资讯主页 时装 趋势 街拍 人物 品牌 大赛 行业 学院 展会 毕业季

带不带货我不懂 但跟着杨幂穿总没错

2017-7-4 13:53    发布者: 织梦人

2017年的新生词汇“带货王”,在很短时间内赢得剁手党的心领神会。

也就是最近两年的时光,年轻女孩们穿什么、用什么似乎牢牢把控在几个明星的衣帽间里。通过那些看似“自然不做作”的机场街拍图,从Michael Kors的相机包到Percy Lau的多边形眼镜迅速被认识,甚至大卖。

你可能也会嘀咕一下:为什么总是看到杨幂、刘诗诗和古力娜扎啊?

因为她们“带货”。

刘诗诗现身上海机场/图片来源:视觉中国
刘诗诗现身北京机场/图片来源:视觉中国

“我们的专业术语叫Celebrity Seeding(明星产品植入)。”罗德公关高级副总裁高明说,它是保持品牌曝光的手段之一。巧合的是,就在采访前几个小时,他被一家欧洲品牌COO(首席运营官)问起时下谁最带货?带什么货?

明星能够为时装品牌带去知名度,这件事并不新鲜。美国好莱坞崛起后,欧洲时装屋很快尝到明星效应的甜头:把红毯名人打扮好,成为奢侈品牌最有效且花费最低的广告手段。如果1953年,奥黛丽·赫本没有把纪梵希挑选为戏服,那么纪梵希也无法那么顺利地声名鹊起。

但如果说奥黛丽·赫本为纪梵希带去的是品牌知名度,那么在人们花费大量时间泡在社交媒体的时代,明星对时装品牌的影响力则进一步具体到了个别单品。打开Instagram,只要某件上衣或者裙子曾经被Gigi Hadid或者Kendall Jenner等超模穿过,很快就会成为热销产品。

更为我们熟知的明星效应恐怕来自韩剧。2013年,《星你》里把Jimmy Choo和气垫粉饼带红到脱销的全智贤勘称带货王。在高明看来,中国爆发性跟风消费虽然来得晚些,但势头更加明显。

《星你》中的气垫粉饼

“这跟消费者成熟度和审美能力息息相关。中国进入消费时代的时间不长,奢侈品进中国也就是那么十几年的时间。说白了,大家都在学习的过程中。”他分析说,“由于缺乏基础艺术教育,大部分人的审美有问题,而且不自信,所以需要参照物”。

“带货王?那就是大幂幂呀。”在上海一家公司工作的凌英子在公众号种草文的影响下,买过Moschino毛衫和Acne卫衣。她清楚地记得,店员当时特意强调了杨幂同款。在购物圣地米兰,从事公关的Sasha发现,潮牌店GCDS里只有杨幂穿过的那款有生意。

当然,对于时装品牌来说,“带货女王们”带来的也并非只有正效应——无数贩卖同款假货的淘宝店仰仗带货王日进斗金。

今年3月,杨幂在机场戴了香港独立设计师品牌Percy Lau的多边形金丝框眼镜“Dada Child”。成立个人品牌三年,Percy第一次感受到了走红的滋味。杨幂的粉丝迅速找到了眼镜品牌然后跟随购买,他们当中既有学生也有普通上班族。Percy称,三月后新增的销售额相当于去年一年的数字。

“经历了之后才知道,原来明星真有这样的经济效应,可以让某个品牌的某件单品突然爆红。”她回忆道,“十年前其实明星也会带货,但媒介和资讯传播没那么强。只有通过杂志才会收到消息——我可以戴这些呀,但现在传播更快,接触到的读者也更多”。

杨幂佩戴Percy Lau眼镜/图片来源:视觉中国
图片来源:Percy Lau微博

与此同时,淘宝上的假货也多了起来。现在你在淘宝输入关键字“杨幂同款多边形眼镜”,一共会出现3788个搜索结果,价格从15.99元还包邮,到1350元不等,然而实际上Percy Lau的眼镜仅在10个淘宝和微信商店内销售授权正品。“最初抄的数量还是很少的,我们自己查到广州一个工厂在抄,我觉得无所谓啦,抄吧抄吧。但杨幂戴了之后,整个淘宝假货就多了起来。我们试过投诉,但没什么用。”Percy描述了她之后的经历。

无论如何,“找明星带货”这种新的促销模式已经被证明十分有效,带但时至今日,时尚品牌依然没能破解出带货王的诞生模式,大家只是在既有案例的基础上总结归纳。

杨幂毫无疑问是这种促销模式下的最大赢家,这位最早赢得带货称号的女明星15岁就在《瑞丽》杂志上崭露头角。近年来,她被时尚媒体点评为衣品不俗,镜头下的“私服”带着股街头潮味。这些衣服大多不挑身材,且价格相对亲民,年轻姑娘们往往“踮踮脚”就能消费。

再来看她的剧中人设,精灵古怪、娇俏可爱,符合大部分中国女生的内心映射。和品牌代言人相比,带货王更像是消费者心里的一面镜子。我们看到的是杨幂,脑中却是自己穿上露胃装、背着Michael Kors的模样。

杨幂现身上海机场/图片来源:视觉中国
杨幂现身北京机场/图片来源:视觉中国

换个画面:走在机场通道上的前世界小姐张梓琳同样衣品亮眼,却与带货无缘。原因很简单,1米82的模特身高距离普通人实在太过遥远。

而除了衣品、流量、话题之外,调动粉丝情绪的能力也是关键。伽蓝集团首席创意执行官杨秀如认为:“流量和话题可以通过资源获得,标签能通过团队运作来打造,但调动粉丝情绪的能力,这其实是一个艺人情商和智商的综合体现。”

伽蓝旗下的四个品牌美素、自然堂、植物智慧、医婷就请过欧阳娜娜、郑凯、TFBOYS、陈伟霆等明星。不要以为男明星就不带货,他们的女粉丝们同样非常买账。杨秀如解释说:“他们的粉丝愿意为自己的偶像应援,帮助偶像实现梦想,而这些粉丝又以女生居多,所以美妆品牌非常看中这个群体。”

TFB为自然堂拍摄广告

说实在的,要追踪统计明星带货的实际转换率还不是件易事。微博热度和店员反馈是目前公关判断效果的两大依据。从品牌角度来看,带货营销通常只是组合拳的一部分。

“品牌会找大牌明星带调性,像是俞飞鸿、倪妮这类女性给人以想象,她们不是带动单品销售的那类形象。”一位曾经效力于顶级奢侈品牌的公关告诉我们,“此外还会邀请些明星拍街拍,但可能不在官方途径发布”。

如今,若是单看明星工作室或粉丝后援团发出的街拍照,大众很难辨别幕后究竟是由品牌推动,还是明星自发而为。但在从品牌到明星再到销售这个链条里,明星背后的造型师起着至关重要的作用。Percy Lau的多边形金丝框眼镜,是杨幂的造型师在意大利一家精品店发现的。正式认识了杨幂的团队之后,Percy Lau主动多送了杨幂的造型师几副眼镜,“她很好,又搭配了一些造型,戴了我的眼镜。”

中国之外,情况也大致类似。Monica Rose是Gigi Hadid和Kendall Jenner两人共同的造型师,不夸张地说,如果没有Monica Rose的搭配功力,那么Gigi Hadid和Kendall Jenner可能无法成为社交媒体世界里的it girl。

Gigi Hadid和Kendall Jenner

不过有趣的是,一些时装品牌——尤其是高端时尚品牌和奢侈品牌——它们对带货王的态度模棱两可,充满矛盾。它们希望低调模糊自己和明星的合作关系,要显得“不那么刻意”。

“之前某个品牌老板亲口跟我说,带货王对销售的确有帮助,但不需要做很多,因为不见得对品牌形象有多大好处。”高明说道。从品牌方得来的反馈让他确定,奢侈品公司不愿和“带货”过于亲近,更不希望以形象受损为代价来换取短期KPI(关键业绩指标)。

上海时装周期间,积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre接受界面采访时说,考虑到品牌可持续性,谨慎使用大众营销手段。另一方面,Coach也表示选择明星时不会强调带货,Coach的大中华区市场部副总裁张淳瑜表示,“看的还是明星气质与品牌的契合程度。”

“明星植入的确是我们在操作,但换做我是品牌,一定不希望消费者知道这些。”高明说,“因为至少没有好处”。

杨秀如也认为带货王只是营销模式中的一种。“销售激增只是我们看到带货王所带来的表面结果。”在她看来,“其实和所有营销一样,每一个带货王的产生都是经过一系列的策划,创意和推广,包括艺人、粉丝、品牌三者在互动过程中产生的火花”。

就如同电影《穿普拉达的女魔头》里说的那样,你以为自己的穿衣选择独立自主,但实际做主的是行业老法师。他们决定着下一季的流行颜色、衣袖形状、鞋跟高度、裙子长度等等。

唐嫣自拍带红了Louis Vuitton Logomania围巾

2013年,唐嫣因为自拍带红了Louis Vuitton Logomania围巾。这场事件也许出乎品牌意料之外,但它毕竟是个案。绝大多数情况下,带货王只是在公关与品牌买手联合推动下,展示某一产品的上身效果。据高明说,一般策划电视剧植入时,经验老道的公关就能预计到带货效果。而且品牌买手部门也配合计划出上货时间点,并店铺里配好了货。

过往案例告诉他,不同品牌、不同阶段以及种种偶然变量都可能令团队对明星植入进行调整,例如曝光时间、明星和产品。今天媒体环境让反馈弧更短,要求品牌调整得更快,“但其中也有偶然性,有时不合理想的露出反而带货。”

品牌-编辑-造型师-明星-大众,在时尚这条咬合紧密的产业链上,明星就如同放大镜,能够最大限度地呈现出商品优点。

可带货王也不完全是面光说好话的放大镜。“首先要自己的产品好,否则即使再找造型师推、请明星穿,也难以引起共鸣,带来不了经济效应。”Percy Lau的这番话亦得到高明支持。“消费者肯定不是傻子,如果产品差一点的话,明星可以帮忙,但要是产品拿不出手,那肯定没戏。”

最新评论

穿针引线网为中国服装穿针引线!
穿针引线网成立于2001年,是服装行业深度交流平台,穿针引线网一直在以实际行动促进业界同仁的联合与中国服装行业的发展。