原创 | 进口服装关税大降，国内一线品牌哭了吗？下一步该如何走？

▌国内高端女装品牌EP雅莹

过去，由于关税高，大批中国人要买品质好的国际大牌，要不靠出国旅游狂买“扫货”、要不靠“海淘代购”，费时费力。如今，这些进口服装关税降低，中国人在国内就能以比较合理的价格买到了，出国“减负”了，无疑会拉动国内消费升级和增长。同时，这也会倒逼中国服装品牌加快供给侧改革，提升产品品质，以满足消费者对于品牌价值的需求。

首先不可否认的是高端品牌均已摆脱粗放式发展阶段,开始塑造各自的核心能力。高端品牌背后承载的是文化与审美,随着中国经济与市场的崛起,一大批具备中国文化基因的优秀品牌正在崭露头角。

▌国内高端女装品牌Edition

但消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级，仍然处于发展阶段的一线品牌应警惕过度乐观，更应关注品牌短板。从李宁登上纽约时装周引发国牌“走出去”，到山东如意与复星集团的国际奢侈时尚集团的野心，中国时装商业品牌与集团的生意版图越发强大，但在创意上却依然没有获得国际的一致认可。

国内一线品牌面对国际奢侈品牌来势凶猛的关税冲击，下一步该如何走呢？

中国品牌从在风格上模仿西方设计，最终却必定回归到本土文化，这是中国品牌寻找自我身份认同的必经之路。眼下，很多品牌已经体现出这一趋势。但如何在这一趋势中树立品牌的独特性，又是考验中国品牌创新能力的关键点。

首先在设计上，服装里的东方意境并非粗浅的东方符号堆砌，而是对东方主义内涵、精神的提炼。通过材质或颜色自身的力量为衣服发声，应避免无意义的过度设计。

其次在创意上，不少国内服饰品牌，系列主题粗浅经不住解读，产品自身与主题的联系不紧密，有一些甚至没有具有辨识度的系列主题，这就是国产品牌创意短板的体现。在国际四大时装周办秀的品牌之所以被称为时装品牌，主要由此品牌的创意能力，否则时装周便与服饰展销会并无二致。

还有在对全球时装界对先进议题的讨论上，品牌是应该从粗暴的消费主义进一步升级，承担起对消费者价值观启发的责任。东方哲思中提炼出对商业性的反思，例如对可持续性、反对过度生产和实用性的关注。并切实参与生态环保、女性权益等全球焦点议题，聆听消费者内心的消费诉求，展开与多个国际性可持续发展机构合作。对当下反对“泛消费主义”和人文思潮的捕捉。

最重要的一点是，在消费者的需求上，谁能做出精准迎合细分市场的产品谁就是未来的赢家。

没有一个品牌希望在未来的竞争中被边缘化，所以要建立全新的、自成系统的品牌形象措施，强调个性主义和贩卖情感。通过社交媒体准确传达给年轻一代消费者，令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅度提升。

例如，去年3月Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家，围绕Le Marché desMerveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”（当我戴上Gucci手表的时候）。 

通俗解释，Meme就是西方世界的表情包。此次的Gucci项目中，网络上的Meme创作者自发以冷幽默的表达方式通过大量复制、模仿、传递，像病毒一样在互联网蔓延开来，形成一种在年轻人中风靡的、正在向主流迈进的网络亚文化。

▌Gucci Instagram官方账号共发布30张#TFW，累计获得约200万次赞

越是反主流文化盛行的亚文化人群，越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷。Supreme为什么这么贵还有那么多簇拥青少年？因为它非常非常酷，你简直不能找到比这个还酷的品牌了，穿上他就代表你是保守规范的突破者，加上它几十年如一日地卖产品不打折，不送东西；每次上新款一定要限量。这种坚持（有人喜欢用“饥饿营销”）让喜欢它的人对它更加痴迷。

国内一线品牌若想和国际奢侈品牌一争高下，不妨先用心去了解数字营销与千禧一代。

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每次有新品发布，疯狂的粉丝们甚至会提前24小时去排队。

总而言之，国内一线品牌虽受国际奢侈品牌的冲击，市场会越来越拥挤，竞争越来越激烈，但可以确认的是回归本土化、有创意、心系千禧一代的品牌依然有很大发力空间。