为千禧一代正名：他们最爱花钱 也知道该怎么花

　　如今商家都明白，“体验类”产品比一个实物更容易讨千禧一代的欢心。最简单的例子便是这些出生在1980年代早期至1990年代早期的人群对“什么好吃”更上心。近年来满大街的网红面包店、甜品店、奶茶店、鸡煲鸭煲牛蛙煲井喷似的涌现便能从一定程度上证明这一点。与此同时，千禧一代并未忽视食品健康，从轻食在一、二线城市的风靡中也可见一斑。

　　虽然消费喜好越来越明晰和多样化，但千禧一代在消费选择上却愈加谨慎。据《女装日报》报道中的数据显示，由于通货膨胀，1973年美国男性平均年收入为5.4万美金，而2016年这个数字反而下降至5.16万美金。同时，消费者物价指数显示，目前美国的物价为1973年的6倍，中国的物价也比30年前增长了6倍之多。面临不断增长的物价和无奈缩水的薪资，千禧一代的眼光变得更加深远了。他们开始喜欢购买H&M、Zara一类的快时尚品牌，价格较高的精品店和零售实体店反而开始淡出视线，变得不再那么有吸引力。

　　据美国政府早前调查的数据显示，从1992年起消费者整体零售花销一直在稳步增长，但实体店从2003年开始便显露疲态，2006年起开始连续下跌。毫无疑问，这种情况下帮助维持整体增长水平的便是电商了。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席执行官Mortimer Singer认为，人们对于时装的追求开始倾向于能反复穿的实用衣物，加之千禧一代兴趣多样，钱不会总花在一处，因此消费次数的下降变成了导致实体店消费额下滑的原因之一。“如果有人每周去3次健身房，一个月就能轻易花掉400美金，那么大部分人就没有闲钱再来逛街买衣服了，” Singer说，“要么每个月买一个Kate Spade的包，要么拿买包的钱去做别的事情，总得做出钱往哪儿花的选择。”

　　摩根大通集团在去年的消费者研究中发现，除了健身，现在千禧一代还会把大部分钱花在学生贷款上，这一花费的数量与2005年相比足足增长了一倍之多。同时，他们也面临着更大的买房压力，现在美国的房价比40年前贵了250%。这样一来，千禧一代不精打细算着过日子也不行了。

　　在年轻人消费观念改变的情况下，快时尚以每周两次的速度更新着货架，意图刺激消费次数的招数效力也在逐渐减弱。而租赁服务、二手中古店的诞生更是给它们雪上加霜。在国外，老牌租衣公司Rent the Runway、大码女装租衣公司Gwynnie Bee已经发展成熟，衣二三也在今年开始逐渐占领中国新兴的租衣市场。“这些还只是冰山一角，未来此类服务还会更多。”Singer说道。而品牌咨询公司Sleuth的首席执行官Shireen Jiwan认为，十年前美国人的衣物堆积就已经达到了顶峰，商家总想靠冲动消费的行为多赚点钱。虽然现在这一想法没变，但消费者的想法变了，无论未来如何摇摆，最终都会追求“宁缺毋滥”。

　　“一时间极简衣橱又成了人们追捧的生活方式，”Jiwan表示，“百搭的、质量高的衣服就是最好的。”在她看来，“极简”概念的流行也是由于“时间饥荒”的时代造成的。社交媒体和移动设备让工作日变得流畅但更长，留给人们轻松购物的时间已经不多了。“电商、Uber和亚马逊，这些公司能精准而有效地给我们想要的东西，实现效率最大化。”她说。电商就像是极简化的购物流程，为人们省得分秒的购物时间就算是拯救当代人的时间饥荒了。

　　“实体店里的冲动消费更多，”耶鲁大学市场与管理学教授Ravi Dhar表示，“而电商平台则更倾向于目标消费，体验虽然相对少一些但较为直接。”这也是为什么实体店纷纷开始增强顾客的体验度、沉浸感和参与感。例如Nordstrom最近开了一家提供裁衣服务但不卖货的店;Prada在纽约旗舰店开辟了一个演出空间;Lululemon的最大实体店则建造了一个瑜伽社区空间。

　　从目前的发展趋势来看，未来实体店反而会成为线下展厅，变成品牌宣传理念文化、与顾客沟通感情的好地方。当然，线下的努力也是为了刺激销售额，只不过商家未来的销售额可能将更多地指望线上。而线下实体店也不会被浪费，两个渠道各司其职、相辅相成。Dhar认为，这几年由日本作家Marie Kondo撰写的《怦然心动的人生整理魔法》一书热销，也在某种程度上激发了年轻人对极简和有规划的生活理念的向往。这一理念反映到购物中，便是理智消费。

　　此外，咨询公司Spark的创始人Malinda Sanna认为还有几个原因造成了实体零售下滑的趋势。一个原因归结于婴儿潮一代女性减弱的消费欲望。这些女性往往已超过55岁，虽然还是喜欢尝试各种消费领域，但对时尚类商品很容易失去兴趣。Sanna在调查中发现，她们对快时尚产品并不满意，甚至有点反感。这一群体喜欢的是“高端的可持续性”产品，并对品牌及产品背后的文化及来源很感兴趣。

　　除了这一具有购买力、易对市场造成影响的群体外，她还认为二手电商的兴起也对实体店有一定冲击。例如The Real Real和Tradesy，以平日难找到额奢侈品款式和诱人的低价吸引大批消费者。“在Tradesy上买一个二手Céline毛衣，怎么说都比在Zara买一个新衣服有面子，”她说，“质量可能还会更好。”在曾经做过的一个研究中，Sanna发现人们并不是对实体店失去了兴趣，而是被现实的快节奏逼得不得不选择更快捷的电商平台。“人们想要购物的情境变多了，限制也多了。实体店的衰落某种程度上也是消费者对现实妥协的结果。”她说。