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原创 | 进口服装关税大降,国内一线品牌哭了吗?下一步该如何走?

2018-6-1 14:43    发布者: Angeliaw


从今年7月1日起,服装鞋帽进口关税平均由15.9%降至7.1%。国内一线品牌价格优势可能会因为关税下调而被削弱,短期来看会对其规模扩张或造成一定打击。但与国际奢侈品正面交锋,遇强则强,亦能推动国内一线品牌与国际接轨。


国内高端女装品牌EP雅莹


过去,由于关税高,大批中国人要买品质好的国际大牌,要不靠出国旅游狂买“扫货”、要不靠“海淘代购”,费时费力。如今,这些进口服装关税降低,中国人在国内就能以比较合理的价格买到了,出国“减负”了,无疑会拉动国内消费升级和增长。同时,这也会倒逼中国服装品牌加快供给侧改革,提升产品品质,以满足消费者对于品牌价值的需求。


首先不可否认的是高端品牌均已摆脱粗放式发展阶段,开始塑造各自的核心能力。高端品牌背后承载的是文化与审美,随着中国经济与市场的崛起,一大批具备中国文化基因的优秀品牌正在崭露头角。


国内高端女装品牌Edition

 

但消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级,仍然处于发展阶段的一线品牌应警惕过度乐观,更应关注品牌短板。从李宁登上纽约时装周引发国牌“走出去”,到山东如意复星集团的国际奢侈时尚集团的野心,中国时装商业品牌与集团的生意版图越发强大,但在创意上却依然没有获得国际的一致认可。

 

国内一线品牌面对国际奢侈品牌来势凶猛的关税冲击,下一步该如何走呢?

 

中国品牌从在风格上模仿西方设计,最终却必定回归到本土文化,这是中国品牌寻找自我身份认同的必经之路。眼下,很多品牌已经体现出这一趋势。但如何在这一趋势中树立品牌的独特性,又是考验中国品牌创新能力的关键点。

 

首先在设计上,服装里的东方意境并非粗浅的东方符号堆砌,而是对东方主义内涵、精神的提炼。通过材质或颜色自身的力量为衣服发声,应避免无意义的过度设计。

 

其次在创意上,不少国内服饰品牌,系列主题粗浅经不住解读,产品自身与主题的联系不紧密,有一些甚至没有具有辨识度的系列主题,这就是国产品牌创意短板的体现。在国际四大时装周办秀的品牌之所以被称为时装品牌,主要由此品牌的创意能力,否则时装周便与服饰展销会并无二致。

 

还有在对全球时装界对先进议题的讨论上,品牌是应该从粗暴的消费主义进一步升级,承担起对消费者价值观启发的责任。东方哲思中提炼出对商业性的反思,例如对可持续性、反对过度生产和实用性的关注。并切实参与生态环保、女性权益等全球焦点议题,聆听消费者内心的消费诉求,展开与多个国际性可持续发展机构合作。对当下反对“泛消费主义”和人文思潮的捕捉。

 

最重要的一点是,在消费者的需求上,谁能做出精准迎合细分市场的产品谁就是未来的赢家。

 

没有一个品牌希望在未来的竞争中被边缘化,所以要建立全新的、自成系统的品牌形象措施,强调个性主义和贩卖情感。通过社交媒体准确传达给年轻一代消费者,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅度提升。


例如,去年3月Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marché desMerveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。 


通俗解释,Meme就是西方世界的表情包。此次的Gucci项目中,网络上的Meme创作者自发以冷幽默的表达方式通过大量复制、模仿、传递,像病毒一样在互联网蔓延开来,形成一种在年轻人中风靡的、正在向主流迈进的网络亚文化。


Gucci Instagram官方账号共发布30张#TFW,累计获得约200万次赞


越是反主流文化盛行的亚文化人群,越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷。Supreme为什么这么贵还有那么多簇拥青少年?因为它非常非常酷,你简直不能找到比这个还酷的品牌了,穿上他就代表你是保守规范的突破者,加上它几十年如一日地卖产品不打折,不送东西;每次上新款一定要限量。这种坚持(有人喜欢用“饥饿营销”)让喜欢它的人对它更加痴迷。


国内一线品牌若想和国际奢侈品牌一争高下,不妨先用心去了解数字营销与千禧一代。


每次有新品发布,疯狂的粉丝们甚至会提前24小时去排队。

 

总而言之,国内一线品牌虽受国际奢侈品牌的冲击,市场会越来越拥挤,竞争越来越激烈,但可以确认的是回归本土化、有创意、心系千禧一代的品牌依然有很大发力空间。 


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