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南极人:天猫京东和拼多多的区别,可能是价格更高了

2018-12-24 11:22    发布者: 静Jenny

  天冷了,又到了人手一套保暖内衣的季节。

  不过,耳熟能详的南极人、北极绒、俞兆林、恒源祥四大保暖内衣品牌,都已在十年前砍掉自己的生产线,转型做品牌授权业务。

  这其中,南极人品牌的产品线已经从保暖内衣等家居品类,快速拓展到家庭生活全品类,连纸尿裤、甩脂机,玻璃杯、汽车坐垫都有南极人牌的正品。据南极电商财报显示,2017年,南极电商营收9.86亿元,净利润5.37亿元。净利率高达54.3%,堪称暴利。

  但暴利的另一面是南极人一些商品登上质检黑榜,被质疑“只卖吊牌,没有品控”。从天猫京东买到的南极人产品,可能就是拼多多上的白牌商品挂了南极人吊牌,但价格却要高出不少。

  超90%毛利率的“无本买卖”

  据南方周末报道,南极人、恒源祥、北极绒和俞兆林,这四家已经砍掉自己的生产线,转而采用授权生产,收取品牌授权费的联合体经营模式。最早行动的恒源祥,早在1991年就开始了这方面的尝试。

  而后来者居上的南极人,则从2008年开始砍掉生产端和销售端,推出了“NGTT”南极人共同体商业模式。创始人张玉祥坦言是受到恒源祥启发,“基本参照恒源祥模式,与社会联盟结合体,在生产、销售、品牌上共同合作,搞现有一条龙服装企业”。

  随着天猫独立以及对品牌商家的资源倾斜,缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。看到商机的南极人,直接砍掉了所有线下渠道,并注册了大量店铺,专注线上的经营。2015年南极人完成转型,成为一个以品牌授权为核心的轻资产互联网平台,并成功借壳上市。

  虽然转到线上,但南极人的新生意,跟以前线下加盟那一层2B生意一样,都是要靠品牌价值让客户掏钱。现在南极人最赚钱的业务来两方面:品牌服务费以及标牌使用费。

  品牌服务费即品牌授权费用,上游,南极人对符合授权标准的供应商授予其生产旗下品牌特定类目产品的权利,下游,南极人对符合授权标准的经销商授予其销售旗下品牌特定类目产品的权利,并向上下游收取品牌授权费。

  而吊牌是另算的,经销商销售的每件商品,都要向南极人买吊牌。标牌使用费与销量挂钩,单个品类买的人越多,价格越高。如果愿意开辟新类目,价格则能优惠。按照品类不同,标费大约是产品出厂价的8%~15%左右。而一个吊牌的成本不过六七毛钱。

  有了南极人的加持,无牌产品就成为品牌。对于南极人而言,自然是卖出的吊牌越多,收入越高,南极人开始覆盖更多高频次日常消费标准品,其内部一度有17个不同品类事业部。

  截至2017年,南极电商旗下全品牌授权生产商有846家,授权经销商3427家、授权店铺4442家,主营的电商品牌综合服务业务(授权+吊牌)营收6.2亿元,毛利率为94.85%。

  随着品类的拓展,今年南极电商的增长将更加巨大,前三季度营收20.45亿,从去年的营收情况看,第四季度营收会占全年营收的50%~60%,则今年总营收将在40亿左右。据南极电商2018年报预告,预计全年净利润8.3亿至9.5亿,增幅为55.35%~77.81%。

  从收益来看,南极人的转型无疑是成功的。

  大量屯店“半垄断”

  虽然砍掉了生产端转攻线上,但南极人的核心依然在其品牌上。

  品牌意味着更高的加价率,南极人品牌商品价格也不高,但比起白牌商品还是好得多。同样的牛仔裤,在厂家自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

  而即使是同样的商品,知名品牌卖爆,不不知名品牌无人问津也是很正常的事情。品牌是稳定的流量池,它能让消费者记得住并能和竞品区别开,更容易取得消费者的信任,让其愿意为更低的选择风险承受品牌溢价。

  对于贴牌南极人的白牌商品而言,没吊牌去拼多多,有吊牌去天猫京东,可能是最现实的情况。而南极人把自1998年诞生以来投入和积累的品牌价值出租,给了这些自有品牌做不起来的中小型工厂一个选择。

  目前,南极电商旗下品牌矩阵包括自有品牌南极人、南极人+、南极人home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONYTIMES外,还运营一些合作品牌,如帕兰朵、奥特曼。财报显示,南极电商在2017年全资收购了两家IP授权业务的公司,欲学习迪士尼的品牌授权。

  除了最核心的品牌,南极人转型成功的另一个要素就是其手中屯有大量店铺,通过促销提高月销量,南极人可以有大量搜索排名靠前的店铺,迅速抢占市场并把守住流量入口。在天猫采用邀请制入驻后,品牌店成为稀缺资源,南极人的店铺可以出售或作为大量标费的附赠,获得店铺使用权的经销商需要完成承诺的销量。

  围绕最核心的品牌授权业务,南极人基于十余年电商行业经验,及与各大电商平台长期合作,发展更多平台性业务,如电商服务(摄影、设计你、推广、大数据)、货品销售、园区平台服务、供应链金融(主要为保理业务)、个人品牌业务、移动互联网营销业务等。

  品控成为硬伤

  一直以来,南极人、恒源祥等品牌都有种“灯下黑”的感觉,人们对这些老品牌仿佛习以为常,这次南极人被关注,主要是因为其扩张的产品线出现了问题。

  今年南极人已14次上了国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒,均有产品上质检黑榜。南极人进行全品类扩张,虽然在市占率和收益上领先,但留下了品控的后遗症。

  一个品牌跨品类甚至跨行业经营,并做得不错是很少见的。国人比较熟悉的是MUJI和网易严选,MUJI采取的是SPA模式,品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节,网易严选则直接挑选各品类知名品牌的供应商,估计其验收的供应商数量应该在300家左右。

  而截至2017年,南极电商旗下全品牌授权生产商有846家,考虑南极电商员工数量以及旗下品牌GMV,其品控出现问题,或许只是早晚的事情。

  据南周报道,南极人的经销商向授权厂家进货无需总部协调,只需要同授权工厂签订名义上的合同,就可以以工厂的名义购买南极人商标,然后自己去批发市场采购货品,挂上吊牌再销售——就如一些品牌的线下加盟商“挂羊头卖狗肉”一样。至于质检合格证,在淘宝上只要花费100块就能买到。

  如前文所言,南极电商品牌授权业务的前提是品牌能带来流量和溢价,如果根基没了,其品牌授权业务以及半垄断式的店铺布局也要土崩瓦解。而南极人在2B层面就把钱赚完了,对授权商的作为疏于管理,经销商是租来的品牌,估计也不怎么爱惜。

  不只是南极人,俞兆林、恒源祥、北极绒上质检黑榜的新闻都不鲜见。老品牌走到今天不容易,想品牌授权赚钱,先学学迪士尼的律师函吧。

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