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CK业绩糟糕 首席设计师Raf Simons该背几口锅

2018-12-5 10:31    发布者: 静Jenny

  大张旗鼓地改革还在眼前,如今却有消息称,Raf Simons即将离开Calvin Klein。

  根据美国时尚媒体《女装日报》援引知情人士的消息,设计师Raf Simons或将在2019年8月与时尚品牌Calvin Klein母公司PVH的劳务合约到期后,离开该集团,并不再担任Calvin Klein的首席创意官。该文章亦引用一位业内人士的说法提到,Simons或许会在更早时候离开,“他可以明天就离开”。

  虽然PVH的官方发言人明确拒绝透露集团是否会与Simons续约,而Simons本人亦未对相关消息给出回应,但越来越度多的消息都在让人相信,PVH和Raf Simons的关系已十分紧张。

  这其中最直接的一条消息是,PVH董事长兼首席执行官Emanuel Chirico在第三季业绩发布的同时还发表了一份异常负面的声明,称其对Calvin Klein的一些表现感到失望。

  “从产品角度看,无论是时尚还是价格层面,我们走得太远太快。我们目前正努力弥补这一时尚过失。”这句话可以概括Chirico对于品牌现阶段表现的评价及对未来的打算。这被外界解读为其本人及PVH高层对Simons的不满。

  此外,不断有消息传出说,PVH希望收回Simons手中的部分权力,以更好地把控Calvin Klein及其系列品牌。充分的自主权被认为是Simons在2016年会同意“入主”该品牌的基础。事实上,从Simons上任后其对Calvin Klein系列品牌的一系列改造之举就能看出,他的确具有极大的话语权——不光是在产品设计上,也在品牌上商标、产品线、门店渠道、营销手段等方面。

  比如,他一上任便宣布让自己加入Calvin Klein后的首场设计发布会,追随包括Burberry、Gucci、Tom Ford等更为“一线”的品牌,进行男女装秀合并;而在该场大秀之前,他又高调宣布将为品牌开辟全新定制线,并为品牌启用全新LOGO;他还为Calvin Klein推出了新香水,并设计了品牌首个完整眼镜系列;在子品牌的革新方面,他为成衣品牌和牛仔品牌都拍了全新风格的宣传照,其中成衣品牌还被改了名字;他也在不长的任期内,充分挖掘了品牌及美国流行文化的历史资源,并与Andy Warhol等美国艺术家合作,使得Klein系列品牌的形象得以刷新,和艺术、文化有了捆绑。

  这一系列动作为Simons本人带了业内荣誉,他在加入品牌第一年便收获美国时尚设计师协会年度大奖的“最佳男装设计师”和’最佳女装设计师”两个奖项,到了第二年,他再次获得该奖项颁出的“最佳女装设计师”头衔。

  而且不可否认的是,正是因为Raf Simons的存在,Calvin Klein成了星光日渐黯淡的纽约时装周中难得的亮点,成了在专业人士及大众消费者对时装周的热情日渐退却时,仍然可以引爆话题的品牌。

  难得的是,Raf Simons一度为Calvin Klein带来了叫好又叫座的局面。就在本财年的第二季度,Calvin Klein的销售额还同比上涨8%至7.86亿美元。Emanuel Chirico当时向投资者满意地透露,Raf Simons的贡献“不仅是 205 W39 NYC 系列,还推动了我们牛仔和内衣业务的发展,尤其是我们进行了大笔投资来提升市场营销活动。”在2017财年,PVH集团全年收入增长9%,而Calvin Klein的销售增幅达到10%。

  但就是几个月的时间,变化翻天覆地。第三季度,Calvin Klein的销售增幅降至2%,息税前利润降幅超过17%。这也才有了之前提到的来自Chirico的负面评价。

  瑞士信贷零售分析师Michael Binnetti在接受《女装日报》采访时分析说:“对于Calvin Klein真正的核心客户来说,目前的产品有点出格且有点太时尚。”

  另一位匿名信源则提到,尽管Raf Simons为Calvin Klein塑造了让人耳目一新、印象深刻的形象,但从长远看,这样的形象并不完全适配Calvin Klein,“这不是个艺术与商业的平衡状态,艺术太多,而商业太少。”

  撇开尚难说清到是否是因为“太艺术”而缺乏了增长活力的销售成绩不谈,Raf Simons在Calvin Klein对于艺术追求所造成的巨大成本,无疑的确为品牌商业运作带去了压力和负担。

  Chirico在财报电话会议上告诉分析师,PVH在Calvin Klein的成衣线品牌Calvin Klein 205W39NYC系列上投资了6000至7000万美元。而Calvin Klein在第三季度息税前利润大幅下降,被归咎于创意和营销增加了约1000万美元的支出。

  “随着进入2019年,我们提供了更丰富的商品和市场营销体验,让Calvin Klein有更多的发展机会,我们相信消费者会与品牌产生更多的联结。”

  无论如何,Chirico还是表现了对于Calvin Klein的信心。只是不知道,这些信心里对Raf Simons的还剩几分?

 

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