L Brands市值一夜蒸发20亿美元 维密成拖油瓶

　　近日，维密母公司L Brands发布了2017年12月销售业绩与全年盈利预警。去年12月，L Brands同店销售额增长1%，销售额则同比上涨3%至25.16亿美元，其中维密利润率较去年大幅下降，同店销售额则录得1%的跌幅。

　　财报消息发布后，L Brands股价当日一度重挫15.49%，创下近一年来最大跌幅，市值蒸发约20亿美元。有业内人士就此表示，L Brands此次发布盈利预警再次印证了维密已成为集团的最大包袱。

　　维密称正在重新调整品牌核心产品

　　在公告中表示，游泳和服装类别的退出导致公司及维密销售额分别下滑3个和5个百分点。而在2017年12月内，公司净销售额为25.16亿美元，同比增长3%，可比销售额增长1%。

　　同时，2017年三季度内，公司销售额为38.4亿美元，同比下降11%;集团同店销售同比下跌4%;其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。

　　对此，维密首席执行官Jan Singer回应称目前正在努力重新调整品牌核心产品，同时加快完善和提升店内服务。

　　实际上，维密的低迷已持续了很长一段时间，自2016年底取消泳衣和成衣业务开始，其同店销售额便连续12个月下跌，于去年10月录得一次2%的增幅后，又立刻恢复下跌态势。美国消费者对维密的购买意愿快速萎缩，此前的新品策略似乎也见效不大。

　　寻求新增长点 试水中国线上市场

　　为了寻求新的增长点，维密近年来在价值超过200亿欧元的中国女性内衣市场看到了新的商机。为引起中国消费者的关注，维密在2009年首次启用中国超模刘雯为其走秀。

　　2016年，维密更一次性邀请何穗、刘雯、奚梦瑶和睢晓雯4位中国超模走秀，并特别设置中国风单元，却遭到消费者和媒体质疑。同年11月，维密入驻天猫通过电商渠道试水中国市场。不过，有分析指出，维密似乎远远低估了进入中国内地市场的复杂程度。财报数据显示，目前维密在中国仅有5家门店。

　　实战营销策划专家沈勇在接受长江商报记者采访时说道，“维密进入中国市场，首先要对中国市场的环境和文化做深入的了解，特别是经济发展状况。实际上，女性内衣市场不在一线城市，最大的市场以及强大的购买力在中国二线三线甚至是县级城市里面，维密未来如果想在中国市场继续做下去，那么首先要从产品结构、产品价格和产品的渠道三个方面进行调整。另外其价格定位也要和购买人群的消费水平进行匹配，做质量好，性价比高的产品，这才是消费者需要的。”