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波司登的时尚逆袭:变身羽绒服人气王 股价创5年新高

2019-1-4 10:47    发布者: 静Jenny

  在加拿大鹅流行羽绒服界的当下,卖羽绒服的国产品牌波司登也在时尚逆袭,再也不是你印象中的土样子了。

  去年9月在纽约时装周办大秀,双11成为天猫平台首个预售破亿的服装品牌,摇身变成羽绒服界的人气王。

  思变求新后,很快就看到了效果。

  GPLP犀牛财经注意到,波司登在港股上市已经超过十年,然而,过去的十年,其表现并没有太多亮眼之处,直到2018年年末,该股终于“扬眉吐气”,在整体走弱的港股市场中杀出重围,创下5年以来的新高。

  波司登遭遇寒冬求变

  2007年,波司登于港股上市。2008年以后,波司登销量持续领先,总裁高德康甚至去牛津大学做演讲。

  也许是赚的太多有些“膨胀”,随后的几年里,波司登的零售店开到了13000家之多,还收购了中高端女装品牌杰西。与此同时,高德康之子高晓东也自辟蹊径在国际化男装业务上一路狂奔。

  然而,随着国内羽绒服厂商的不断增多,市场逐渐饱和,加之非羽绒服饰发展不佳和电商冲击,公司存在大量的库存积压。无奈的高德康只有断臂求生,根据财报数据,它曾在5年内关了近9000家零售店,一度徘徊在生死边缘。

  2009年3月,波司登下定决心要转型,提出要多品牌化、四季化和国际化,几个“化”听起来比较抽象,不知道大家是否听说过一个叫做“波司登男装”的品牌,曾经还请王力宏作为代言人,这是波司登四季化布局的重要一步。在男装线以外,波司登又用心开拓了时尚女装、童装等产品线,朝着成为一家可以让人们四季都能光顾的综合服装品牌运营商而努力。

  只是,消费者似乎并不买账。四季化推了好几年,大家提到波司登,还是不会想到男装。仅仅维持了五年,2017年2月,这家波司登在海外的唯一一家旗舰店关闭。这也宣告了其国际化战略基本失败。至此,公司股价降至8年来的最低水平。

  跌落谷底后的求生

  面对糟糕的现状,2017年波司登重新调整战略后,做出了改变。由四季化转变为聚焦羽绒服,收缩多元化,从国际化转变为专注国内市场。

  2017年财报波司登羽绒服的收入占比上升到76.6%,羽绒服业务收入上涨15%。另一个改变的关键词是“高端化”。波司登的财务总监朱高峰在2018年的一次电话会议上提到,这一年来,波司登的售价的确大幅度提高,今年羽绒服平均提价20%-30%。

  波司登一鼓作气推出了多个高端系列:旗下的极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列,分别对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。其中定价最高的是高端户外系列,系列产品采用防水防风且透气的专业面料和品质更胜的灰鹅绒,产品均价达到3598元。

  这一时期,集团整体收入和毛利开始上升。波司登也在积极改造自己的门面形象,门店充满未来感的环境设计,设计师品牌一样的陈列方式,都在彰显品牌年轻化、时尚化的决心。

  如今,这个品牌不仅登上了纽约时装周,还被好莱坞明星作为出街穿搭,在ins.上红极一时。更让投资者兴奋的是,它的股价还在不断上扬,近日甚至创下5年来新高。2018年12月11日,波司登股价为报1.62港元/股,创下2013年11月以来新高。

  高端化、年轻化路线真的好走吗?

  在款式方面:尽管波司登羽绒服在纽约时装周上一炮而红,但是走秀款式并不是波司登的原创设计,而是和国际设计师联名出品;

  价格方面,今年以来,在品牌羽绒服平均提价20%至30%的基础上,波司登日前表示还将继续提升高端产品的比例。

  面对波司登的改变,GPLP犀牛财经拍手赞扬,但是也要看到一些不足。

  目前看来,品牌所打出的“高端”、“轻奢”定位,和自身形象多少还有些“分裂”。波司登现在面临的问题,大概跟它的淘宝页面相似,既要守住原来不那么年轻时尚的消费需求(这些需求支撑着波司登连年第一的销量成绩),又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者。而这两项任务,现在都搭载在了波司登这一个品牌上。如果要长久地留住年轻人,在专业、质量和营销之外,波司登得把品牌“高端”和“时尚”的故事梳理得更清楚。

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