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拒绝融资又缺少宣传 这个由Gap前员工创立的品牌凭什么想抢Zara的饭碗?

2017-7-11 14:51    发布者: 织梦人

凭借着这两年的业绩表现,Zara成了不少商学院教科书上的成功范例。同时,它也成了常被同行模仿以及当做假想敌的对象。

这两年,一个在美国科技创新企业扎堆的硅谷悄然崛起的时尚品牌Modern Citizen便是其一,美国时尚媒体Racked干脆称其为“Zara的终极对手”。

逛逛Modern Citizen的官网就会明白,这个品牌在对标Zara这件事上做得颇为认真。它的风格很鲜明,简单、干净,不追赶潮流,有一点女人味,和Zara成熟女装线类似。

此外,它的产品种类丰富,有适合白领女性在工作和生活场景穿着及使用的服装、配饰、美妆,甚至家居产品,虽然每个品类每一季产品数量没有Zara那么多,却也能给人以一种选择余地颇丰的感觉。

值得一提的是,与Zara类似,Modern Ciitizen整体定价不算太贵——目前在其销售商品中最贵的是一件长风衣,售价108美金(约合人民币735元)。为了实现这一点,Modern Citizen特地前往香港寻找代工厂,而为了保证产品做工,它只选用有与国际大牌合作经验的工厂。

图片来源:Modern Citizen
图片来源:Modern Citizen

“白领工作,受过大学教育,关心每天穿什么,希望能避免一直穿工服,”Modern Citizen创始人Jessica Lee将与自己境况一样的女性定位其自创品牌的目标客群,而在她看来目前对于这部分人,唯一在预算内的选择就是Zara,“可Zara是个巨型企业,它的款式太多,想要针对的人群也很广,可不在少数的顾客还是有小众需求,希望能找到属于自己的特殊品牌。而且不少顾客也希望能买到一些不那么快过时的产品。”

Jessica的上述论述建立在她对Zara,对其它时尚及生活方式品牌,还有整个市场的多年观察。2014年她正式创办Modern Citizen前,曾在美国本土时尚品牌Gap旗下工作了6年。期间,她主要的工作就是研究行业、竞争对手的策略,以及消费者的喜好变化,从而为公司提出战略调整和商业拓展的建议。

“现在很多品牌关店其实都是因为老化严重,他们自己为新品牌占领用户的心提供了机会,”Jessica说,“整个行业已经发生了革命,尤其是当数字品牌进入市场,就像如果我不再买Gap,我会去Everlane买基本款。但到了现在必须是全渠道的,网店很必要,但一定要有人对人的服务体验。”

除了网店的运营,Jessica利用自己的朋友网络开展线下试卖,提供“人对人的服务“。由于身处硅谷,她想到通过在当地的科技公司举行员工试卖会打开市场。这些公司的员工不论是在审美、自我定位以及消费水平都符合Jessica的预期。

Facebook、Google、共享出行应用Lyft都是Jessica最先谈下的公司。发展到现在,Sephora、德勤会计师事务所等非科技企业也成了Modern Citizen试卖会举办的场所。

图片来源:Modern Citizen

目前,Modern Citizen已经在旧金山开出了品牌第一家独立门店。不过,尽管在资本密集的硅谷地区,Modern Citizen没有开展任何融资计划。Jessica希望有更多时间想清楚品牌的走向,而不是被资本推着去做所谓“更大”的生意。同时,Modern Citizen也没有雇佣PR人员,或是与外包公关公司合作。总体而言,她希望暂时维持住自己“小众”的感觉。

当然,这可能也是品牌顾客们希望的。就在不久前,在互联网走红的小众男装品牌Bonobos就在“由小变大”的过程中遭遇了麻烦。这个品牌被时装巨头亚马逊收购,从而获得了资金和渠道的支持。

这本来是件好事,却未料到该品牌的忠实顾客都无法接受自己喜欢的小众品牌要成为一种更大众的存在,于是纷纷抵制。此前,另一女装网络品牌ModcCoth也因为亚马逊的收购遇到一样的问题。从这个角度看,Modern Citizen坚持现在的策略也许是个对发展更好的选择。

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