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耐克争议广告获选“年度最佳营销奖” 成经典范例

2018-12-12 11:12    发布者: 静Jenny

  12月3日,耐克在今年发布的30周年系列广告被美国著名的广告营销类杂志《广告时代》(Advertising Age)评选为“年度最佳营销奖”。而此前,耐克曾因该广告的发布对其股价造成了不良影响。

  美国当地时间9月3日,耐克使用备受争议的NFL球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)作为30周年系列的广告代言人。自2016年起,为抗议种族歧视、警察暴力和社会不公,卡佩尼克曾多次在奏国歌时以单膝跪地代替站立,引发众多球员效仿,但也遭到包括美国总统特朗普在内的许多人的批评。

  耐克此举引发网友在社交媒体上对耐克产品的抵制,甚至有网友开始焚烧耐克的橄榄球鞋。这使得华尔街对耐克产生忧虑情绪。 耐克股价在美国时间9月4日盘前重挫逾3%,全天遭遇3.16%的大跌,收报79.60美元。

  不过,仅仅几天后,耐克公司股价已经完全从争议广告发布之后的大跌中恢复。

  根据Apex营销集团的说法,在争议广告发布的24小时之内,耐克总共获得了价值 4300万美元的媒体曝光率,其中绝大多数是中立的。而此后耐克的线上交易额也获得了惊人的上涨。美国当地时间9月9日到11日,耐克的线上交易额上涨了31%,同比增长17%。

  “不管怎样,耐克的这条广告都是营销人员要参照的经典范例。”Forrester Research公司的首席市场官Keith Johnson评价道,“这证明了表明立场是值得的。这场争议吸引了城市千禧一代的关注,并获得了最重要的——销售额,或许许多品牌将在2019年效仿这一策略。”


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