万博宣伟的做法更接近于对设计师个人的包装，远算不上完整。但即便如此，也在蛮荒的行业里占下了一席之地。
2012 年，文昊天从法国读服装设计回来，身边除了两个行李箱没有别的。他准备在国内创立自己的成衣品牌，但是圈子里的人一个都不认识。在和几个公关公司打过交道之后，他给万博宣伟的公共邮箱发了类似于自我介绍的信件，说自己是个 90 后设计师。
如果你看过《小时代》或者东方卫视的真人秀节目《女神的新衣》，你可能会记得这个以“90 后设计师”为身份标签的年轻人。他因为跟明星叶璇的合作为更多人熟知，当然，杨幂和《小时代》的粉丝们可能也会记得他设计的抹胸小礼服裙。
这可能是文昊天比较满意的结果。他不仅仅进入了中国时装设计的圈子，而且成为了一个在普通人群里有知名度的设计师——尽管是以一种娱乐化的方式。后者对于他发展自己的品牌 HAOTIAN WEN 非常重要，因为他不仅仅想为一小群人做衣服，而是希望有更完整的品牌结构：有售价数千元的主线、有 200 元左右的年轻副线，后者在天猫开店，有独立的内部运营团队。让更多人知道自己，从哪个角度来说都不算坏事。
从 2012 年年底的那封邮件，到参加《女神的新衣》，文昊天可能是万博宣伟第一个正式包装推广的时装设计师。
万博宣伟是个公关公司。如果生活圈子里不曾出现这样的角色，很少有人明白公关公司具体到底是怎样一个存在。不过无论如何，他们都很少亲自去培育什么。用万博宣伟副总裁王小冬的话说，公关公司被很多人认为游离于任何圈子之外——它们做的是整合，把各种各样的人联系在一起，促成一个生意。
包装文昊天则是另一回事。在 2 年前看到同事转过来的文昊天的邮件后，王小冬问他为什么要做一个设计师。“只有弄清楚他所有的想法和经历，我们才可以帮他设定一个形象，然后才能去讲一个故事。”王小冬说。
文昊天给的故事还不错：他要给妈妈做衣服。
“我说‘多么好啊，一个 90 后小孩，说要做衣服给妈妈穿’。这个故事太好了：一个以妈妈为灵感的男生。”王小冬说文昊天身上有他从来没见过的老成，不仅老成，而且现实。
万博宣伟把这样一个故事整理得更完整，然后对外宣传。第一件大事是做一场预览。这和很多设计师通常会做的事情不一样，一般而言，设计师习惯办一场秀来展示自己的设计。但这个想法被王小冬阻止了。“我说你还没到那个阶段，不如先做一个 showroom。”说白了，就是请一些人来看文昊天设计的衣服，仅仅是来看，而不是大规模的展示。
三个月以后，在北京一个高尔夫球场边上，这场预览以邀请式的方式进行。被邀请的客人基本只有媒体和万博宣伟关系网络里的时尚圈内人士，还有王小冬的朋友们。王小冬是喜欢时尚的，但在文昊天这件事上，他有一种做实验的心态。他要求文昊天跟手上拿着酒水的客人挨个解说自己的故事和设计。此后半年，文昊天才在北京 798 办了自己第一场秀。
两年多之后谈起这个合作，文昊天说当时的动机很简单，就是想找人推广自己，“不然当时我可以去找谁呢？”尽管中国时装设计师的从业人数已经大大增加，但是这个行业里可以给设计师提供服务的专业第三方机构几乎不存在，人脉可能是唯一的途径，问题在于找谁，以及怎么找。
他应该没有预料到万博宣伟会以这种方式包装他，当然，他也从未有过和别人比较的机会。和一个公关公司常规的业务模式相比，这个项目的性质更接近于咨询，更复杂，时间也更长。最重要的是，万博宣伟不能马上从这个合作里获利，它们的产品就是文昊天本身。
在文昊天之前，王小冬攒过很多时装设计师和品牌之间的合作。最早在 2008 年，万博宣伟为宝洁旗下品牌沙宣做转型定位。沙宣希望自己成为一个精选品牌，卖给更高端的人群，于是整体的营销也以模特造型和跨界为主。
王小冬在这个项目里遇到了周翔宇。“当时他刚刚回国，我只在报纸上看过他。”王小冬的主意是把沙宣和当时的潮牌 izzue 联系在一起，让周翔宇解构 izzue 的设计。当然，当时的周翔宇远不如现在有名，不过这依然成为王小冬认识更多设计师的入口。他开始以万博宣伟的名义对很多人持续投入，比如出几万元支持设计师做一场秀。
“我们挑选设计师主要看三点：一个是我是不是可以 handle 他，第二是不是会有感觉，第三就是能不能长期合作。”王小冬告诉《好奇心日报》，他的策略是“给予”，也就是为设计师提出建议，再把手中成熟的商业资源与之配对。中国的时尚发展历史刚过 10 年，市场变化异常迅速，设计师的成长和数量同样如此，他希望能够在这个人群中建立话语权。
但是以“周翔宇&沙宣”的方式推进这个目标，王小冬认为并不可行，一个简单的理由就是设计师圈子跟所有其他圈子一样有个人的好恶之分。如果仅仅是个人关系，很有可能会把一些设计师排斥在外。为了尽可能扩大吸引时装设计师的范围，万博宣伟有一个更大的计划。
2014 年年底，万博宣伟发布了一个叫做“FN：好多人”的影像展。FN 涉及 200 位各行各业的普通人，50 多位独立设计师以及 100 个工作人员，差不多用 220 天的时间拍摄了 2 万张图片，然后又从其中挑选出来一些变成 200 组 GIF 动画。影像展发布的当晚，许多明星和设计师到场，微博和优酷同步播放了从所有影像里甄选剪辑出来的视频。所有这些事情做下来，据说耗资过百万。
这些影像你都可以在万博宣伟特意为 FN 制作的网站上看到。在看到大量照片之前，你会看到这家公司这样解释他们的预期： 通过集合时尚行业多领域的优质资源与创意力量，以发掘更多时尚界人才（Next），满足设计师发展的众多需求（Needs），网络中国本土及全球资源（Network）为愿景……共同推动时尚创意人才品牌化与产品市场化。
尽管文字有点拗口，但你还是能看出一家公关公司的影子，短短几句，“资源”这个词至少被提了 2 次。
但是这又不是一个标准的公关公司活动，因为它耗费很多钱却展示了一个艺术作品。
尽管王小冬想让这个项目尽量生活化一些，但是 FN 上展示的东西对普通人来说还是太文艺了。它更接近时尚杂志大片，也的确是以时尚大片的思路操作的，只不过成果并不出现在杂志上——这导致展览本身吸引圈外关注并不多，在百子湾展览数天，参观者不过千人左右。
FN 的主创团队里除了王小冬，还有 GQ 的创意总监崔丹，以及崔丹的前同事潘西。后者目前创办了一个摄影师经纪公司 AgentPro。这是一个分工清晰的团队：崔丹负责创作和理解时尚，潘西负责制作，而王小冬负责其他所有，他称之为“整合”。
在 FN 的官网上，每张照片都非常明确地标注了摄影师、设计师和模特的名字。对主要参与的人员也有非常详细的介绍。它传递出来的信息正如这个活动的名字本身：万博宣伟有能力把“很多人”聚合到一起。
这或许是一个过于宏大的说法。和万博宣伟合作多年的设计师王培沂认可 FN，但会对它的商业模式抱有疑虑，“一个公关公司毕竟只能做一个公关公司的事，它要怎么赚钱呢？”
而 Zemira Xu，DIA Creative Communications 的总监则认为扶植设计师品牌应该从更完整的角度入手，而不仅仅是扶植设计师本人。所谓完整，包括考虑设计师品牌的发展阶段，是否有完整的品牌形象，如何建立有效的传播网络和人脉，以及应该有怎样的销售渠道。
不过王小冬和文昊天都提到了一个类似的说法：不管外界的助推力如何，设计师要成事最终还是得靠自己。对于万博宣伟来说，培育设计师最后收获的可能是一种影响力，它涉及对一个行业的把控。但对于某一个设计师来说，从这种培育里获取的能量，远不足以让他们和他们的品牌活下去。
文昊天的作品也出现在了 FN 的展览里。模特穿着他设计的羊毛风衣坐在一辆助动车上，强力的风吹过让衣摆高高飘起。模特摇晃身体假装驾车飞驰的样子，阴影遮住了脸上的表情。这是一幅有表现力的作品，看过的人大抵都会记住它，但至于能不能记住文昊天，则是另一回事。
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