NEIWAI内外的运动品牌也要开店了，它准备走出小众内衣圈

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上海内衣品牌NEIWAI内外正在加速发展。

今年十月底，NEIWAI内外在C轮融资中获得1.5亿元，由启明创投领投，投后估值超10亿元。随之，NEIWAI内外宣布2020年门店增至150-200家、以一、二线城市为主的扩张计划，并即将在12月底为旗下独立运动品牌NEIWAI ACTIVE单独开实体店，全部为自营。

NEIWAI ACTIVE已上市两年，从芭蕾舞蹈切入，延伸至瑜伽健身、泳衣等功能性服饰，被定位在能适应多场景穿着、兼具时髦感的运动品牌。

从价格来看，NEIWAI ACTIVE处于平价运动服及Lululemon这类轻奢运动服之间，主要在200至400元之间。这一价格带的同类品牌不多，NEIWAI ACTIVE属于入局较早的一批，现在也有自己的天猫店。

NEIWAI内外创始人刘小璐对界面时尚表示，给NEIWAI ACTIVE在线上、线下单独开店，是为了更明显区分运动系列和主线系列一动一静的不同调性、适应目标消费群和原有消费群不同的消费习惯。明年，NEIWAI ACTIVE会继续在线下扩张。

NEIWAI内外的发展速度一直不慢。自2017年9月第一家实体店开出后，现在已有近70家。根据刘小璐曾在公开场合披露的数据，60%新开店铺的实体店坪效能在半年内达到5000元。目前NEIWAI内外已在天猫内衣品类排名前八，全国线下平均客单价也突破了1200元。品类从最初的无钢圈内衣，逐渐发展至家居服、运动舞蹈服饰、香氛等。

刘小璐认为，这代表运营和货品已经较为完善，可以发展得再快一点。“现在NEIWAI内外的品牌定位是，一个专注于内衣、家居、运动等身体相关产品与体验的品牌 。”

可以预见，NEIWAI内外的主线、副线完成新一轮扩张计划之后，品牌认知度会有显著提升。这个从线上发家的内衣品牌将脱离小众圈，争夺更多大众市场份额。

小众内衣品牌走到这一步的不多。一方面，这与中国内衣市场环境有关。

都市丽人、曼妮芬、爱慕等诞生于1990年代的内衣品牌，曾在过去20年间一直占据中国女性内衣消费的大半江山。这些品牌早年间通过加盟模式，快速在中国布局数千个零售点，主导了一代人的内衣审美。但那些年间，无论是内衣样式还是功能性，品牌和消费者都较为茫然。

现在市面上的大胸显小、无钢圈、舞蹈瑜伽、发育塑形等细分内衣品类不少，在过去却几乎没有市场。因此对于内衣初创品牌来说，要么需要突破新技术、让市场接受新概念，要么就得直面大品牌与之竞争，发展空间不大。

另一方面，小体量品牌很难与工厂谈价格，容易导致成本增加、售价偏高。反过来更需要品牌自身的影响力为溢价加码，而很少有品牌能做到这一点，生存先成了最紧要的问题。

刘小璐曾在2017年接受界面时尚采访时就表示，NEIWAI内外在做到十几、二十万件的单品规模时，供应商才同意调低预付比例。而且和成衣相比，内衣生产起定量更高，这是许多初创品牌难以做到的。

这也会成为品牌获取投资的门槛。投资人都希望项目以较快的速度发展且有稳定回报，每年降低成本、增加收入。鲜有投资公司会有耐心等待一个品牌有机成长。

NEIWAI内外能坚持做下来，与产品开发的思路有关，即重视前瞻性和设计感。

前瞻性体现在，先于常规市场需求开发产品。例如模糊家居服、运动装的穿着场景，让它们适应更多场合。以及便于上厕所时穿脱的连体裤、无拉链无扣子但更舒适的衣服等等。

而设计感则包括样式、色彩和品牌广告的视觉呈现等方面。如果翻看NEIWAI内外平时的产品图和广告片，能很快地分辨出它低明度色彩、简约但不古板的特点，很有品牌辨识度。

“我们是一个通过设计思考来驱动产品创新的品牌，”她对界面时尚说，“当整个设计风格在一个完整、统一的话语体系下，颜色、包装和视觉呈现都会非常‘内外’。”

现在NEIWAI内外共有内衣、成衣和运动三个核心设计团队，之后也会根据设计方向，对技术打版团队作出相应调整。在品类增加后，刘小璐并不打算弱化无钢圈内衣：“内衣仍然是门槛最高，也是最有竞争性的一个品类，除了继续钻研无钢圈内衣的穿着体验和技术优化，也会为不同身材的人群做设计。”

对于初创公司来说，除了拿出好的产品，如何运营渠道、平衡和控制线上线下货品也是挑战。NEIWAI内外过去两年中在这方面也进行过不少调整。

开实体店初期，刘小璐发现线下如果售卖定价较低的产品，很难提升效益。因此开发了家居服等价位大约在800至1500元的品类，主攻线下。而线上仍以售卖文胸为主，目前占比70%。但她也注意到，线上超过500元的单品更需要放在实体店内，因为顾客更想摸到这些较高价位商品的材质。

这期间，NEIWAI内外也完善了团队搭建，现在除了仓储和生产外包，其余工作都在内部完成。

刘小璐认为，和大型商业品牌相比，NEIWAI内外还不算成熟，属于进入稳健扩张阶段。她对界面时尚透露，下一步会开拓国际市场，计划在2020年前往美国旧金山开店。“旧金山有40%的亚洲人群，而且市场开放度较高，容易接纳新品牌。”据她规划，供给美国市场的产品会考虑大码人群的需求，但还是会以满足亚洲人需求为主。