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菊爱说 | 粉丝经济风靡一时,奢侈品牌会向流量低头吗?

2018-6-8 17:00    发布者: Angeliaw


要说今夏除了西瓜、可乐、空调,还有什么令人欲罢不能呢?当然是颜好腿长又唱跳俱佳的《创造101》小姐姐们。

《创造101》里那个微胖,美黑,浓妆,二十五岁,爱吃小孩色口红号,凶猛且热烈,干脆又直接,是一个并不符合人们对“女团”主流审美的选手王菊应该都被大家刷了屏。

有人甚至把《创造101》热门选手王菊与李宇春类比,认为王菊或将成为像李宇春一样的现象级人物。为什么是她?凭什么是她?


因为3unshine的Abby退赛,她得到的进组的机会,当天她穿着貂皮大衣,站在《创造101》一群美瘦美瘦的小姐姐里,显得格格不入。但一句“她放弃的是我梦寐以求的机会”打动很多人。


两次淘汰又幸运留下,网友们一步步被圈粉大概就是因为她的真实。争取每一次可以留下的机会,毫不掩饰自己的野心,直白的说出自己的心声:我想要!


王菊在《创造101》发表的宣言,引发大量观众认同


一夜之间,你我都成了菊外人


艺人新媒体指数也一路飙升,想想,仅次于鹿晗是什么概念


据微信指数的数据显示,参与讨论王菊的用户中近八成为女性,主要年龄段分布在19-24岁,这正是奢侈品牌最争夺的年轻消费者。


自Angelababy和赵丽颖先后成为Dior的品牌大使;吴亦凡成为Burberry全球代言人;倪妮成了Gucci墨镜的全球代言。也侧面说明偶像文化以及与之勾连的偶像经济已经成为当今无法被忽视的关键趋势。觊觎中国年轻人市场的奢侈品牌也无法对此视之不见。



随着中国粉丝经济的快速兴起,符合奢侈品形象的优质流量明星供不应求,不少明星“身兼多职”,难免令品牌有明星影响力分散的担忧。再者,品牌签约品牌大使后往往希望明星能够通过产品露出等方式增强品牌传播,但是身负多个代言的明星分配给各品牌的时间比例自然会减少。


于是,一些品牌开始将目光放在更年轻、更新、更小众(niche)的流量明星。例如此次Dior 2019早春系列仅邀请了因电影《芳华》出名的杨采钰一位明星。另一位因该电影出名的演员钟楚曦也得到Chanel和Louis Vuitton的青睐。

值得关注的是,TFboys早前的爆红以及王俊凯 受到Dolce&Gabbana青睐、Valentino邀请吴磊参加活动同样反映了奢侈品牌在寻找明星形象上越来越低龄化的现象。


虽然王菊年龄高于其他选手,但是这批选手所连接是同一批有一定经济实力、愿意为偶像花钱、寻求新鲜感的年轻受众。


那么颠覆传统审美的王菊是否能像李宇春一样,成为下一个受到全球奢侈品牌认可的时尚偶像呢?


当时刚进入中国市场、姿态较高的奢侈品牌对“草根”明星并不感兴趣,并没有立即向李宇春投出橄榄枝。直到李宇春在多年后的2012-2013世界巡演中,身穿老牌鬼才设计师Jean Paul Gaultier白色钟型长裙,才标志着奢侈品牌开始有意与其建立联系。


2015年,Givenchy宣布李宇春为首位华人明星代言人,并为其拍摄2015秋冬广告大片。李宇春的个人形象与风格正好契合国际时尚对个性审美的认知。这对于明星、品牌和中国时尚而言都是一次里程碑事件,无疑为之后的明星代言人瓜分铺了路。




2016年,李宇春成为Gucci亚洲区腕表首饰形象大使,2017年8月,她被任命为Diesel全球首位形象代言人。


近段,围绕王菊引发的女权主义独立思潮不断蔓延,这其中夹杂了不少社交媒体热点话题的水分,很有可能逃不过话题周期,快速冷却。排除网友狂欢的成分,王菊目前的与李宇春当时的现象级影响力相比仍然有很大差距,但是她所处的时代与环境却令她有可能成为同样受到奢侈品牌青睐的对象。


十年前,不少奢侈品牌为强调独特性与稀缺性,拒绝一切有可能让品牌过度曝光的市场行为。但是如今,恐怕没有奢侈品牌敢宣称,社交媒体流量丝毫不重要。而王菊这一类新兴明星的价值就在于此。通过他们触达年轻消费者,与他们建立对话,是当前越来越多奢侈品牌的需求。


另一方面,奢侈品牌也需要王菊这样的明星更新品牌形象,特别是在女权独立等思想盛行的今天,让消费者知道品牌代表什么、支持什么变得前所未有的重要。以Gucci为例,去年以来该品牌接连宣布支持控枪、拒绝皮草在一定程度上帮助品牌树立了更加与当下相关的品牌形象,也更符合千禧一代对品牌立场的期待。


更直白地说,即便王菊没有刻意经营其个人形象,市场也会为她贴上标签,为品牌所用。并且,在日益快速的信息传播中,她受到时尚类品牌青睐的时间将大大短于李宇春当时与时尚圈建立关系的时间。


事实上,已经有奢侈品牌对《创造101》练习生表现出兴趣。5月18日,吴宣仪、Yamy、杨超越、孟美岐、强东玥五个练习生已经受邀参加香奈儿可可小姐限时游乐厅活动成都站活动。



然而,越来越多品牌也开始关注这样做的风险,对于新人保持观望态度。


有分析指出,明星是否有美誉度骤降或损毁的风险,这一点是品牌做前期调研时最难的部分。因此,在时尚圈中品牌挑选代言人时一般会遵循两大原则,成名时间较短的艺人慎用以及缺乏代表性作品的艺人慎用。  


鉴于明星日后产生的负面将会影响合作品牌在公众心中的形象,因此品牌在筛选合作明星的时候要做到严格把关,充分考虑美誉度和风险性,确保不让品牌处在被动的局面。


总的来说,在数据面前,奢侈品行业一改往日瞄准一小撮富人的傲娇姿态,开始向流量低头,向年轻化消费群体低头。毕竟没有任何一个品牌想被边缘化。


坐拥众多粉丝的中国流量明星,无疑是品牌方贴近日益崛起的中产阶级消费者的最佳渠道,搭上明星的这趟快车,品牌的曝光度与知名度都能得到极大程度地提高。



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