H&M手里的瑞典风占领了伦敦，英国人发现这是个问题

上周五， H&M 旗下针对千禧一代的新品牌 Weekday 在伦敦开业了，这周旗下另一个品牌 Arket 也在 Regent Street 开业。

无独有偶，上周 Topshop 和 Topman 宣布将任命 David Hagglund 为新的创意总监。Hagglund 是瑞典人，曾在斯德哥尔摩的广告公司以及 H&M 工作过。

如果你仔细在 Regent Street 走一圈就会发现，瑞典风的服饰随处可见。 路过伦敦有名的 Oxford Circus，你无法错过巨大的 H&M 标志。再往南走，沿路有 & Other Stories 以及 COS。走到 Carnaby 街角，你会看到 Monki，而这些都是 H&M 旗下的时尚品牌。

这些显然引起了英国卫报的关注，他们甚至用了“瑞典风占领伦敦高街时尚”的说法。

一直以来，H&M 都在教育伦敦的消费者。他们擅长的不仅是设计，而是发现一些利基市场，尽可能满足不同类型的消费者。最新的 Arket 是类似 Cos 的轻奢品牌，主要售卖基本款，价格略高，基本在 100 英镑以上。Arket 的设计理念是满足那些时间紧张，不想花太多精力购物的消费者。Arket 只会提供一定数量的选择，而不是像传统的 H&M 一样以多取胜。选择少，消费者做决定的时间也会相对少。

为了吸引年轻人，这家店还采用了零售新概念，把店面打造成一个集市空间，有咖啡厅也有各类家居用品。

据卫报报道，明年还会有一家新的 H&M 旗下品牌，以及一家单独的 H&M 店在伦敦开业。一直以来，伦敦都是 H&M 进入国际市场的第一步。1947年第一家 Hennes 在瑞典开业，1970 年开始扩张，而在瑞典之外的第一个城市就是伦敦。

Arket 此次也选择首先在伦敦推出，而不是在本土瑞典推出，“你很难把这种瑞典审美再卖给瑞典人。我们觉得它有吸引力是因为这很干净简约，” Drapers 杂志的时尚总监 Graeme Moran说。

“伦敦是一个真的国际化的城市，在这里我们能迅速触及到更广以及更国际化的消费者，” Arket 的创意总监 Ulrika Bernhardtz 说。“我们很幸运自己能在 Regent Street 找到位置，今年秋天，我们也将在伦敦开第二家店。”

瑞典风的精髓是 “Less is More"。现在斯德哥尔摩大热的 Acne 品牌，就是这一风格最好的代表，这个品牌带起了前两年流行起来的千禧一代粉。

英国人担心的不仅是时尚产业，他们甚至认为生活的各方面都可能会被瑞典风统治。英国造型师 Adrian Clark 认为瑞典的设计哲学已经贯穿到了英国人的方方面面，“比如像宜家这样的公司，他们有一个根深蒂固的观念——设计必须有目的，而且现代。”

这可能不只是英国，近年来瑞典的简约风在全球都受到了追捧。请 Hagglund 担任 Topshop 的创意总监看起来就像是 Topshop 着急了，急需一位帮手将品牌推销到国际上。“Topshop 一直有英国女孩的形象，但这次可能是想变得更国际化一些，” Moran 说，“这确实是最好的时机，因为现在正是斯堪的纳维亚风走红的时候。”