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[导师在线] 中华杯·太酷 | 公益讲堂 | 时装设计师&买手店的生存之道

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2018-3-28 13:14
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发表于 2018-1-14 16:51:33 显示全部楼层 |阅读模式 来自: 广东深圳
面对雨后春笋般出现的showroom,新锐、独立设计师的崛起,买手店和时装设计师应该如何生存?
以下FDC为读者整理分析报道

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2018年1月5日(周五)下午,“中华杯·太酷”大咖讲师团公益讲堂来到武汉纺织大学(南湖校区),由中华杯大赛评委,时堂Showroom CEO林剑老师为服装设计专业的近200名师生进行了一次精彩的讲课。
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林剑:时堂Showroom Shanghai CEO、知名时尚评论家,作者,专栏专家、国际设计文化策展人
在中国最重要的时尚意见领袖之一,时堂ShowroomShanghai 链接国际独立设计师品牌于本土市场已经成为国内风起云涌的Showroom产业的领头羊,并吸引了全国乃至全世界的优质的买手。

理清基本概念
随着中国新锐设计师、独立设计师群体的崛起,大家都想在一个固定的时间来上海共享买手的资源,于是2014年4月,我们第一次做了“时堂”。我们的口号:“跟着时堂,吃香喝辣”。第一次做时堂,是在上海时装周期间,大概有22位设计师参加,有很多很知名的设计师比如上官喆、吕燕、班晓雪等的第一次showroom都奉献给了时堂。时堂是全国第一个做独立设计师这个分类的贸易展会,这两年专业的商贸展会也是越做越好,上海时装周也有官方平台,类似的平台如雨后春笋般出现,我们虽然面对很多竞争但也依旧屹立不倒。今天,我不想给大家讲很多理想,我们讲的是生存。虽然我们在从事这个行业,但其实作为独立设计师或者独立设计师品牌,在中国的生存其实是比较艰难的。

一、国际时装体系首先理清几个概念,要讲一下时尚的概念、时尚的体系。要知道中国的时尚体系和欧美的体系是不一样的,欧美的四大时装周大家应该知道,巴黎、伦敦、纽约、米兰,但是实际上只有巴黎时装周是有用的,因为全世界的买手都会去巴黎。有一些独立设计师如果在米兰做发布的话,最后还是要去巴黎时装周做show,因为那里可以面对国际的买手。

第一梯队:高级定制。为什么讲时装是一个关于梦想的行业,我们把高级时装定制排在第一梯队。在1960年前是没有成衣时装的,全部都是高级定制,全部都是手工的,但是现在这一批高级定制的客户在急剧萎缩,大概到2000年以后全球客户加起来才两三百人。但是为什么所谓的高级定制时装周还能做得如火如荼?比如迪奥、香奈儿,动辄几千万欧元做一场秀,是因为这是一个梦想的行业 ,他们是可以完全不受约束地去完成时装的梦想。其实香奈儿70%的利润来自于化妆品,才是真正支持整个强大的时尚帝国的根本。第二梯队:成衣品牌。成衣品牌通过时装周、showroom体系来呈现,时装周是展示的平台,各个品牌按照排片表进行发布,尽量让买手们和媒体们不为两场秀打架。做完秀之后,媒体和买手再拉回到showroom,下订单。因为作秀的时候全部都是样衣,样衣打完之后,自己押货的话是一笔很大的费用。时装产业作为实业来讲让人非常痛苦的一点就是,你的生意越大你的库存也就越大。所以作为创业的设计师来讲,最好的方式就是进showroom,全世界的买手们来选货,等到他们完成订单后你就心里有数了,这款大概生产多少件,那款多少件,按照计划来生产,我可以保证的我资金不会闲置得太厉害。所以这是一个时装品牌的体系,大部分的服装品牌其实是通过自己的店铺或者商品店铺来实现的。
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欧美时装体系

这个是一个全球时装周体系的日程表,涵盖了五个时装周。纽约其实对于国际市场来讲不是特别重要,但对于北美市场来说非常重要,上海时装周其实对国际市场来说也不是特别重要,但上海对中国市场来说非常重要。我觉得我们中国设计师生逢其时,除了我们现在大部分的媒体,很多网媒对中国设计师的支持和热情其实是非常高涨的,我觉得其实对于国际来讲,你要进一个大刊上一个著名杂志,是非常非常不容易的事情,但是国内的话其实相对来讲比较容易,这是当下的一个热点;第二个,我们中国现在背靠着一个在全世界非常蓬勃、非常旺盛的市场,所以你们不要去羡慕那些欧洲的设计师,欧洲的设计师比你们苦多了,他们比你们没有钱,他们面对的客户(市场)也没有你们庞大。而且在中国,你们比国外设计师成功利率高的一点在于你们会说中文,比如你们的品牌进了买手店之后,你们就可以很方便的和买手进行沟通,为你们的产品进行合理的推销和润色,国外设计师是做不到这一点的。为什么刚才要提这个日程表呢,因为这个日程表是组织你的全年的工作计划的,所以这个日程表非常重要,就像一个个饭点,错过了就要饿肚子。

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上海米兰巴黎纽约伦敦行程表

二、国内时装体系

接下来我讲一下我们国内的时装体系。国内的时装体系虽然我们也有高级定制时装周,(但是)你知道有多少人会穿那些特别庞大华丽的大裙子?除了电视表演上的那些演员歌手们,我也没见过谁穿那么庞大的一个裙子。我觉得在中国这是非常奇怪的,新中国解放这么多年了,东西方文化的界限越来越模糊,我也没明白这些所谓的高级定制是给谁穿的。国际品牌对于国内市场他们偶尔也会做秀,但很难会有一个国外的品牌固定的走国内的时装周。国内还有一个比较特殊的渠道,就是批发市场。上海有七浦路,武汉有汉正街,北京有秀水街。买手店对于中国市场来将是一个新兴事物,它的雏形其实就是批发市场,每个摊的摊主就是个早期的买手店,他就是一个买手。他会去根据自己的眼光根据自己的市场去盘货。在淘宝兴起之前,那些街边和外贸小店,其实也是依靠批发市场的。但它的问题在于,虽然它的价格会比独立品牌便宜,品质也没有那么差,它的问题在于没有品牌价值,没有积累的品牌形象。为什么我们讲这两年有所谓的消费升级,消费升级就是我们要打破原来卖款的心态,要把它变成卖品牌。品牌是个积累的过程,第一年,可能有两个爆款,那这两个爆款要通过我的宣传沟通渠道去非常好地诠释、推广品牌的文化。让设计师和消费者之间,不仅仅只是一个款的联系,更多的是一个精神层面的联系,这个东西的积累才会成为日后你和品牌之间一个非常强大的联动,这个才不会让品牌客户轻易地流失掉。所以我们讲,现在的批发市场和我们的设计师其实没有本质的区别,只是我们把它逼格拔高了一个层次,仅此而已。其实这两年,由于独立设计师的发展,反而我们批发市场又火了一把。比如广州、杭州这些批发市场又重新复苏回来。因为它面临两个问题,有些做批发市场的设计师很赚钱,他没有自己的品牌,但按照他对市场的理解,东抄抄西抄抄,什么好卖抄什么款,这是可以做到一个很大的规模的。比如说现在街边店还是有一些生存空间的,还有一些淘宝店,还有一些贴牌的国内大牌,它也懒得自己做产品,就去批发市场去把这款买断,然后换成自己的品牌,进到自己的渠道里面做品牌其实是非常难的一件事情,可能在我创业的初始阶段,我通过一个批发、贴牌来慢慢发展。我觉得批发最大的好处就是我手里有训练量,比如说我最早写稿子的时候什么都写,就是有人让我写什么东西我就写什么,这一部分训练之后,你手里有一定量的训练之后你会有一个质的改变。然后再回头看,什么东西是我最擅长的,我做了那么多设计的实践,最后能够沉淀下来成为我自己真正的具有符号化的设计语言。所以我觉得从实干的角度上来讲,批发是一件很不错的事情。

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国内时装体系

那么showroom面对的是哪些客户呢,当然除了品牌有自己的专卖店之外,大部分独立设计师会选择买手店,是一个主要的渠道,还有就是独立的商业代理店铺。

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三、中国买手店的现况
1、洋和尚
最早进中国的买手店称为洋和尚,最早是在香港、法国的老佛爷、连卡佛、JOYCE, 把很多国外品牌带进来面对我们的消费者。连卡佛 2000年左右进过上海, 但是开了3、4年就迅速结束营业了,严重的水土不服。 当时它在国内定价比国外高太多了,这两年好多了,成都连卡佛的生意特别好。零售不能和消费者之间隔离的太远,眼光可以比消费者高一些,带领消费者去提高认识,但价格不能高出太多。杂志不能告诉你真正的时尚的东西,买手店可以教会你,所以 好品位一定是买出来的,光看杂志、网上的照片无法将你培养成一个品味好的人。没有大量的购买,没有对衣服有切身的体验,是不可能有好的品味的好品味一定是真金白银买出来的。。
2、孙悟空
孙悟空就是从石头缝里蹦出来的,孙悟空的打法属于乱棍打死老师傅,不按常理出牌,但收效奇特。最早做中国设计师品牌的买手店应该是洪晃的薄荷糯米葱,虽然现在也关闭了但对于像洪晃这样有一定影响力的人物对于中国设计师品牌的关注,整个社会就会慢慢关注到中国独立设计的力量,对中国独立设计师的宣传推广有着非常大的作用。还有就是栋梁,从北京到上海,栋梁的打法以强力的宣传推广为主,对设计师的推广是非常好的,但我个人举得栋梁缺少了对产品本身的认识,在消费者的体验方面也是不够的。
3、打怪升级
不管是洋和尚还是孙悟空,全国大的代理商开始开自己的买手店,优势是手上有很多的优质的VIP客户,这种发展模式特别好。做合客户口味的设计,成功几率比一般的买手店更大现如今除了代理商,很多的街边小店、外贸店也在做转型,追求品牌价值,现在淘宝也非常讲究品牌,做淘品牌。比如时堂有个品牌叫密扇,就是一个比较成功的淘品牌,整个品牌的概念和理念都很完整。还有一个厦门的设计师刘旻(Ms.Min品牌),每年把产品的高级点提高,目前在淘宝上的售价也是非常高的。其实做淘宝并不是件低端的事情,关键是是否在用品牌的方式关注渠道,线下的设计作风和逻辑会和淘宝存在不同,但最主要的还是设计师要了解消费者的需求,不能脱节。脱离消费者的是艺术不是设计,所以设计为什么比较有趣?设计是解决人的问题的,而并不是凭空给人制造问题的。渠道方面,目前大型购物中心已成为时代主流,但是我个人感觉比较无趣,我更加喜欢符合现代人闲庭信步的感觉的商业街区,这些在伦敦、巴黎会比较多,符合我对中国城市的想象。

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四、设计师时装与渠道
“设计为什么比较有趣?设计是解决人的问题的,而并不是凭空给人制造问题。”国际独立设计师的发展通道,一般是先打工、打几份工,有的是一边创业一边打工,发展之后就先进买手店,获得投资后就进行自营店铺,再授权商品进行销售。国内设计师怎么发展呢,主要有几个方向,一个是创业,一个是去大品牌打工。但我们这两年发现许多在传统品牌做设计师的越来越多倾向于出来自己创业。这些设计师成功率高,第一,他经历过正规的商业品牌的整个流程的训练,他知道怎么做商业而不仅仅做单纯的设计。第二,他对整个市场是有认识和理解的。第三,他有一定的上下游客户的资源,供应链的资源,他比较成熟不需要从头摸爬滚打。我们也有非常成功的案例,班晓雪曾经是例外品牌某一条线的设计师,她出来创业之后就由很多买手店进他的产品,她的供应链管理也非常好,她可以用非常稳定的供应链的资源来实现她的服装价值不会特别高,相对来说她的翻单率还是比较快的,我觉得她是近两年比较成功的设计师。还有一个例子,叫“乌丫”的品牌,她的创始人是原来美特斯邦威的设计总裁,“乌丫”设计风格偏向于年轻化,设计师想的很明白,既然要做年轻品牌就要用年轻设计师,她给年轻设计师配套的是无规范管理年轻设计师的不羁的想象,第一不会打压你的想象,但是要纳入相对正常靠谱、相对能销售的体系里面去,通过这几轮的磨合,“乌丫”品牌现在在国内也是新兴的做的比较好的品牌。

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五、买手店的发展趋势
商业大牌会加入买手店的大潮。去年玛丝菲尔做了一个买手店MDC,通过在全国渠道的渗透能力和管理能力,组一盘独立设计师的货,变成买手店。像这些大集团公司会做这个事情,觉得我会在供应链、渠道方面更多的支持独立设计师,因为独立设计师的量很小,靠着大集团公司对供应链的影响力去帮助独立设计师,这是一个方向。比如深圳的一个上市公司柏堡龙做了一个叫“衣全球”的买手店,发展迅猛,全国开了很多店,订单量也很大,但他的坏处是压价会比较厉害,毕竟要考虑是先做量还是稳住利润率,这个根据每个设计师的情况来权衡。还有买手店连锁化经营,包括还有一些品牌做一些全国的连锁经营,连锁经营批量下订单。买手店的自主品牌逐渐出现,对于设计师来讲,买手店是过客,最终还是要争取开自己的店。因为一个买手店不会在一个品牌上浪费太多时间,当一个品牌销售量下降时,就可以将它停掉,而他的利润就由自主品牌或其他品牌进行补充。所以我建议有一定实力后,尽量开一家自己的店把客户都掌握在自己的手里。生活方式全品化,当今社会买衣服是效率非常的低,当你单纯为了走进一家店买一件衣服的几率并不高,所以越来越多买手店在买手店里开咖啡馆、卖香氛等各种生活小物,生活小物件能更加让消费者接受,让买手店不止是单一的买衣服的形式,社区型买手店,不是单纯的去做很华丽的东西更加注重生活形态,比如家居服或者一些家庭小物,它更加注重的是生活的质感和销售与生活有关的东西。
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匿名用户  发表于 2018-3-28 11:36:37

pLrkZjXpSAkDppg

Well I guess I don't have to spend the weekend fiuingrg this one out!
匿名用户  发表于 2018-3-28 13:14:35
Your potinsg lays bare the truth
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