放弃多品牌 双品牌才是“王道”

对于主打高端服饰的品牌企业而言，构建一个强有力的品牌组合，是扩大市场规模，避免过度依赖单一品牌，确保业绩稳定增长的重要战略手段。

采用“多品牌”模式的高端服饰集团比比皆是，如：美国运动户外品牌集团VF，旗下拥有The North Face、Vans、Timberland、Supreme 等12个品牌；意大利时尚和奢侈品集团OTB，旗下拥有Diesel、Jil Sander、Maison Margiela、Marni 等7个品牌；美国时尚集团G-III，旗下拥有DKNY、Donna Karan、Karl Lagerfeld 等11个品牌等等 ——这些集团旗下品牌都有不同的成长背景和市场定位，销售规模和盈利能力有大有小。

与构建不断扩大的品牌矩阵不同，美国和欧洲一些时尚企业开始选择聚焦两大优势品牌的“双轮驱动”战略，避免分散宝贵的管理和商业资源，同时在品牌组合的构建上更加精挑细选。

5月17日，意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna（杰尼亚）在上市以来的首个资本市场日活动中公布了20亿欧元的中期财务目标，并强调从2019年起，集团就专注于旗下两大品牌：奢侈男装品牌Zegna 和美国设计师品牌Thom Browne，以适应奢侈品行业消费者日益年轻和本地化的趋势。

这个首份年报也特别指出了Zegna品牌强劲反弹与Thom Browne品牌的出色表现，在2021财年，这两个品牌分别贡献了集团66%及20%的销售额。

4月，Calvin Klein和Tommy Hilfiger的母公司、美国PVH集团公布了一项多年战略计划——PVH+。这项计划最重要的部分在于，将专注于Calvin Klein和Tommy Hilfiger两大品牌，实现到2025年销售额达到125亿美元的目标。

从PVH集团近3年的财报可以发现，Calvin Klein和Tommy Hilfiger的销售额除了在受疫情影响最大的2020财年出现下滑外，另外两年都实现了增长。

除了PVH和杰尼亚集团外，意大利Moncler（盟可睐）集团通过在2020年12月收购男士机能服饰品牌Stone Island（石头岛），也形成了自己的“双品牌”格局。

对比Stone Island和Moncler两个品牌过去3年的销售额，可以发现，尽管Moncler在奢侈品上市公司中的增长速度一直名列前茅，但仍逊于 Stone Island。显然，Stone Island所代表的“机能服饰”领域正处于高速发展阶段，而该品牌在这个领域享有非常特殊的地位。当然，相比 Moncler，Stone Island 的销售额基数仍然较低，市场化进程还处于相对早期阶段，也意味着未来发展的潜力可观。

PVH集团表示，过去几年，集团一直专注于将资源配置到更高回报的业务上，以实现股东价值最大化。比如，2020年7月，PVH宣布采取措施精简北美地区业务，逐步关闭北美地区的162家传统品牌零售门店。

集团前任首席执行官曾表示：“传统品牌部门是我们历史最悠久的零售业务之一，但其销售情况已经无法达到我们的目标。”时任PVH集团总裁的 Stefan Larsson也指出，集团需要调整业务，重新平衡成本，以提高竞争力和财务状况，并在适当的情况下，重新分配资源，以获得更大的利润。

对于拥有100多年历史的杰尼亚集团而言，如何触达新一代年轻消费者，成为了集团发展过程中需要优先考虑的问题。

近年来，休闲风备受年轻消费者追捧，注意到这一趋势后，以传统男士西装为主要业务的Zegna正在慢慢转向豪华休闲服装。

除了品牌自身开始转变外，通过收购Thom Browne品牌，杰尼亚集团得以加速触达更加年轻、时尚的客群。成立于2001年的Thom Browne品牌起初以精良的剪裁和挑战传统比例的“缩水”西装和七分裤闻名，随后又增加了衬衫、鞋履、配饰和针织品等品类的产品。凭借颠覆性的设计，Thom Browne收获了众多千禧一代粉丝。

知名奢侈品咨询公司曾这样评论杰尼亚集团收购Thom Browne：“杰尼亚集团专注于男士正装，这是受休闲风冲击最大的品类之一。为了提高品牌和当下市场的相关性，他们尝试了很多方法。但买下 Thom Browne让杰尼亚集团拥有了一个更酷的品牌，这有助于杰尼亚集团进入更时髦、更偏好休闲风的市场。”

作为一家拥有40年历史的意大利顶尖男士机能服饰品牌，Stone Island拥有多项专利面料技术，并通过频繁的跨界联名，已经将其影响力从专业的机能服装领域，逐渐渗透到更广泛的时尚行业。

Moncler想借助Stone Island进一步打破自身“奢侈羽绒”单品类的局限性。虽然 Moncler已经拓展了鞋履等配饰品类，但其“奢侈羽绒”产品在顾客心中仍然根深蒂固。Stone Island的加入，能够显著增强Moncler集团的整体实力，不仅体现在销售额上，更体现在产品力和文化吸引力上。

对于杰尼亚集团和Moncler集团而言，从外部寻觅具有独特定位，且处于高速增长中的优势品牌，与集团原有核心品牌强强联合，能够为集团带来新的增长动力，或改善集团层面的业绩表现，或为保持健康的增长速度提供新的动能。而对于PVH 集团而言，甩掉“历史包袱”，聚焦旗下最具全球知名度的两大高端品牌，才能“轻装上阵”，发挥出核心品牌的真正优势，为企业进入新的发展阶段上好“双保险”。

不过，在部署“双品牌”战略过程中，企业依然任重道远。

即便抓住了两张“王牌”，也要谨慎平衡内部资源，确保为双轮同时注入前进的动力，避免顾此失彼；同时还需小心保持旗下品牌的独立性，避免他们在同一集团治理下出现同质化倾向，丧失原本的独特个性，特别是对年轻人群的吸引力。