对奢侈品时装“钉子户”来说 电商的春天在哪里

　　尽管Chanel、Céline等面对电商进军步伐缓慢的奢侈品时装“钉子户”表示，也将开始在网上销售品牌的核心产品，目前高端腕表与珠宝品牌依旧认为，消费者在没能实际触摸与感受到产品本身前，不会在“硬奢侈品”上花钱。

　　但电商依旧是发展停滞的奢侈品市场中少有的增长点之一，目前亦有迹象表明态度正在转变。

　　“在‘硬奢侈品’领域，这依旧是目前最重要的话题之一。我们看到，奢侈品销售额中有9%来自在线渠道，但对‘硬奢侈品’而言，仅有4%或4.5%，这还包括了珠宝首饰，珠宝首饰比腕表业务大得多，”瑞士士银行Vontobel高级钟表行业分析师Rene Weber表示：“但如果要说在网上买卖真正高端的腕表，这基本是没有的。很多品牌去年也开始了，比如Net-a-Porter和他们自己网站上的第一个品牌，但这只是一个起点。”

　　部分奢侈腕表品牌依旧认为，电子商务容易滋养假冒商品或未授权卖家，这些“灰色市场”卖家从获得授权的经销商购买难以打折出售的存货。

　　硬奢侈品，尤其是腕表品牌，严重依赖批发业务，直面消费者的业务相对较小，尽管后者拥有更高利润率、客户体验品质的控制也更好。英国制表商宝名表(Bremont)早前在2013年，首次于YNAP集团(Yoox Net-a-Porter)旗下的男装网站Mr Porter腕表销售，但该制表商也仅拥有4家自营精品门店，同时授权经销商则达到185家。

　　“想要取代这些批发商，这是事关重要的决定。我们觉得我们的批发客户业绩都非常好，我也不想在某种程度上和他们进行在线竞争，”宝名表联合创始人Giles English说，“但最终还是回到一个问题上来：你要给你的客户他们想要的东西——但是通过什么渠道?如果他们想直接能从你的网站买到产品，你就应该提供网站购买渠道。我认为很多品牌最终也会慢慢开始这样做。但是我们也都在观察，看看大的品牌会采取何种举措。”

　　确实如此，劳力士(Rolex)等腕表业界知名品牌拥有的是广泛的批发网络，但目前依旧没有在线直接销售。其它还有一些品牌，比如奢侈品巨头历峰集团(Richemont)旗下的奢侈瑞表品牌万国表(IWC Schaffhausen)去年11月上线Net-a-Porter与Mr Porter的网站出售产品，但依然没有开设自己的直营电商业务。历峰亦是YNAP集团的最大投资方，目前正在Net-a-Porter、Mr Porter等多个网站对历峰旗下品牌进行电商测试，包括高级腕表制造商沛纳海(Panerai)与珠宝品牌伯爵(Piaget)。

　　“直到现在，我们都是很感兴趣的，销售量也很好，”沛纳海首席执行官Angelo Bonati谈及首次在线提供的产品：在Mr Porter售出了25款腕表，“在数字领域，国际市场如今正在面临新时代，电子商务平台正在快速增长，不断建立自己的声誉。”

　　高端服务已经成为吸引YNAP集团、京东等在线零售商巨头的关键。YNAP集团从不掩饰其在开发高端奢侈品市场的目标与野心：在2020年前珠宝首饰与腕表营收预计将能突破1亿欧元(约1.16亿美元)目标。对各个品牌来说，与这些电商开展合作的吸引力，来自他们吸引的高净值客户——其中仅2%的客户贡献了营收的40%，以及这些网站在快递物流、私人导购等“白手套服务”的能力。

　　今年早些时候，奢侈品珠宝商萧邦(Chopard)选择在京东开设其在中国市场的首家电商门店，聘请符合资质的快递员，驾驶电动汽车在数小时内交付货物。萧邦中国区总经理Tasso von Berlepsch表示，此举将“能让喜欢网购的年轻客户更了解萧邦”。

　　相比之下，珠宝品牌拥抱在线销售的动作更快，也更加优先考虑开设自家的网站。2010年，卡地亚(Cartier)在美国推出电商业务;2012年，萧邦则紧随其后;而自2000年至今，蒂芙尼(Tiffany)都进行在线销售，尽管过去3年该美国珠宝品牌在线营收不见增长，保持在净销售额的6%左右。

　　蒂芙尼全球销售高级副总裁Philippe Galtié表示：“尽管我们发现有越来越多的客户的购物旅程始于线上，但多数客户最终还是需要获得奢侈品购物体验，希望有知识丰富的销售专业人员进行指导。”

　　贝恩咨询(Bain & Company)表示，就算是对经常网购的美国“千禧一代”来说，百货公司也是人们最青睐购买钻石首饰的的渠道，其次是独立商店、多品牌专业连锁精品店，然后是电子商务。贝恩咨询的合伙人Olya Linde表示，“购买钻石首饰依旧是一个饱含感情的过程，会涉及很多个人情感与故事。”

　　电商对低价产品来说普遍流行，但分析师认为这种事情正在发生转变。英国珠宝品牌Boodles表示，5年前，在线销售产品均价约为1000英镑，如今则已升至3000英镑。但是，线下体验依旧至关重要。Boodles市场总监James Amos表示，“对员工来说，在店里遇到了真正有兴趣的顾客、可以开始了解他们，这样的体验总是能够超出电商能带给你的兴奋感，因为这就是建立一种真正的关系。”Boodles的年销售额约为7000万欧元，这个数字中仅有略多于1%的比重来自电子商务，Amos表示这个比重或将达到2%到3%。

　　尽管并非全部品牌都热情地拥抱电商，但是许多品牌已经开始在网站上标注产品售价、可购门店、能与网站用户与品牌客服通过实时聊天、社交媒体等方式进行互动。Vontobel银行的Weber表示，腕表与珠宝市场的最高端品牌或许永远都不会进军在线购物，但在2025年前，电商业务或将贡献全部奢侈品销售总额的20%。

　　“希望购买价值10万瑞郎的腕表的客户，或许还是不会选择上网购买。但是现在我们能在网上直接看到更多产品的价格了，我们也会看到更多网站可以进行交易。我们正在慢慢看到这个行业发生改变。”