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全球局势动荡,2019时尚行业将走向何方?

2019-1-16 10:44    发布者: 静Jenny

  原以为2018年没有发生新一轮全球金融危机,时尚行业可以安安稳稳发展下去。但是过去一年全球局势有目共睹,中美贸易战、英国脱欧、意大利债务危机、法国黄背心运动、德国政局动荡……

  原本和谐的全球化格局,被各种民族主义的高墙阻隔,再加上社交媒体已经完全对接我们的吃穿住行,如此光景之下,时尚行业注定步入一个崭新的发展阶段。

  往回看,很多人一直都在怀念1980年代和1990年代,彼时以Alexander McQueen、John Galliano、Tom Ford为代表的时装设计师们,携各自的天才作品在 T 台上争奇斗艳,他们的身份如巨星一般闪耀。

  1991年苏联解体后,冷战随即结束,从此美国主导的自由贸易在全球各地攻城略地,当中国在 2001 年加入世贸组织,全球自由贸易一体化格局日渐完善。随着大众传播手段的日新月异,尤其互联网在千禧年之后开始在世界各地普及,时尚品牌借助资本和技术的力量快速在全球范围内扩大知名度。从此,时尚才真正成为世界同此凉热的共同话题。

  2008年全球金融危机,全球化时尚步入拐点,那之后,以中国为首的新兴市场国家成为时尚行业的增长高地。十年之后,时间来到2019年,身处一个被民族主义和社交媒体裹挟的后全球化时代,时尚行业会走向何方呢?

  01消费景观

  最近几年爆红的时尚品牌和设计师,从 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh,他们身上有一个怎样的共同特点?

  他们服饰中出现的元素,基本上都借用/挪用而来,创作者和穿着者不需要任何特立独行的宣言和姿态,就能让自己表现得很有个性,因为那些大家熟悉的元素被诠释出了新的自圆其说的时代意义。至于那个意义本身是恶俗的,还是酷炫的,并不重要,因为那个被重新诠释的行为就是意义本身。

  于是越来越多品牌走上了这条路——通过借用/挪用一套大众耳熟能详的元素,塑造一种合理化的当代概念,诠释一个喜闻乐见的入时形象,最终收获一个皆大欢喜的消费景观。

  此番逻辑并非新事,只是近几年越来越多,给人一种大家都在借用/挪用的观感。某种程度上而言,这种情况算是消费反噬的结果。

  众所周知,时尚消费是时尚风潮驱动的。以往,时装设计师的一个天才创意,可以通过行业体系分工协作引发一波时尚风潮。如今,人人参与的社交媒体,让流量成为引领时尚风潮的首要因素。

  于是乎,提倡创新就显得很不合时宜,唯一的区别是借用/挪用的水平高低。

  实际案例就在眼前。

  2018年12月5日,Chanel在美国纽约大都会艺术博物馆举办2019早秋时装秀,秀场在丹铎神庙,老佛爷Karl Lagerfeld借用古埃及遗风来为Chanel的经典形象造势。

  Chanel 还是那个 Chanel,再厚重的古埃及遗风也不过是陪衬,这是任何后辈设计师无法企及的借用/挪用高度,也难怪老佛爷 Karl Lagerfeld 在秀后接受 New York 杂志采访时很傲娇,他说近些年时尚设计师复兴老品牌,其中一些并不好,而他本人比较幸运,老板一直让他做自己想做的事。

  如果回看 Chanel 过去推出的每一季时装秀作品,就能看出老佛爷对所处时代的深刻洞察,他将人们对于时代的念想反馈到秀场,并将其内化到品牌形象中去。

  不是谁都能像老佛爷那样技艺娴熟,更为直接有效的方法是借用/挪用某个具有广泛认知度的文化符号。

  2018年11月27日,Dior Men在日本东京举办2019早秋秀,设计师Kim Jones委托日本艺术大师空山基(Hajime Sorayama)在 T 台中央造了一个巨大的金属机器人雕塑,秀场上各种表面金属化处理的服饰,以及樱花图案,都给人一种似曾相识的观感。

  早在2003年,Marc Jacobs领导的Louis Vuitton与日本艺术大师村上隆合作时,将艺术家创作的经典卡通形象和樱花图案和LV压花字母结合,应用到手袋上,收获各方好评。15年后,Kim Jones被LVMH集团从Louis Vuitton选调到Dior Men,几乎是故技重施。

  日本流行文化呈现出来的超现实浪漫主义,从1980年代开始成为全球各地一代又一代人的共同记忆。出生于1979年的Kim Jones,其成长的1980-1990年代,正是日本设计和日本文化风靡全球的时期,也就不难解释他能如此娴熟地将其引入Dior Men的新造型中,最终转化为实实在在的消费。

  此番逻辑应用到新Celine和新Burberry身上,也是说得通的。

  Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品,被视为他之前效力Dior Homme和YSL 期间作品的回炉再造。Riccardo Tisci带领的新Burberry选择与西婆Vivian Westwood合作,同样唤起了人们对于西婆身上标志性的朋克精神的记忆。

  放在Calvin Klein和Raf Simons身上同样奏效。

  Raf Simons为Calvin Klein构建的新美国梦,框架大到可以追溯到19世纪中期的美国西部淘金热,再结合一些小众艺术家作品,要让大众产生共情,显然有点过于牵强。再加上美国作为世界家长的地位已经岌岌可危,不足以支撑美国梦在全球范围内有效输出。因此,在强大的欧洲品牌面前,同等价位的服饰,自然轮不到Calvin Klein被消费,最终双方在去年底不欢而散。

  还有不走寻常路的Prada,品牌灵魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/挪用的方式更加复杂,她将艺术、建筑、电影、文学等跨学科语言内化到品牌基因中,构建了一个强大的品牌文化磁场。

  不难看出,时尚品牌们借用/挪用某种具有共同记忆的符号,通过举办声势浩大的推广活动,如时装秀、艺术展,或推出跨界联名系列、胶囊系列,目的都是为了保持自身高价标签的同时,又能让自身形象能像迪斯尼、可口可乐一样拥有广泛的大众文化属性,最终吸引更多人加入消费大军。

  说到这里,看回中国本土时尚品牌,不难发现 2018 年爆红的Peacebird、李宁等品牌,正是洞察了或者误打误撞加入并塑造了后全球化时代的消费景观。

  02价值更新

  2018 年,时尚行业有两个大谣言,一是老佛爷Karl Lagerfeld被传从Chanel退休无数次,二是美国版VOGUE主编Anna Wintour被传离职无数次。

  虽然他俩效力的品牌都辟了谣,但公众之所以关注他们,并非吃瓜群众看热闹不嫌事大,而在于时尚品牌和时尚杂志构建的命运共同体联盟,如果缺了他们两位灵魂人物,是否还有存在的必要。

  过去几十年来,Karl Lagerfeld和Anna Wintour身边聚集了时尚行业内最顶级的人才和商业资源,他俩是商业内精神领袖和吉祥物一般的存在,一举一动过去长期牵扯着行业的走向。

  社交媒体让原有的价值体系分崩离析,如今是流量数据牵动时尚行业的走向,权威变得没有意义,数据成为新时代的权威。如此一来,时尚品牌和时尚媒体之间构建的命运共同体关系,走到了更加务实的价值认同阶段。

  放眼更大的维度,身在后全球化时代,一向在全球统一复制粘贴宣传语境的时尚品牌们,面对各个区域市场高涨的民族主义风气,同样需要在价值认同方面表现出更加务实的态度。

  就中国市场来说,从特供大使到批发大使,经过时间的沉淀,2018 年流量玩法走到了尽头,欧美时尚品牌急需在 2019 年摸索出一套独有的中国本土价值认同体系,而不单单只是把中国作为一个简单的消费市场看待。

  很显然,2019年春节就是一次大考,各种猪年主题单品和相关推广活动相继出街,就能看出各家品牌对于中国市场的用心程度。

  最近Burberry 2019中国新春贺岁广告形象大片备受争议,让很多价值矛盾凸显出来。

  邀请赵薇、周冬雨两位影后级别的明星出镜,Burberry 不可谓不重视中国市场,但是两人在大片中的形象被指严重失真,另一张家庭合影,不仅照片背景阴森让人难以接受,家庭成员关系也让人费解。

  理论上说,大片如何拍、后期如何处理,品牌自有打算,无所谓别人指指点点,或许事先就已经预见了各种负面评价。

  而吃瓜群众受不了的反应,放在以前自然不用理会,如今成了备受热议的公共话题,局面就变复杂了。简单点看,这是双方的审美差异和认知不同,复杂点看,负面话题虽然有流量和关注度,但也会影响品牌形象和单品销量,如何取舍,考验心智。

  另一方面,价值认同还体现在普世价值观层面。就眼下来说,时尚产业最大的问题是产能过剩:全球近 3/5 的服装被生产出来后,一年内会进入焚化炉或垃圾填埋场;全球 8% 以上的温室气体排放量来自服装和鞋类行业;全球约 20% 到 25% 的化学化合物被用于纺织品行业。

  因此,时尚与环保主张和人道主义之间,也需要新一轮的价值更新。

  过去几年,为了吸引年轻人——当下全球时尚消费主力军的注意,先后有多个品牌宣布弃用天然皮草,此举就是时尚行业从内部驱动的价值更新。

  比如 Chanel 就在去年宣布了弃用天然皮草,随后发布的 2019 早秋时装系列,最大看点就是假皮草。一些秀场造型中出现的短吻鳄和蟒蛇效果,就是采用人造皮革制成,甚至还做出了鳞片状闪光效果。

  可见,价值更新已经不是装腔作势,而是来不得半点虚假的实在举措,关系到时尚消费的各个细节。

  03数据掘金

  时尚品牌从消费端摸清了顾客的消费心理和价值取向,是不是就能万事大吉迈开腿往前走了?当然不行,还得用科学方法进行数据筛选和分析。

  比如经济数据就与时尚品牌的定价策略和开店选址有很大关系。

  Prada集团老板Patrizio Bertelli曾公开表示,1998年亚洲金融风暴让其公司在亚洲损失了1/3的收入,但是日本市场的收入刚好抵消了。因为日本作为发达国家,以前日本人都喜欢出国旅游消费,经济衰退后,出去旅行的人减少,消费就留在了国内。

  这个基于经济数据的消费逻辑,一直都在很多区域市场上演,其中一个参考物就是 VOGUE杂志选择在某个国家或地区推出新刊。

  电商也是一个极好的窗口。2018年各大品牌对电商的态度有了很大改观,排队入驻天猫、搭建电商的时尚品牌越来越多,Chanel入股了知名时尚电商平台Farfetch,开云集团宣布要在2020年前搭建自营电商。

  从传统的零售角度来看,这是时尚品牌在互联网领域展开的新一轮渠道战。而从技术角度看,这是新一轮数据战的开始。

  因为有一个事实摆在眼前,各家围绕零售大做文章,谁控制的业务线够长,谁在未来的胜算就会越大。社交媒体、电商和移动支付,已经革新了与零售相关的交易、运输、传播、支付等环节,并基于数据相互影响、相互优化,甚至影响最为关键的设计创意环节。

  简单一点概括,就是一直由产品驱动的时尚行业,将逐渐转换到由数据驱动。这其实是一个产业互联网的概念,对于传统的时尚行业来说,通过网络手段和数据挖掘走通每一个环节,显然还需要很长时间。

  但是毋庸置疑,数据是新的石油、新的金矿,谁能占得先机,谁就能在未来躺赢。

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