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躲过三年之痛的Brunello Cucinelli主靠“安迪”助力?

2017-7-19 13:46    发布者: 织梦人

  《欢乐颂》的余热还没有散去,夏天就迎来了高潮,想必让不少沉浸在小包总暖男形象的少女变得更加“温暖”,回想起五美中干练的安迪,在炎热的夏天反倒是让人清爽了不少。安迪在《欢乐颂》中的装扮广受好评,而其中着装次数最多的品牌要数来自意大利顶级奢侈品Brunello Cucinelli。

  Brunello Cucinelli是意大利乃至全世界的顶级奢侈品牌,被称为低调奢华的“山羊绒之王”,因为热播剧安迪的装扮而在中国市场被熟知。而与集团同名的创始人Brunello Cucinelli,发明的举世闻名的山羊绒染色技术更是彻底改变了市场上以米色和灰色为主要色调的局面。

  Brunello Cucinelli自上市以来,一直呈现高速增长的状态。不过,奢侈品行业的发展一直都是机遇和挑战并存,未来Brunello Cucinelli还会像现在这样势如破竹吗?

  业绩大涨,主要靠“安迪”助力?

  近日,Brunello Cucinelli发布财报简报:截止6月最后一天的上半年内,其营收同比增长10.7%达到2.43亿欧元,恒定汇率下涨幅为9.7%,所在地区商场都取得了增长。其中,意大利本土市场收入按年增加5.9%达到4180万欧元,欧洲其他地区上涨9.9%达到7520万欧元,北美地区增长9.4%达到8360万欧元。而增长幅度最高的还是大中华区,同比增长34.6%达到1840万欧元。其他地区的增长为11.4%至2430万欧元。

  Brunello Cucinelli除了在国际市场的整体业绩增长之外,在零售业务方面也有可喜的收获。有数据统计其零售业务的同年销售按年上涨4%,净收入涨到21.7%高达1.211亿欧元,占比从去年同期的45.3%上升至49.8%。

  而批发单品牌渠道收入锐减20.8%至1760万欧元,反映电子商务结束与Yoox Net-a-porter Group Spa(YNAP.MI)合作收归自营,与莫斯科四间门店一同并入零售业务。批发单品牌渠道增长6.7%至1.046亿欧元,占集团收入的43%,较去年同期下跌1.6个百分点。

  据说,Brunello Cucinelli目前的零售渠道设有91家直营门店,而批发单品牌渠道门店简直32间。照此形势发展分析,Brunello Cucinelli似乎是有意收缩批发单品牌渠道,往零售业务方向发展。

  而从Brunello Cucinelli的整个国际市场来看,不论是本土市场还是海外市场都取得了不同程度的增长,以中国区为例其业绩的增长,代言人“安迪(刘涛)”有不可磨灭的功劳。不论是《欢乐颂1》还是《欢乐颂2》安迪都是剧中造型最多的角色,而安迪在工作时候穿的职业套装几乎都是意大利顶级羊绒奢侈品牌Brunello Cucinelli。

  从《欢乐颂》超高的收视率和安迪造型的搜索来看,Brunello Cucinelli在中国区已经成为大众慢慢知晓的奢侈品牌。虽然Brunello Cucinelli在中国区的增长幅度最大,知名度也相较之前大有上升,但是其集团在中国的业务只占很少一部分。因此,Brunello Cucinelli业绩增长的主要原因并不是安迪助力。

  “不过度分销”策略,抑制中国市场的增长

  Brunello Cucinelli从一个起步的规模较小的意大利奢侈品,发展为世界顶级奢侈品集团离不开好的销售业绩。不过,Brunello Cucinelli若按照原先计划发展,没有创新将可能在以后的发展中遇到不小的挑战。

  首先,中国市场几乎是公认主要奢侈品市场,但是Brunello Cucinelli在中国市场的份额,却只有很少一部分。所有的奢侈品都会把中国市场作为潜力股,而Brunello Cucinelli在中国区的业务仅占集团的7.5%。与之相反的意大利市场,尽管业绩增长幅度不大,但由于是本土品牌仍占有较大的市场份额,销售也占总销售额的20%。

  Brunello Cucinelli集团认为“不过度分销”,是其品牌成功的关键,但是合理的分配市场份额也不失为一种明智的选择。

  其次,Brunello Cucinelli的受众不够年轻化。关于Brunello Cucinelli的消费者有趣的是,Brunello Cucinelli在中国市场吸引的多是30岁以上多金的成功人士,而在其家乡吸引更多的是意大利的年轻消费者。在中国来说消费者的主力军也开始慢慢变得年轻化,在年轻消费者都在追求个性的时代,Brunello Cucinelli以舒适和简练的设计风格,似乎很难吸引千禧一代的消费者。

  Brunello Cucinelli消费群体的特征不止是在中国市场,以“脸书”的创始人扎克伯格为例,不管出席什么场合都会穿一件灰色T恤,而这件“万能”灰T恤便是Brunello Cucinelli的品牌,不过他曾表示自己有二十多件这样的灰色T恤,衣服只要舒适就好,不需要刻意花时间去做造型。

  由此可见,虽然Brunello Cucinelli在中国市场的增长秒杀其他国家市场,但是由于市场份额还不够,很难成为其日后发展的主力。而在消费者年龄层次方面,Brunello Cucinelli如果划分的更清楚一些可能更有利于以后的发展。

  躲过三年之痛,还能逃出七年之痒吗?

  人们似乎比较喜欢用“7”来作为一个周期,一个星期是7天,细胞完成一次整体的新陈代谢是七年,就连人的感情都是用七年时间做一次考验,也就是大家经常提及的“七年之痒”。2017年是Brunello Cucinelli在米兰上市后的第五年,再过两年Brunello Cucinelli也算上市一个周期了。那么,Brunello Cucinelli会经得住时间的考验,躲过“七年之痒”吗?

  近几年,受大环境的影响奢侈品的发展进入低迷状态,而Brunello Cucinelli却丝毫不受奢侈品寒冬的影响,业绩增长仍然势如破竹。不过,从年初开始奢侈品行业就有了回暖的现象,各家奢侈品集团纷纷晒出业绩增长的财报。奢侈品出现二次生长,这也意味着Brunello Cucinelli将面临更加激烈的竞争。

  LVMH、爱马仕等一众奢侈品行业,一方面已经把中国市场作为主要销售市场发力,另一方面从电商渠道发力。而Brunello Cucinelli依然沉浸在每年以两位数增长的喜悦中不能自拔,坚信“不过度分销”的销售理念会使集团取得更大的成功。或许是过去几年,中国奢侈品市场持续萎靡的原因,Brunello Cucinelli并没有在中国市场有过多的投入。

  如今,在新零售发展的时代,越来越多的消费者改变了传统的消费习惯,奢侈品集团开始在结构和商业模式上进行调整,以此适应新的市场环境。而Brunello Cucinelli如果依然按照此前的企业计划发展集团,不进行创新,则很难躲过集团发展的“七年之痒”。

  总而言之,Brunello Cucinelli作为全球顶级的奢侈品集团,不仅需要把握好市场定位,还要合理分配市场份额。不过,关于Brunello Cucinelli一件衣服动辄五位数的价码,或许也真的只有“安迪”才能消费的起。

 

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