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京东投资时尚电商,跑量客群撑得起高端消费吗?

2017-7-5 15:47    发布者: 织梦人

   相比前几年死命吆喝双十一或者618前N秒钟下单多少笔,销售多少钱,又破了多少纪录,最近看起来国内的两大电商略微克制了一些——因为人家的目标不一样了。依靠定位中低端跑量的钱赚多了,总会想着要过更美好的生活——来点有品味的钱,不能一直low下去啊。或者用认真的话说,这叫消费升级。

    这一点,天猫早就表现出了自己的野心。除了和第一大奢侈品LVMH集团打得相当火热以外,前阵子还请了一大批时尚消费圈的CEO,谋划未来。而相对而言,京东留在大家印象中的问题似乎还是“假货”横行(当然,国内哪个电商没假货呢?),再加上最近尤其搞笑的模特照事件(放着奢侈品牌的官方图不用,非要自己找人胡乱拍,也是不作死不会死啊),让大家对京东的审美和运营奢侈品牌的能力产生了深深的怀疑。

   哪怕老板娘奶茶妹妹再怎么努力在纽约宴请时尚圈大佬,或者说去戛纳刷存在感,功效瞬间被这令人崩溃的模特照拉平了——这样表达美感的水准,让人实在不太放心也不情愿把钱包交出来啊。

   但偏偏在这个节骨眼上,京东除了不动声色地连夜把宣传图给撤了后,开始搞大事了——宣布自己花了3.97亿美元投资英国时尚电子商务平台Farfetch。

  这一步迈得非常大。

  Farfetch是什么来头?

   这个成立于英国的奢侈品电商2016财年的数据很好看,销售额超过8亿美元,而它的竞争对手就是非常著名的Net-A-Porter,不过比较有意思的是Net-A-Porter的创始人Natalie因为各种原因离开自己一手建立的电商,转而投向了Farfetch,可以想像这背后的硝烟。当然有硝烟也说明了有野心,Farfetch是想做大的,同样,京东也是如此。

   京东的举动看起来似乎将了天猫一军。天猫之前在做的事一直是在和各个品牌谈判,希望利用规模效应来逐一突破,LVMH集团算是一个突破口,从化妆品开始到中高端钟表品牌真力时,甚至连爱马仕的“上下”都被请上了天猫开店。

   京东虽然也在做同样的事,但步子比天猫慢。同样除了真力时等品牌开业外,还有618进驻的奢侈手机品牌VERTU,VERTU还在京东上线了全球唯一在售的一台价值逾247万的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机,购买者可以享受直升飞机配送的高端服务。比较有意思的是,用来配送奢侈品的“京尊达”物流团队,快递员开着电动车,穿着西装还戴白手套送货。

   但这些显然不够,京东快速抄了一个近道,砸钱给英国时尚电商Farfetch,这样就可以享受Farfetch的各种成熟的品牌资源,比自己一个个谈判轻松多了。

   虽然Farfetch总裁José Neves直言在此次合作中不会入驻京东开店,他们更看重京东在物流仓储、品牌、营销和消费金融等方面的能力。但对京东来说,抓了这么个大家伙,已经算是积累优势了。

   热闹看完了,效果会怎样呢?这才是一个严肃的问题。

大家都看到了Burberry在天猫不冷不热的状态,Coach二进宫,最后还是走了。如今虽然显得很热闹,但大部分无非是时尚品牌,根本谈不上奢侈。比如LVMH集团旗下的娇兰、丝芙兰、泰格豪雅等,充其量都算是大众时尚消费品,即便泰格豪雅的定位也属于年轻的,中端的。

老谋深算的LVMH集团才不会轻易把Dior或Celine的时装放出来呢。

   事实证明,两大电商巨头是到了迫切消费升级的时候,但直接到奢侈品,显然还不够火候。再来看看Farfetch的资源,目前有200多个品牌,500多家店,其实多数以一些设计师品牌为主,有不少买手店喜爱的品牌。当然比起以往京东的品牌构成,这直接提高了一个档次,但无非也是从大众消费品提升到了时尚消费领域而已。口红可以在线上一小时就卖出一万支,可是七八万的衣服可不见得能卖上几件。

   因为京东的客群本身就不是奢侈品消费群,这些低客单价、低消费频次的客群,基本喜欢消费低价产品,哪怕是购买奢侈品,也更倾向折扣商品。从Farfetch的情况来看,原价六七千的产品折扣一两千出头会有出路,但折扣后依然需要三四万的衣服,以京东现有的客群来看,销售真不一定乐观了。

   当然并不是说,有钱人都不网购了,只是按照两大电商一直以来存在的假货风波(一些全球购卖家涉嫌卖假,这对奢侈品消费来说就是致命打击,直接伤害平台的信誉),以及物流售后保养等各种环节上的不确定因素,让不少有消费力的人对此依然会持观望态度。

  当然这个事件会带来短期的规模效应,可能对目前存在的其他垂直型电商有致命打击,可能又会有一批奢侈品电商活不下去了。

   消费升级是大趋势,但想要突然拔高,远离原来的主流客群,生意可并没有那么好做。

   京东首先要做的其实应该是先把官方模特照拍时髦大气了,脚踏实地,高端生意远不是靠砸钱就能做成的。 

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