（上）买手店的中国春天和风雨飘摇路
买手店的中国春天
近十年， 各路买手店马不停蹄地在中国这片沃土上开疆辟地，从香港的连卡佛、I.T、Joyce，到欧洲的10 Corso Como、Neta-Porter，再到本土孕育萌生的Seven Days、BNC 薄荷糯米葱、栋梁等买手店……它们纷纷在中国的一线城市加速扩张，并在二线城市小试牛刀。从这种来势汹涌的气势不难判定中国正迎来一个买手店蓬勃发展的春天。
一直以来，“帝都”与“魔都”都簇拥着一群有消费实力又有品牌认知的时尚消费群，这使得它们成为最先被瞄准的时尚“根据地”。
在中国，第一个吃螃蟹的便是行业领军的Lane Crawford。早在2000 年，它便进驻上海淮海路的时代广场，但因种种原因曾一度放慢脚步。2007 年年底在北京金融街购物中心开设的大店集女装、男装、首饰、化妆品等为一体，业绩表现异常出彩。去年10 月，连卡佛又重返上海滩，并计划于今年打入成都。其他两位香港同行I.T 和Joyce 对中国市场的扩张也丝毫未放松警惕。最近，Joyce 在中国内地的第四家门店即将开业。I.T 集团的扩张速度更是惊人，大陆开设的门店数量已接近300 家。近几年，这三大巨头几乎垄断了设计师高端品牌的代理权，晋级为三大“买手集团”，占据了买手店行业最顶层的资源。
鉴于尚未饱和的中国市场，其他一些小型买手店也对这块蛋糕跃跃欲试。在上海，先有长乐路设计师品牌一条街，随之在巨鹿路、进贤路、富名路等时尚小资地段开始遍地开花。例如，专营国内原创设计师品牌的栋梁和美式休闲风格的Aegis Shanghai 聚居在巨鹿路。以日本街头潮牌为主打的FASICART，虽然店面不大，核心特色是保持其独特的创意，创始人之一的Fiona经常在店铺组织一些与潮流服装、音乐、书籍相关的展览和演出。另几家买手店，如新天地的Glossy 和Seven Days、驻扎在益丰外滩源的高级男装店The House of Strasburgo 以及上海来福士广场的NAVO，则与不断拔起的Shopping Mall 相互合作，开启了买手店“Shop-in-Shop”的商业新模式。 如此这番欣欣向荣的景象也吸引了许多境外老牌买手店涌入中国掘金。去年，米兰老牌买手店10Corso Como 在上海静安寺后街开设2500 平方米的分店，可谓一袭重磅**袭击整个时尚圈。它的出现暗示着买手店试图跨入大众人群，“消费者不仅仅满足于买到好看的东西，我们还要把文化、商业和营销结合起来。
文化很重要，我们会讲故事，我们会让顾客了解产品所有的背景，这是我们的不同之处。”10 Corso Como 的男装部买手Cyril 如是说，“能否保留米兰的原汁原味是在中国内地经营能否成功的关键。” 随着国内设计师在国际时尚舞台的扬名，市场对他们设计的需求也不断地扩大。对几乎被港派买手店垄断的国际品牌，中国设计师集成店冒似是一个空缺。2010 年，洪晃在北京三里屯Village 开设了薄荷糯米葱BNC，与之合作的有150 多位中国设计师。“我们目前不亏本，小有盈利。今天，人们对于中国设计的了解比过去清晰了许多，中国设计早就不是一种单一化的风格，所以我们还要把BNC的价值观念再明确一些。”BNC 创始人洪晃如是说。“海归”和“富二代”是BNC 目前最大的支持者。 同样，在上海的芮欧百货地下一层的INSHOP 也是为消费者能够直接向设计师购买作品而设立的一个独立创意空间。 至于二线城市涌现的买手店，一部分是以Lane Crawford 为代表的实力雄厚的连锁买手店，另一部分则是后起之秀，比如Shine 不仅在北京、天津、杭州、广州开设了分店。创办人Gary 更看好二三线城市：“它们发展潜力大，竞争小，更容易获得品牌的独家代理。”而许多的二线城市，例如杭州、广州、成都、沈阳、福州等也在近几年开始顺应这股潮流进入了买手店经营的新模式。
风雨飘摇路 虽然，许多买手店经营者都认为中国的消费者已趋成熟，但纵观Lane Crawford、Joyce 和I.T 等港派买手店在第一轮的扩张中并非都一帆风顺。除复杂的市场环境，买手模式也是一道难过的坎。有时采购的款式很到位，但组合在一起却未必成功。特别是在二三线城市，一些缺乏专业规划的私人业主买手店甚至以零售价在海外零售店里直接采购商品再运回国销售。买手兼店主凭借个人对时尚的主观认识进行采购，不仅使行业陷入混乱，也滋生了许多海外品牌对中国买手店的误解。还有些国外品牌一开始借助买手店进入中国，随着知名度的扩散，便开始纷纷过河拆桥收回代理权自己开店，这样就使得一些买手店被动放弃，再去挖掘新品牌从而流失一部分消费者。此种“为他人做嫁衣”的情况也使得买手店落得“名利双失”的境地。而且，对于代理国外品牌的买手店来说，政府税收和关税的成本增加，即便市场环境再成熟，他们的中国行依然困难重重。
对于以小众、设计师品牌的买手店来说，消费者对此的接受程度的高低直接影响生意。虽然中国消费者已经开始认识这些设计师品牌，可价格不菲、风格挑剔、知名度有待提升的设计师品牌还限于在时尚圈“摸爬滚打”的一小部分人，与在普通消费者之间并不存在必然的情感纽带，加之在线网店和国外代购团的轮番冲击，身处双面夹击的买手店似乎只能靠出奇制胜才能在风雨飘摇的路途中觅得一袭安身之所。 去年，英国知名网络多品牌集成店ASOS 和Net-a-Porter 也都开始涉足中国电商市场，将目光对准疯狂的中国网络消费，势必对实体店是一次考验。 当然，这其中也有持乐观态度的，Aegis Sha nghai 的买手Deager Kao 就认为“买手店的作用很大程度上是在引导顾客，帮助他们了解品牌也找到真正适合自己的东西。男生对品牌不太在意，他们更注重款式与舒适度，一旦尝试觉得合适便对品牌非常忠诚。我们店的很多男性顾客都是在一开始不认识品牌的情况下渐渐成为这个品牌的固定客人。”
（下）危险诱惑和未来展望
危险的诱惑 买手店激烈的竞争揭示了行业诱人的前景，中国市场释放出的巨大消
-----------------------------------------------------------------------------------
危险的诱惑 买手店激烈的竞争揭示了行业诱人的前景，中国市场释放出的巨大消费空间让品牌趋之若鹜。虽然一些耳熟能详的品牌皆已攻占中国许多一二线城市，但是事实上还有很多的欧美品牌以及一批成长中的设计师品牌并未顾得上开拓远东市场，因此对于他们，中国就像伊甸园里的禁果那般散发着致命的诱惑。
“中国的消费者已经做好准备。”10 Corso Como 男装部买手Cyril 信心十足，“中国内地的消费者企图寻找适合自己且与众不同的东西，中国市场已经从单一品牌购物过渡到了多品牌购物的消费习惯。”2002 年，创始人Carla Sozzani 选择了Comme des Garcons 作为她在日本东京扩张的合作伙伴，韩国首尔选择了国牌三星，在中国它选择了赫基国际集团。相对于实力雄厚的集团而言，寻找“地头蛇”互相合作成为独立买手店自有一套的生存法则。
“在国内，窍门是要找一些比较有知名度但是又没有独立门店的品牌，然后再搭配穿插一些小众的新设计师品牌。”栋梁买手兼创始人Cha rles 坦言。还有买手指出培育品牌的周期很难把控，只有引入一些主流的品牌来养新晋的小众品牌，这样才能吸引到“有品位”、“认识时装”、“有钱”的目标客户。许多独立的买手店开始朝风格差异化发展，比如上海巨鹿路的美式男装买手店Aegis Shanghai，所有的服饰风格都跟店里的装修趋于一致，带着优雅复古的味道，虽然店内的品牌都按照品牌来区分，但是店内服饰风格的体现已经不再限于品牌以及产品的选择，而是遵循于风格的混搭。Aegis Shanghai 的运营总监Brian Chien 强调：“我们会鼓励顾客尝试不一样的风格，我们店里的衣服都比较内敛低调，注重细节品质，不同的客人可以根据自身的风格穿出不一样的味道。”而广州的一尚门则开辟每一季主题陈列，将各个品牌的单品按照当季最新流行元素混搭，从而引导消费者学会如何为自己打造适合自己的风格。
另一方面，大型买手店则试图营造一个可以潜入消费者生活的空间。于是，艺术展览、餐饮、美容服务成为一道新的风景。Lane Crawford 上海时代广场的旗舰店，个性化商品与美容、时尚及生活方式的服务区相映成趣，而近三百平方米的艺术空间里专门展示新兴设计师和艺术家的创意之作。10 Corso Como 除拥有一个温馨的咖啡厅外，还有专门的艺术展区、餐厅以及酒吧。显然，这些买手店已不再只是单纯的购物中心，更是时尚生活方式的体验馆。
面对中国这块热土，所有的买手店都在各显神通地寻求快速的发展，然而飞速的风火轮总是带着致命的危险，即便强大如Lane Crawford、Joyce、I.T等都有过不太成功的例子。高利润的买手制模式成败取决于对消费的判断，业绩与自身经营的好坏直接挂钩，一不小心便会出现库存较高的问题。连卡佛总裁Andrew Keith 也意识到了这点：“开拓中国市场需要花很多时间，更要耐心。不能把这里当作是一个可以迅速赚取回报的市场。” 电商探测器 许多大型买手集团都会先选择以电子商务打前站、摸底的方式重返或是入驻中国市场。电商平台不仅能够超越地域国界障碍起到很好的品牌宣传作用，而且通过数据反馈还能了解不同地域的中国消费者的消费能力以及喜爱偏好。考虑到线上网店是实体店在虚拟世界的脸面，因此，许多的买手店都在形象顾问、个人VIP 服务以及货运上下足了功夫。
纵观所有知名的买手店，几乎每一家要么开通了自家购物网站，要么联合其他知名电商网络构建平台。Lane Crawford 就在2011 年发力电商，线上经营从女装、配饰、男装到家居用品。甚至还在一些地方建立了仓库和物流配送中心，自主配送Lane Crawford 门店所在的城市如北京、上海及成都的线上订单。目前，Lane Crawford 是中国唯一一家提供线上整合服务的多品牌买手店。同样，美国著名百货Neiman Marcus 也通过与线上购物网络Glamour-Sales（魅力惠）的合作试水中国市场。
但是运用电商投石问路并不一定适合所有的买手店。连卡佛所售卖的品牌大多数已经被中国消费者所熟知，而有些买手店的品牌既不耳熟能详，价格又不和蔼可亲，消费者自然不买账。因此如果没有线下实体店的支撑，单做电子商务网店其难度可想而知。
成事在人 展望未来 随着中国时装行业产业链的不断健全，中国市场与品牌之间的购买纽带逐渐清晰、明朗化的当下，买手的构建能力便显得至关重要。买手店的成败与买手个人素质息息相关，他们是伯乐、导购、推手，同时还兼具提升买手店整体形象的重任。买手店的崛起毅然推动了买手模式的导入与加强，作为时装贸易供应链中最活跃的催化剂。未来，时装买手在中国也必将顺应中国的国情形成自己的体系。
Seven Days董事长张龙江就指出：“对未来时尚趋势的把握，挖掘发现符合中国市场的设计师对买手来说都是挑战。能入驻Seven Days 的设计师必须是原创+商业化，原创第一，其次才是商业价值，只有这样才能长足发展。”“买手的作用不仅在于发掘设计师，还在于开拓市场，甚至激活品牌、推动行业。”BNC 创办人洪晃评论到：“买手作为纽带，将品牌商、渠道、消费人群连接起来，同时也塑造了新的品牌的生态和商业格局。”随着区分高端品牌消费和大众品牌消费的中间层消费市场需求开始逐渐显现，如何发掘本土优秀的设计师品牌，再综合国外有意思的设计师品牌，便能很好地弥补这一块市场空缺。而这也考验着许多买手的智慧和谋略。
今时今日，不断涌入的国际时尚品牌和饱含生命力的本土设计师品牌，将改变国内买手店的商业模式。到时，每家买手店都会有不同于别家的特色品牌，多品牌集成店将更锋芒毕露。中国市场对时尚的需求开始变得多元化、消费者收入也达到一定水平，显然中国已经具备了买手制生存的土壤。连卡佛总裁Andrew Keith 踌躇满志：“连卡佛在中国市场的业绩强劲增长，特别是在中国的人均消费和网络广告转化率方面。尽管未来我认为这个市场存在减速的可能或是对增速的修正，但这是市场必经的阶段，从长期来看，我们看到的是巨大的增长潜力。”独立男装买手店Aegis Shanghai 则把目光盯准中国上海：“我们希望能先在上海扩大规模，因为上海对中国来说是非常重要的城市，之后再考虑入驻二三线城市。同时我们也希望能够跟来自不同行业但却志同道合的企业合作创作不同的概念店和生活方式体验空间。”运营总监Brian Chien 规划道。
近几年，时尚与社会的价值观开始紧密结合，逐渐走红的中国设计无疑成为了本土买手店的优势，而这些富有本土特色的买手店，也成为了中国市场特有的一道风景。栋梁联合创立人之一的Tasha Liu 就称：“中国的买手行业属于刚刚兴起，尚未形成规模，目前买手店的增长也是相当的迅速。虽然我们现在仍然处于成长阶段，更加注重眼前的基础搭建过程，更深入地了解国际上成熟的买手机制，有一个循序渐进的过程，并且根植于现有的店铺更全面地了解客人的需求。” 过去四年，中国的奢侈品消费以每年16%-20% 的速度递增。13 亿的中国消费者，5 亿智能手机用户，这对许多的品牌以及买手店来说就像是个月光宝盒一样，打开它，便意味着巨大的规模和潜力。无论是大型买手集团Lane Crawford，还是独立买手店Aegis Shanghai，抑或是本土设计集成店薄荷糯米葱BNC，他们都在努力探寻适合自己的道路，也都以自己的方式在攻破那些阻碍他们的拦路虎。而谁能真正打开宝盒并成为那个幸运者，恐怕还的要拥有齐天大圣的七十二变才行！
粤公网安备 44030402004086号
穿针引线网
Copyright © 2001 - 2024 eeff.net. All Rights Reserved
|无图浏览 |网站地图
