时尚界频繁换帅 品牌DNA是否已不再重要？

　　如果没有风衣，Burberry会变成什么样子？没有马衔扣的Gucci？没有粗花呢的Chanel？上世纪90年代，当独立品牌被重新设计，以服务日益全球化的消费者群体时，这些价值数十亿美元的奢侈品企业就是建立在这些标志之上的。许多消费者对这些品牌的价值所在知之甚少。于是各家公司纷纷向他们讲述Coco Chanel和Christian Dior的故事，或者柏金包是如何得名的。

　　但是，如果说过去几年已经证明了什么的话，那就是对于今天的消费者来说，新鲜感和文化相关性和传统一样重要，因为他们非常清楚自己在购买什么。法国巴黎银行（BNP Exane Paribas）奢侈品业务负责人Luca Solca在2017年写道：“就在几年前，赢得‘首次购买’的奢侈品消费者的竞赛还如火如荼，尤其是在中国。但是规则已经打破。如今推动需求的是老牌消费者。”

　　即使是新进入奢侈品市场的人也不像他们的前辈那样关心历史。咨询公司德勤（Deloitte）在2017年对美国、英国、意大利和中国逾1000名20至30岁的千禧一代消费者进行的调查发现，“品质和独特性”是吸引他们选择奢侈品牌产品的最重要因素。报告称：“尽管高端奢侈品牌喜欢强调他们的传统，高端品牌喜欢在营销信息中强调鼓舞人心的品质，但这些并不是吸引千禧一代消费者的主要原因。”

　　一些奢侈品牌开始流行起来。开云集团（Kering）首席执行官François-Henri Pinault在最近的一次采访中告诉 BoF：“人们太高估‘DNA’对于品牌的影响，通过这种方式，人们把自己囚禁起来。”

　　Pinault在谈论Gucci创意总监Alessandro Michele的大获成功时说起这番话的。2014年被任命为品牌创意总监的Michele，用奇装异服梦之地在2017年将品牌的销售额从2014年的35亿美元提升至62亿美元。

　　他彻底改变了这家意大利公司性感而冷冽的风格，取而代之的是迷幻的罂粟花。这种风格由前创意总监Tom Ford在上世纪90年代创立，随后被Frida Giannini延用。在这种情况下，放下过去是让人们继续保持兴趣的唯一方法。Pinault补充道：“品牌就是符号、图标——它从来不是一种风格。风格是对某种东西的诠释，如果你认为品牌的风格必须得到尊重，那么你永远不会前进。”

　　而这样的话引出了一个问题：品牌 DNA 到底有多重要？

　　今天的奢侈品消费者越来越多地被品牌所吸引，这些品牌让他们觉得自己是某些独特的、新颖的、与文化相关的东西的一部分。穿着Off-White、Balenciaga和Celine服饰的群体，与其说关心这些品牌的历史故事，不如说关心他们从参与时尚潮流中获得的归属感和特殊感。趋势预测公司Tobe Report的执行副总裁Leslie Ghize表示：“创造性的天赋和原创性，即挖掘与消费者社会和文化相关的东西的能力，是推动零售业前进的动力。”

　　这也并不意味着一个品牌的历史必须被完全抹去。“尽管消费者不再需要直接从品牌那里听到整个故事——尤其是年轻消费者，他们会自己做研究——逐渐将自己融入到品牌故事之中，可能会产生令人难以置信的影响，”Ghize补充道，并引用了近几季Demna Gvasalia对Balenciaga品牌标志性元素的娴熟诠释。但还有一些品牌继续依赖他们的传统，并取得了显著的成功。例如，Chanel在全球仍很受欢迎，因为它的品牌元素是长青的。2017年，它创造了96.2亿美元的销售额，同比增长11%。

　　Saint Laurent的Opyum高跟凉鞋 | 图片来源：品牌提供

　　关键是要解开“品牌代码”和“品牌风格”的概念，品牌代码永远存在; 风格会改变。在Gucci，Michele兴高采烈地搜集双G图样与马衔扣标识建立他的词典。他的奇异风格可能是非常不同于Ford，但这大获成功，因为他擅长与那些著名的品牌元素交织在一起。考恩公司（Cowen & co.）奢侈品和零售业分析师Oliver Chen表示：“你必须综合考虑一切。”

　　但改变风格并不总是那么容易实现的。对于每一个 像Gucci或Balenciaga一样敢于开创先河重新定义风格的品牌，都会有一家努力利用其自身元素的品牌。比如说，近年来一直受困于其传统的Ralph Lauren，2018财年的销售额为62亿美元，比两年前的74亿美元下降了近10亿美元。最近该公司改革其Polo系列并且与总部位于伦敦的街头服饰品牌Palace合作的举措，激起了人们的兴奋点，但这还远远不足够。“美国人不一定像（欧洲消费者）那样需要非常悠久的品牌故事来吸引。”Oliver Chen补充道， “很多伟大的美国品牌都没有这样的故事可说。”

　　我们不如来想想由Diego Della Valle执掌，以休闲乐福鞋闻名的意大利鞋履品牌 Tod’s。尽管今日平底便鞋和运动鞋，可能是时装发布会和零售业的主宰。2017年，单是奢侈品运动鞋就创造了35亿美元的收入，同比增长10%。但近百年历史的 Tod’s 仍就难以脱颖而出。2018年上半年——以Kendall Jenner作为广告女郎的系列——为该品牌创造了2.562亿美元的销售额，同比下降了3%以上。为了实现模式的现代化，该公司设立了一个名为“男士系列创意官”的角色，并聘请前《 GQ 》意大利杂志主编Michele Lupi来推动这一进程。

　　已经于12月1日上任的Lupi非常幸运，因为他所合作的这家公司的基因更多的是建立在品牌元素上，而非某一任创意总监梳理的风格。在Dior，人们对创始人Christian Dior最初的愿景做出了几次重新诠释，但是让品牌延续下去的，是创始人在掌舵的10年间发明的那些元素。不管今日的设计师是谁——从John Galliano、Raf Simons还是到Maria Grazia Chiuri，他们都会将当年闻名的Dior夹克重新演绎——使这些成名元素现代化是历任创意总监的职责之一。

　　但在其他情况下，创造性革命可能并不必要，甚至不可取。在Saint Laurent，设计师Anthony Vaccarello的任务是在Hedi Slimane掌管四年后继续推动品牌的发展。Slimane在以自己的方式向品牌创始人Yves Saint Laurent致敬的同时，彻底改变了品牌形象。当Slimane于2016年离开该品牌时，当年销售额为12亿美元，远远高于2011年他加入公司前一年的3.53亿美元。

　　Vaccarello也同时为女装系列带来了自己的风格——更加奢华、浮华、经典的性感——既符合Slimane风格，也符合品牌创始人当年所确立的品牌形象。同时，当年由Slimane首次推出的经典产品的版本，如切尔西靴和皮夹克，仍然可以在今日购买。这种“进化，而非革命”的方式，使开云集团得以继续收获其在Slimane上任后对品牌进行全面改革所做投资的成果。

　　“当然，对于我们这个行业来说，当你在一季又一季，反复看到同一件产品时，它就成为了你对于这个品牌熟知的标识， ” Saint Laurent首席执行官Francesca Bellettini在2016年曾对BoF这样说道，“这是一种创建品牌元素的方式。你在每季推出的系列中重复使用的产品，与你的品牌DNA有联系的产品，自然就会在之后成为品牌历史的一部分——消费者会认为它们是在每季中获得更多成功的产品。”

　　然而，随着Saint Laurent消费者们日渐变得成熟，而诸如Hedi Slimane执掌的Celine也推出类似的产品后，Saint Laurent作为品牌可能需要更多的新鲜感，而这正是Vaccarello试图通过扩大女装关注比例来解决的问题。

　　2017年，Saint Laurent的销售增长开始放缓，同比增长23%，而2016年则为25%。这样的进化还在不断继续， 2018年第三季度，收入达到4.47亿美元，同比增长16%。 尽管如此，根据贝恩咨询公司（Bain & Company）的数据，YSL的业务增长速度仍远高于整个奢侈品市场6%至8%的平均增长速度。 公司目标是到2022年达到 Bellettini 曾承诺的20亿美元的收入目标，使其成为开云集团仅次于Gucci的第二大业务。

　　到尽头，所有的目光都集中在设计师Riccardo Tisci身上，在长期担任首席创意官的Christopher Bailey离开后，他正在重塑Burberry品牌形象。 虽然Tisci在Burberry的首个系列作品受到了褒贬不一的反响——有些人觉得它过于庞大，缺乏重点，而其他人则称赞它的可穿戴性——但他的“Drop”发售市场营销策略以及由Peter Saville设计的全新品牌标志却赢得了大量赞誉。 尽管今天你依然能在品牌店里看到许多格纹元素和风衣陈列，但这并不意味着这个品牌需要看起来像以前那样。

　　再回到零售业分析师Oliver Chen的说法，归根结底就要为品牌讲述一个好的故事，他说：“DNA 为你提供了充实故事的材料。品牌的基石是传统的一部分，但与此同时，你需要卓越的创新。”