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美国时装界正在打南方人的主意?

2017-7-18 14:11    发布者: 织梦人

你也许也已经发现,越来越多的时尚品牌爱上了美国南方。除了诞生了众多独立品牌的洛杉矶,德克萨斯等州也正在迎接着更多品牌的青睐——2017年,Miu Miu将秋冬广告的选址放在了新奥尔良,想要创作一部专门表现南方风情的时尚电影。

阳光、沙滩和草地派对是南方风情必不可少的元素,当Kate Moss等超模穿着皮草站在郁郁葱葱的树林中时,我们便知道,它和以纽约为中心的东北部气质截然不同。如果说,纽约是精英主义的代言,那么南方的轻松和闲适则更像一位愉快的家庭主妇——她喜欢穿碎花裙子、偶尔会亲手制作果酱,生活的重心是照顾家人和农场。

也许很难找到一个确切的时间,来划分究竟从何时开始,南方变成了时尚品牌热爱的营销手段。但无疑,作为美国南方的典型代表城市,洛杉矶是最早接受时尚行业洗礼的。好莱坞、比弗利山庄等富人聚集地使其成为娱乐业的心脏,每年需要飞到洛杉矶筹备各类颁奖典礼和大型庆典的造型师、摄影师和赞助品牌不胜枚举。

久而久之,洛杉矶虽然没有跻身世界四大时装周的排名,却也是常出现在全球时尚品牌们发布新装或举办派对的备选名单之中,且位置靠前。

洛杉矶、迈阿密等地吸引来了越来越的设计师和公关公司的注意,加上本来发达的娱乐产业,这条时尚界的营销通道被打通,并在近年来愈加成熟。

试想曾经,纽约是美国当之无愧的时尚中心。《穿普拉达的女王》这部电影可以为此提供一个到位的诠释,纽约是奋进、焦虑且野心勃勃的,尤其是在时尚界,戏中的女主角曾因为工作导致和朋友、恋人的关系触礁,在公司的权力斗争中迷失,也奋力减肥,只为了挤进2号的奢侈品窄裙。她从一个听不懂Calvin Klein是谁的普通女孩成长为一个精明能干的女强人,最后又放弃了这一切,足以可见纽约的魔力。

的确在美国,纽约早期诞生了以Calvin Klein为首、后来以Kate Spade、Michael Kors为主的纽约女孩对标产品。在这些品牌的广告中,人们常看到金发时髦又有点高傲的女孩们,出现在黄色出租车密密麻麻的纽约街头……那曾是美国梦的写照。

但南方却不然,它不是一个实现梦想的地方,而是一个给劳累旅行者的歇脚地。Nicolas Ghesquiere、Raf SImons都曾说过自己几乎每年都会去往南方的沙滩和棕榈泉度假,那里可以带来创作的灵感。而在当下时装业转型的疲惫期,人们也急需一个新天地,来重新思考时装的价值,或整理被电商、社交平台、网红效应、奢侈品的平民化扰乱的行业秩序。

美国南方的时尚氛围变得越来越好,与新兴品牌的花开遍地脱不开关系,比如律政俏佳人Reese Witherspoon创立的品牌Draper James,还有Southern Tide、Billy Reid、Krewe等品牌,它们都有着一个共同地特点,就是在品牌宣传中从不吝惜对南方炎热、浪漫又缺少企图心的情感的着墨,将其变成了现代美国精神的另一部分。

2015年,Reese Witherspoon拿到了1000万美元的融资,准备投入在自己的生活方式品牌Draper James上。这个品牌如今已经将门店开在了达拉斯、莱克星顿、纳什维尔等南方各地,Witherspoon一早就想得非常清楚,她想要做一个有南方风味的标志性品牌,这一直是美国较为空白的市场。

她曾和所有追求大城市的女孩一样,前往纽约、洛杉矶发展事业,但幼年在新奥尔良成长的记忆从未被Witherspoon忘记,那段天真烂漫的时光激发了她创立生活方式品牌的灵感,可以说,Draper James不止是一个服装品牌,也是一个文化内容的生产者。Witherspoon坚持在该品牌的所有营销策划里输出南方的传统民俗,包括街头的设计、餐桌礼仪、南方看起来稍显敷衍的教堂或是在门廊上吃一顿早餐。

据时尚媒体Fashionista曾表示,Witherspoon不是第一个意识到南方风味可以作为商品出售的人。在2006年,北卡罗来纳大学的高年级学生Allen Stephenson就创立了一个针对男士的生活方式品牌,名叫Southern Tide。该组织的主旨是享受休闲的南方生活,人们要从生活细节上以欧洲式的质感和态度要求自己。到了2015年,Southern Tide的盈利状况已经非常可观,当年10个月的财务计算期内,该品牌的营业利润就为700万美元,销售额为3500万美元。

在对Southern Tide的成功案例分析中,人们找到了南方文化的精髓,它们从不逢迎时尚鉴赏家们的意志,也不专门为酷小孩设计,反而一切显得漫不经心。如果说轻奢品牌曾是在定价中找到了一种合适的中间状态,那么南方气质则是一种横亘在“基本款”和“精心打扮”之间的随性和自然。

你可能不知道,“Preppy”一词是南方时尚的中心,它的意思是预科生,也就是学院风。在美国南风,Preppy是一种审美志趣,它和东部品牌中Polo的马球运动、Tory Burch的印花艺术和Vineyard Vines的游轮假日都很不同,Preppy是一种稚嫩又复古的风格,有点保守,还带有鲜明的基督教道德观。

有人总结出几条关于Preppy的精髓,比如裙子不能太短、鞋子不能高过5公分、更多的基础款、不能特别修身,最主要是不能特意卖弄性感。

当然, 这种带有明显贵族阶级感风格曾被人抨击为维护旧制度,但纽约大学的奢侈品营销策略专家Thomai Serdari说,好在现在的美国,人们对阶级分化的东西都感到厌倦,消费者更倾向于购买具有包容性的产品。

由于Preppy也是常春藤盟校的校服风格,它已经转变为富裕的南方家庭和他们美丽庭院的代表,这也是美国中产阶级的真实写照。因此,这个市场依然对可以达到的美好生活抱有幻想。

而随着消费者的转型,南方的田园牧歌也逐渐被奢侈品生意追捧。奢侈品电商Net-a-Porter等都于最近加入了Draper James等南方系品牌,希望能扩大自己的用户触达范围,因为它们发现,人们比以往更在意自己究竟认同何种穿着打扮,不再一味地跟着那一小戳精英走了,他们开始花时间尝试自己到底适合什么,哪怕有些尝试是错误的。

这意味着时尚的营销者们正面对一个新趋势,曾经营销界倡导的信条是”全球化地思考、本土化地执行 ”,但现在这句话已经不是金科玉律。

南方也是美国的一部分,不该被纽约整合进一个主流的概念里。“世界是平的,但我想消费者们正在流向相反的方向,他们不再因全球化的身份而感到开心了,而转而追寻更有趣、更具有代表性的故事,整个市场变得更加本地化了。”Serdari说。

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