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本帖最后由 野蛮师哥 于 2015-7-7 21:50 编辑
那一年,我选择了服装,至今我已经在这个行业里走过了24个年头。从刚刚学服装设计直到毕业那会儿,自己总梦想着能有一天当上设计大师,而自踏入社会后,现实却告诉你只能先去干和服装生产有关的工作起。就这样,我进入了服装业。当我从设计总监转到独立运作女装品牌时,那会儿我就一直在思考设计出来的服装商品如何与营销做到更好的结合;在一个很巧合的时间里我从事了MD[商品企划]这个工作,那个一直纠结的思绪和朦胧的想法、困惑我多年的问题因此而解开了,从此,开始了商品企划的工作,那会儿是1999年。
商品企划”一词对应英文术语是“Merchandising, Merchandise原意是指商品、买卖。加上“ing”之后,意思就变成“为了达到使市场营销活动效果更佳的目的,对商品营销时间、场合、价格、种类以及宣传广告、商品陈列所进行的策划。”美国市场协会AMA最初在1948年所下的定义为:为了在适当的时间、以适当的价格、向市场提供适当数量的适当的商品而进行的策划。到了60年代,修改为“企业为实现营销目标,采用最为有利的场所、时间、价格、数量,将特定的商品推向市场所进行的计划和管理。经过多次的修改与推进,人们逐渐对商品企划这个名词已不再那么陌生了。这个时候虽然已经拥有自己的工作室,能从事商品企划项目服务,也与国内不少知名品牌在商品企划方面合作。当时自己很幸运被聘为国内行业里非常有名气的一家咨询公司担任商品企划这方面的讲师,但是讲的磕磕巴巴,令人汗颜,那会儿是2007年。
近几年很多企业对商品企划非常重视,不少的企业设立了商品企划部门,也有不少咨询顾问公司也提供商品企划的咨询顾问服务。品牌化转变进程与市场化的运作需要商品企划体系的存在与导入,那什么是商品企划呢?解释的版本有很多种,根据不同的企业、不同的营销运作模式,商品企划的侧重点是不同的,其实用简单的语言概括来表述的话,就是一项“商品研发到销售的策划与实施的活动”。“SPA”模式的服装企业(Specialty Store Retailerof Pirvateable Apparel,)也叫自有品牌专业零售商,是服装企业拥有自有品牌,从商品策划、设计、生产到销售,全部由自己总公司负责的一体化方式,SPA以美国GAP为代表1986年正式定义,并与1995年进入日本后,强调贴近消费者,并注重商品企划和VMD,形成日本SPA,优衣库是第二代SPA。这种模式的特点:能快速掌握消费市场信息,可以最大限度简化销售流通环节,压缩物流成本和时间,同时可以提升需求预测的准确度,实现高效供货,强调商品更新速度,塑造个性化品牌形象,实现资金快速回笼。SPA作为一种国际化的较为成功的服装品牌零售模式,已经使美国的Gap、日本的Uniqlo与无印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的Zara等众多知名品牌获得成功。实践证明:SPA是提升服装品牌国际竞争力的有效模式之一。对这样模式的品牌“商品企划”解释为:商品企划是以实现企业利益为出发点,以满足目标消费群体的需求为导向,从市场营销的角度,通过对商品风格明确定位、商品研发策略和商品满足销售各要素管理,实现商品从无到有(规划、设计、开发、采购、生产)到卖给消费者等的一系列规划工作和管控过程。简单的说,就是利用收集的各类信息,去规划组合成一盘有价值的商品。
人们对服装的需求已经不再只是基本的穿着要求,在购买服装时,除了满足自我对美的追求之外,更多的是追求一种服装给自己带来的自信和体现某种生活态度。当品牌已不再是以某个名词而是来引导一种生活方式的时候,服装商品本身能让消费者获得产品实际功能以外的心理满足感,就是品牌的附加价值;当消费者已不再趋于同质化的装扮而展现自我时,当服装企业转型到不再是单品研发而是体现商品系列风格时,商品企划运作体系在服装企业里就显得尤为重要了。曾经有专家将商品企划体系比喻成服装企业发展中的生命力,不过就其在企业的作用和意义来看,的确是企业核心竞争力形成的关键。商品的研发设计,需要设计师的感性创意和美的体现,商品销售需要理性科学的分析和商品销售要素的高度统一,以达到在合适的时间,将合适的商品在合适的地方、以合理的数量,通过合理的价格来满足的消费者的购买愿望。而商品企划体系作为一种系统的思考方式与操作规范贯穿了设计、生产、营销、品牌形象塑造的全过程,设计和营销可以通过源头的规划可以紧密的结合,生产又可满足营销商品需要的时间和数量的支持,品牌风格的塑造和商品设计风格的高度统一,从而引起目标消费群体最大化的关注,形成品牌的差异化。商品企划就是一个将商品的艺术创造力执行于企业严谨的组织中的知识转换系统,是一个结合了感性思维和理性思维的商品设计管理流程,是将服装美学进行逻辑化的过程,更是商品从无到有的一个体系的建立过程。
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