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小红书推出品牌合作人平台,这会抬高当博主的门槛吗?

2019-1-4 11:09    发布者: 静Jenny

2019开年,小红书正式上线小红书品牌合作人平台,提供品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口。品牌方通过该平台直接进入小红书官方的广告营销平台,MCN可查看入驻信息,已申请通过品牌合作人的博主可以直接查看自己的真实商业内容数据,对自己的笔记进行报价,并设置是否对品牌可见。​

此前小红书就已上线“品牌合作人”和“品牌账号”功能,想要在小红书上进行商业推广的品牌需要在小红书推出官方品牌账号,而粉丝数大于1000并通过个人认证的博主可以申请成为品牌合作人,其发布的商业推广笔记也会成为品牌合作笔记。如果品牌方未开通官方账号,将不能在小红书进行商业推广内容的投放,博主也需要在笔记正文表明利益相关性。​

从某种意义上来说,这是国内品牌内容营销推广从野路子走向正规化的一个标志。在品牌合作人体系尚未上线之前,小红书上自发口碑分享内容和商业推广内容之间的界限并不清晰,网红KOL为品牌打广告也有可能被用户认为是真心分享。而以后小红书上的商业推广内容都会明确注明合作品牌,博主如未表明利益相关性则会被视为违规商业内容,并会面临限制曝光等惩罚。​

博主和资生堂合作发布的笔记

如今小红书、微博和“B站”哔哩哔哩等平台上涌现了越来越多网红KOL,咨询公司凯度发布的《2018年凯度中国社交媒体影响报告》显示,超过61%的受访者认同社交媒体能“帮助我更好地购物”。但不少网红KOL在社交媒体都在隐蔽地打广告,只有小部分KOL为了维护自身口碑,才会在发布内容时点出其广告属性。隐瞒发布内容的广告属性不仅会造成消费者的混淆,在粉丝发现之后也会消耗KOL的信任度。​

目前国内还没有完善的法律法规,网红KOL和品牌之间的合作属于灰色地带,不少博主收到的推广费可能并未交税。如今小红书推出的品牌合作人平台虽然尚不十分成熟,但仍是一种将博主商业推广行为规范化的尝试。​

另外,因为小红书上的博主如果和没有通过官方认证的品牌合作,就一定要在笔记正文标记利益相关性,而不能直接在小红书进行商业推广内容的投放,这也倒逼品牌入驻小红书平台,与其建立合作。目前入驻小红书的品牌约有3660个,海蓝之谜、YSL、资生堂、Mac、Fendi等美妆和时尚品牌都在最近推出了品牌官方账号,和博主合作发出商业推广内容。​

推出品牌合作人平台也是小红书向深入服务性型平台的一次转型尝试,而未来越来越多社交平台都可能走上提供服务的道路,而不仅仅作为营销的媒介。

Sitel集团最近发布的报告显示,品牌忠诚度主要取决于客户体验。正如同消费者在购物时看中注重客户体验一样,广告主在社交媒体进行广告投放时,自然也会选择服务范围更广、体验更加顺滑的平台。对广告主来说,品牌合作人平台能使他们直接对接到合适的合作人选,​

小红书品牌合作人平台的上线,也意味着卖人设、当博主在国内已逐渐成为一种社会认可的职业。在西方,YouTube、Instgram等视频网站和社交媒体已经孵化出许多职业博主,包括Chiara Ferragni、Michelle phan、Huda Kattan等许多博主还创建了自己的时尚或美妆品牌。国内虽然近年也涌现出一大批美妆博主、穿搭博主和Vlogger,但不少人并没有把博主或KOL当作一种正经职业。​

Chiara Ferragni和她的同名品牌 图片来源:福布斯

不难想象,未来会出现越来越多职业网红,而随着KOL商业内容数据的逐渐透明,品牌对KOL的要求会越来越高,生产内容质量不高的博主也会逐渐被市场淘汰。

小红书的动作可能只是一个开始,B站等KOL经常出没并进行商业推广的平台未来可能也会上线相关的功能,既规范KOL的商业推广行为,也为广告主提供方便。

 

 

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