在高端市场，最关键要一直不停创造新的、人们无法轻易拥有的东西。若产品过度曝光、时常能四处出现，其吸引力则开始降低。
英国伦敦——如今，奢侈品营销境况已经发生了不可逆转的改变，这正是由互联网、Instagram以及于其上发布和分享品牌信息导致的。今天的消费者比品牌本身更能控制品牌曝光度，此前这些都是100%由品牌进行把控，并一点点传播出去的。但现在，还希望延续这一做法已经不现实了。
当Tom Ford在其麦迪逊大道（Madison Avenue）店铺展示女装系列，并禁止任何观众在发布过程中拍照或发Instagram时，他希望随后能亲自发布秀场照片。但今天的消费者没有这个耐心。
消费者越来越希望了解品牌，但又越来越“不耐烦”；再加上他们能提前多时“看到”产品（“看到”和“买到”之间有时隔上四到六个月），等到产品实际到店，他们已经觉得没意思了。这真的很危险。奢侈品牌正努力弄清如何把控这一点，但无论如何，一切都不会像以往那样了。
目前，各品牌的主要把控方法是提高产品的排他性和独特性，且保证控制产品不可被立刻获得。但其中最糟糕的方法则是过度分销。品牌不再拥有对其曝光度的控制权，但仍然能够控制公共空间内其产品数量。产品太过容易获得之时，生产规模也就失去了平衡。
类似Céline等尚未在网上进行销售的品牌，使得不少品牌对数字化的必要性产生质疑。但奢侈品消费者越来越能掌控自己应该在何时购买何样的产品。如果品牌能保持自家产品的稀缺性、使其令人高度渴望，那么品牌能吸引消费者为其逗留更久的时间。
就拿手袋品牌Mansur Gavriel来举例吧。该系列并非价格多么高昂，实际上该品牌手袋的定价让更多的人能够负担得起。但其手袋是非常令人渴望拥有的。品牌在一年之中的某个时刻发布新品之前，就已经有了极其庞大的市场需求。所以当产品上架了，通常都能即可售罄、品牌网站被巨大访问量湮没。这实际上和价格没什么关系，不一定得是那种标价20000美金的手袋——但如果品牌能在网上制造稀缺性，品牌就赢了。
我不认为全球化能使品牌更为大众化。新兴市场的消费者们希望能够在自己所在的地区市场购物、品牌拓宽全球业务也很重要，这样消费者能直接走进一家位于哈萨克斯坦的Dior或Louis Vuitton的专卖店，并与品牌建立联系。这对品牌来说是双赢，而不仅是一次交易。
但品牌需要小心，不要在某个特定市场发展过于激进。中国就是一个很好的例子。品牌高估了市场需求，业务扩张非常迅猛。我不好说这样会削弱了多少购买欲望，但确实让产品的稀缺程度降低了不少。
实际上，品牌必须要控制产品的可获得程度，而非一味扩大零售业务。如果Céline在所有百货商场都上架其关键单品、你也能轻而易举地买到品牌最抢手的手袋时，问题就来了。
对品牌来说，折价零售业务更困难了——处理不好就会带来风险。我们已经看到奥特莱斯工厂直营店的不断扩张，还能看到品牌不断把这些这家店装修得就和全价店几乎一模一样，这就很麻烦，因为这对品牌完整度与消费者心理都有影响。如前所述，今天的消费者接受到更多更好的资讯、教育程度也越来越好，他们会质疑：这些产品究竟是真的过剩库存？还是专门为工厂直营店生产制造的？
未来发展趋势可归结为两件事情：品牌必须非常密切关注自己的总体战略；并密切控制其供需关系。如今，品牌很难控制其产品曝光度，尽管我们也看到它们正开始试图加强这种控制，但实际上却无济于事。看看Proenza Schouler就知道，该公司最近宣布“封杀”其早秋系列，不希望早秋系列产品图像提前释出，企图控制品牌可见度。
但最重要的是控制供需关系。在高端市场，最关键要一直不停创造新的、人们无法轻易拥有的东西。产品拥有超高市场需求，那么当奢侈品消费者拥有这样别人没有的东西，多少会感到自己比别人更聪明、更好看。若产品过度曝光、时常能四处出现，其吸引力则开始降低。
这不仅适用于奢侈品牌。过去人们常认为这般供求关系只用于奢侈品。然而这点却变得越来越明显，对所有品牌来说都是如此。比如Nike与Dover Street Market的合作。每间Dover Street Market门店只存货三四百双球鞋。有次，我路过纽约那家时，看到人们在店门口大排长龙甚至过夜等候——这不是因为鞋子只卖150美元，而是因为你就连一双都很难买到。制造欲望的关键，就在于降低其可得性。
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