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在纽约转运前,李宁的时髦路可谓一把辛酸一把泪

2018-3-21 11:51    发布者: 织梦人

  年轻化,几乎是所有品牌都在做的事,有的成功引起了年轻人的注意,引领了时尚潮流;有的则碰得头破血流,成为失意者。李宁应该是属于不仅用力过猛而且运气还不太好的那种。

(图片来自:Nowre)

  回顾李宁近十年的转型道路,倒是应了它那句著名的口号:“一切皆有可能。”人一旦倒霉,喝口水都塞牙缝。

  想讨好90后,却得罪了80后

  虽然按成立时间来算,李宁也可以算进“90 后”行列,但显然它一点都不了解90后,犯了厂商们“对当代年轻人有什么误解”的通病。

  这波广告的出现,主要是配合李宁的品牌重塑计划。2010 年,李宁换掉了logo,口号也变成了“Make the Change(让改变发生)”。

  说到口号,李宁李宁其实挺冤的,因为“一切皆有可能”广告是在 2002 年提出的,比阿迪达斯的“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”早了两年,但不知为何,总给人一种李宁山寨了阿迪达斯口号的错觉,这是题外话。

  走年轻化路线,本是品牌转型的常规思路,没毛病,但像李宁这样“倒贴 90 后”,又把老用户拒之门外的操作,却也让人看不懂。

  毕竟李宁称霸体操界时,别说 90 后,很多 80 后根本都还没出世,对李宁的印象也就仅限于“体操王子”的光环和 2008 年奥运会开幕式的火炬手了,突然要让他们认同李宁是给年轻人用的品牌,不禁要问“是什么给你的勇气?”

  何况 2010 年左右,90 后们大多还没有经济独立,家里的财政大权还掌握在爸妈手中,但这些对李宁有感情、有共鸣长辈们,如今却被告知李宁是 90 后的李宁,已过而立或不惑之年的叔叔阿姨们,对不起,我们的产品是卖给 90 后的。

  于是,2011 年,也就是换商标的第二年,李宁全年收入 89.29 亿元,同比下滑 5.8%,利润总额 6.3 亿,大跌 59.2%。虽然业绩的下滑有多方面原因,但也在很大程度上证明了品牌转型的失败。

  从 2012 年开始,一直到 2014 年,连续三年李宁都处于亏损状态,为了去库存而展开的各种清仓大甩卖,更是让李宁直接被划入了廉价国货的行列。

  总之,踩到了错误的时间节点的李宁,改头换面之后,既没有讨得 90 后的欢心,还把原来的金主 70、80 后得罪了,光用运气不好,这倒也不是一句运气不好就解释得通的。

  找代言,签谁谁尴尬

  既然改个口号、换个 logo 这种简单粗暴的方式行不通,那么签下年轻人喜欢的明星,总归是比较保险的打法了吧?然而,与李宁签约仿佛成了一道魔咒,签谁谁不行……

(图片来自:I-SIZE)

  且不说与达蒙·琼斯、奥尼尔、海耶斯等一干球星的合作并没有带来多少水花,2009、2010 年连着两年,李宁从耐克、阿迪达斯手中抢下 NBA 选秀榜眼哈希姆-塔比特和特纳,后来也被证明看走眼,一个终日与饮水机相伴,一个也泯然众人矣。

  既然押宝新秀风险太大,那就签成名的球星吧。

  2012 年,李宁花大价钱从 Air Jordan 处挖来了当打之年的韦德,这一次总算是下对了赌注,签约第一年,韦德就带领热火拿到了 NBA 总冠军,以韦德名字命名的“韦德之道”系列也以其扎实的做工和独到的设计受到追捧,虽说产能一直为人所诟病,但李宁好歹也是有了拿得出手的代言人和产品了。

  只不过,当初李宁与韦德签下的是十年长约,但韦德前不久表示他会在 2018 年认真考虑退役的事。喂,你和李宁合同还有 4 年……

  李宁的签约魔咒还延续到了娱乐圈。在去年夏天嘻哈风头正劲时,李宁

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