H&M现在是为了开店而开店,在中国,很多时候甚至补贴装修,就是为了“开店抢地盘”,新店的实际销售让人堪忧。而高速扩张为H&M带来的另一个问题是库存管理之下过多地减价促销,这也直接为H&M带来诸多负面影响, H&M的单店盈利水平却在不断下降。虽然H&M急速扩张让品牌收入和销量均大幅增加,但是H&M的单店平均年销售额却在逐年减少,换言之就是它的坪效也在不断减少。



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