为什么 Michael Kors 要花 12 亿美元收购 Jimmy Choo？

Michael Kors 要收购 Jimmy Choo 的传言终于尘埃落定。

7 月 25 日，Michael Kors 宣布将以 8.96 亿英镑（约 12 亿美元）现金收购高端鞋履品牌 Jimmy Choo。按照交易条款，Jimmy Choo 每股收购价为 3 美元，溢价达到 36.5%。这一估值是 Jimmy Choo 2016 财年 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）的 17.5 倍。

收购消息公布后，Jimmy Choo 的股价上涨了 17%，而 Michael Kors 则小幅上升 2.8%。

Michael Kors 的困境的确已经到了不得不求变的时刻。

2011 年上市后，其股价在 2014 年达到顶峰，随后就一路下滑，从每股 100 美元降至收购前的 34.91 美元。截止 2017 年 4 月 1 日的第四季度，Michael Kors 净损失达到 2680 万美元，而去年同期，它还有 1.77 亿美元的净营收。

今年 5 月，该品牌主席兼 CEO John D. Idol 刚刚宣布，将在未来两年关闭 100 至 125 家门店。他把 2018 财年称为过渡年——“我们必须要在这一年建立新的基准线，才可能重新回到长期增长的轨道上”。

人们在谈论 Michael Kors 的大起大落时，总绕不过两点：美国百货公司的兴起和衰落，以及频繁折扣对品牌价值的冲击。

成立于 1986 年的 Michael Kors 最初成名于电视模特真人秀“Project Runway” 和美剧《欲望都市》。借着 2011 - 2014 年间的“轻奢热潮”，它靠激进的渠道策略迅速扩张；巅峰时期，其零售网点数量从 2013 年初的 2913 家增至 2015 年 7 月的 4133 家，其中大多分布在百货公司或奥特莱斯。

然而 Michael Kors 所面临的挑战不单只是渠道问题。更严重的是——消费者变了。

成立 36 年来，Michael Kors 的产品结构始终以手袋为主，但曾经被看好的包袋市场从 2013 年起已经放缓。根据巴克莱银行的数据，2012 至 2015 年，美国高端皮具及配饰市场每年增速从 16%、11%、8% 降至 3%。

人们对所谓的“轻奢”也不那么买帐了。经济下滑时期，消费者开始向市场的两端倾斜——在大众市场，Zara、H&M 等快时尚品牌保持着双位数增长；而在高端奢侈品领域，Gucci、Dior 等品牌纷纷从年初开始高调谈论“行业复苏”。

在这样的背景下，不少轻奢品牌开始试图丰富产品线，并向高端市场靠拢。能够同时实现这两个目标的最快方式之一，就是收购。

近期最典型的一个例子是 Coach。从 2015 年初起，Coach 就在收购活动上表现得十分活跃。当时它以 5.74 亿美元收购了女鞋品牌 Stuart Weitzman，进入高端鞋履市场，并且获得了不错的回报——在今年初发布的 2017 年 Q2 财报中，该品牌净销售额达到 1.18 亿美元，同比增长了 26%。随后，Coach 还对英国奢侈品公司 Burberry 发出了收购邀约，并传出有意向买进纽约品牌 Diane von Furstenberg 和 Rebecca Minkoff。

Coach CEO Victor Luis 在去年底接受 BoF 采访时表示，要将 Coach Inc. 扩展为一个多品牌的现代奢侈品集团。

2 个月前，它又以 24 亿美元现金收购了竞争对手、同为轻奢品牌的 Kate Spade。当时 Michael Kors 也参与了竞购，但最终落败。这笔交易的主要目的也是丰富产品线——2016 年，Coach 的女装手袋等皮具配饰产品净销售额达 31 亿美元，而其它女装产品（即鞋履与时装）则仅为 3.07 亿美元。相比之下，Kate Spade “服装、珠宝等产品”销售额（还包括规模较小的男装业务）达到 3.5 亿美元，此外还有文具、餐具等家居产品线。

从目前看来，Coach 的转型策略还算有效。尽管其 2016 财年前三季度销售额下降了 4%，但利润增长了8.6％，达到 1.222 亿美元，每股收益 43 美分，高于去年的 40 美分。

而对 Michael Kors 来说，收购 Jimmy Choo 也有类似的作用——扩张其鞋履品类，同时新增一个更高端的品牌。Michael Kors 目前只有不到 11% 的营收来自鞋履，而这个品类在 Jimmy Choo 的占比是 75%。两者的设计风格也有类似之处，都强调成熟、贵气以及都市感。

迄今有 21 年历史的 Jimmy Choo 已经四易其手。2001 年创始人离开后，它被私募股权机构 Phoenix Equity Partners 以 1800 万英镑收购，随后在 2004、2007 和2011 年先后以 1 亿、1.85 亿和 5 亿英镑被 Lion Capital、TowerBrook Capital 和 JAB 收购。

不过这个品牌仍然（希望）保持着当年《欲望都市》中渲染的那种高端气派——一只鱼嘴凉鞋标价 425 美元，而一双镶满水钻的高跟鞋则要花 3000 美元才能买到。

此外，它在此次收购前已经将目光转向新市场，比如 2011 年推出的旅行箱系列，以及近年推出的太阳镜和香水等新产品线。

2016 年，Jimmy Choo 的营收表现也还不错。得益于亚洲市场和男装产品的贡献，其年营收达到 3.64 亿英镑，同比增长了 14.5%。2016 年下半年至今，其股价翻了 2 倍多。

按照此次收购声明中的说法，Jimmy Choo 将”保持管理团队的独立性“，继续由现任 CEO Pierre Denis 和创意总监 Sandra Choi 运营，同时也将“继续扩展不同品类的时尚产品”。而 Michael Kors 将把重点放在为该品牌拓展渠道上，这包括线下零售网点以及电商。

不过，并不是所有分析师都对收购持肯定态度。

5 月中旬，就有一些分析师提出质疑，认为 Michael Kors 需要思考“与回购股票比起来， 收购其它品牌是否是更有效的方式”。当时 Michael Kors 的市值为 58 亿美元，仅为其营收的 1.3 倍；而 Jimmy Choo 的市值为 12 亿美元，是销售额的 2.5 倍。

而法国巴黎银行（Exane BNP Paribas）董事总监 Luca Solca 则在一份声明中表示：“Micheal Kors 走了 Coach 的老路：饮鸩止渴（on steroids）。”

他的潜台词是：现金收购虽然能带来短期的股价提升和销售刺激，但也伴随着更大的风险。尤其是在品牌业绩不振、内部经历大幅调整的阶段，骤减的现金流、新增的渠道和债务成本、并购带来的企业组织结构变化等，都可能造成问题。

更何况，并没有先例证明从轻奢向奢侈品的转型是可行的。2009 年，Coach 当时的创意总监 Reed Krakoff 曾推出过一个同名高端奢侈品牌。它虽然获得了不错的反响，但比预期成本高出很多，最终因长期未能盈利于 2015 年停止了经营。

无论如何，Jimmy Choo 原本的所有人 JAB 都不打算再趟时尚这趟“浑水”了。2007 年，全球奢侈品市场的增长率还维持在 6.5% 时，它声势浩大地进军时尚业，甚至为 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 三个奢侈品牌成立了的一个新部门 Labelux。

现在，虽然有咨询机构预测奢侈品行业的平均增速将恢复到 7%，但 JAB 仍然计划卖掉所有时尚资产，只留下 Coty 这个香水业务，转而将目光投向咖啡和有机食品。自 2012 年起，它先后收购了 Peet’s Coffee & Tea、Caribou Coffee 以及 Keurig Green Mountain 等一系列美国咖啡品牌，并且在今年 4 月以 75 亿美元买下了美国咖啡三明治连锁店 Panera。

“在大起大落后，将现金流导入另一个品牌，可以使得股东们获得更高的剩余权益。巧的是，美国轻奢品牌再次将目光投向了鞋履。对于 Jimmy Choo 的所有者 JAB 来说，这算是走了好运。” Luca Solca 说。