上海滩成了中国第一个被出售的奢侈品品牌，发生了什么？

在收购近 10 年后，历峰集团最终还是决定把服装品牌上海滩卖掉了。

周一下午，历峰集团用两段简短的声明宣布了这则消息。收购方是意大利商人 Alessandro Bastagli，弗洛伦萨服装制造商 A. Moda 以及意大利纺织集团 Lineapiù 的所有人。虽然交易的具体金额不得而知，但历峰集团在声明中表示，“这笔交易不会对集团资产负债表、现金流或 2017 年的财务表现有任何实质影响。”

如果仔细阅读过往财报，你也会发现上海滩只是历峰集团旗下业务中很小的一部分。历峰的核心业务仍然是包括珠宝和腕表在内的硬奢侈品，而上海滩一般是和 Chloé、Azzedine Alaïa、Lancel 等服装品牌一起被归在“其它类别”之下，很少公布具体的销售数字。

但出售上海滩这一举动的重要意义在于：它体现出历峰集团主席 Johann Rupert 改革决心之坚定。

上海滩由香港商人郑永锵创立于 1994 年，最初只是他为名流朋友提供中式服装定制服务的私人生意。因为成立后发展状况不错，1997 年郑永锵还曾在纽约麦迪逊大街的巴尼斯百货对面开出一家 1000 多平方米的门店，尝试在国际市场扩张，不过仅在 19 个月后就因经营不佳关了门。

历峰集团随后在 1998 年收购了上海滩大部分的股份，并在 2008 年买下了剩余股份。在此之后，虽然上海滩也推出了更加多样化的产品，比如珐琅筷子、水晶龙纹袖口、丝绸睡裤或者镶满珠片的旗袍，甚至在 2013 年和 Inter Parfums 签署代理协议生产香水和美妆产品，但它的经营策略就一直延续着郑永锵黄金时代的定位：向途经香港的外国游客兜售一份中国风情。在过去的 10 年里，它也靠着这种策略顺利将门店扩展到全球 23 家，包括中国大陆、伦敦、米兰等。

但在消费者更加挑剔、品牌竞争更为激烈的当下，这样的定位明显失效了。用花旗银行高级股权分析师 Thomas Chauvet 在接受 WDD 采访时的说法，上海滩一直困惑于如何平衡现代性和传统性。“它是一个面向欧洲的中国品牌？还是一个以中国为灵感的欧洲品牌？虽然产品质量很好，但性价比不算高。而且中西合璧的定位也让很容易让人困惑。”

2001 至 2008 年间担任上海滩创意总监的 Joanne Ooi 在离任时也谈到这一点。她把上海滩的设计形容为“对亚洲文化的拼凑”，认为“如果创意的满分是 10 分，它表现得最好时也只有六七分，没有跟上迅速成熟的中国消费者的口味”。而上海滩 CEO 在去年 11 月也曾对 WWD 表示，希望试图减少品牌对旗袍等传统中国着装的依赖。

但历峰集团不打算再在这个品牌上再费力气了，它自己也身陷囹圄。2016 财年，它的利润下滑了 45.6% 至 12.1 亿欧元，销售额也下滑了 3.9%；最近一个季度，增长从上个季度的 5% 放缓到 4%。

放到另两位竞争对手的亮眼表现面前，历峰面临的增长压力就更为明显——2017 年刚开年不久，LVMH 和开云集团就分别在它们的 Q1 财报中交出了 15% 和 48.3% 的亮眼成绩。之所以有这么大差距，一个重要原因是历峰集团的主要业务并非手袋、鞋履或成衣，而是复苏状况原本就十分缓慢的珠宝和腕表。

从去年起，历峰集团主席 Johann Rupert 开始“清理”业务和管理架构，以面对“缓慢复苏的新常态”。今年 5 月，他对外宣布，集团的主要资源将主要用于研发创新、数字营销、线上销售平台以及各品牌的员工培训。此外，他还大面积调整了管理层，集团旗下男装品牌登喜路（Dunhill）及三家奢华腕表品牌江诗丹顿（Vacheron Constantin）、积家（Jaeger-LeCoultre）以及伯爵（Piaget）相继委任了新的、更年轻的 CEO 。

如此看来，出售上海滩、清理表现不佳的非核心品牌，也只是历峰一系列革新计划的一步而已。